馬丁跟你說

直播電商進入深水區，風高浪急

時至立夏，直播電商不大太平。

5月6日，據北京市文化市場綜合執法總隊官網披露，東方甄選關聯公司東方優選（北京）科技有限公司因線上旅遊經營者經營旅行社業務，未取得旅行社業務經營許可，於4月29日被北京市文化和旅遊局罰款1.3萬元。

去年8月，該公司經營範圍新增旅行社服務網點旅遊招徠、諮詢服務等，半年後又取得了境內旅遊業務和入境旅遊業務的經營許可證。如今被罰款，說明其業務顯然超出了許可範圍。

同一時間，北京交個朋友數碼科技有限公司因違法發佈醫療、藥品、醫療器械廣告，被上海市市場監督管理局罰款29.29萬餘元、沒收廣告費用29.29萬餘元。

處罰詳情顯示，交個朋友直播間主播以口播形式對某口腔醫院的口腔服務專案進行推廣，該專案屬於醫療服務專案，當事人在接受委託時核對了廣告主體資質、廣告內容和證明檔等，但未發現其提交的醫療廣告審查證明並非本案廣告的醫療廣告審查證明，且上述直播發佈前未經廣告審查機關審查，未取得廣告發佈批准檔。

時間再往前，4月中旬抖音關於酒類直播間的15條新規一出，就有酒類直播大號違規被扣分，個別店鋪一度被封號，酒類電商直播迎來新一輪洗牌，“酒水一哥”拉飛哥也去淘寶開啟了“巔峰首秀”。

315晚會曝光的電商直播亂象之後，讓消費者看到了行業存在的問題和隱患，而監管的日趨變嚴也讓行業迎來了新的挑戰與增長點。

從去年到今年，關於直播電商的各種爭議一直都沒停下來過，熱度最高的無疑是東方甄選。

2023年6月，東方甄選野生蝦被曝不合格。其供應商青島浪海情經貿有限公司因違反《食品安全法》，被青島市即墨區市監局罰款16.68萬元、沒收違法所得4100元，共計17.19萬元。

經核實，該廠經營涉案食品加工原料生產方式為“養殖”，但食品包裝標識有“太平洋大蝦 100%野生”等字樣。對此，東方甄選回應稱系被供應商欺騙，該批養殖蝦來自合作商浪海情公司，已將該品牌拉黑。

早在今年2月，東方甄選南美白蝦就遭到了職業打假人王海的舉報，而當時東方甄選是選擇報警處理。東方甄選客服在回復諮詢中表示，東方甄選自營南美白蝦每月會進行高頻抽檢，相關結果均符合國標。

還沒消停兩個月，這只蝦再次遭到打假人的“破產式”打假。打假人劉江爆料稱，東方甄選官方自營店銷售的厄瓜多爾進口南美白蝦，隱瞞並超量使用了“蝦藥”焦亞硫酸鈉，送檢樣品檢測出的二氧化硫殘留量為0.723g/kg，超出了國家標準的7倍。劉江認為，東方甄選應該承擔退賠79.9億元的法律義務。

而今年315的“梅菜扣肉事件”和董宇輝小作文更是鬧得滿城風雨，給東方甄選造成了不小的打擊，股價一路下挫，於4月11日刷新2022年7月以來低位，最終以董宇輝“單飛”平息了東方甄選內部堆積的爭鬥。

最新財報顯示，東方甄選增收不增利，市值已較最高點跌去一半以上。2023年6月1日至11月30日，東方甄選總營收27.95億元，同比增長34.4%；淨利潤2.49億元，同比下滑57.4%；經調整淨利潤為5.95億元，同比下滑13.3%。同期，東方甄選自營產品已超過264個，自營產品的營收約19億元，自營產品在總營收的占比達67.98%。

受此事牽連的還有公開表示想“退居幕後”的小楊哥和他背後的三隻羊網路，主要集中在商品品質問題。不光是陷入“糟頭肉”爭議，自2022年以來，瘋狂小楊哥被王海打假的次數超過十次，王海舉報瘋狂小楊哥售賣“毒童鞋”的博文更是在個人主頁長期置頂。

315前夕，北京陽光消費大資料研究院發佈了《直播帶貨消費維權輿情分析報告（2023）》，報告對17位主播的直播帶貨消費維權輿情資料進行了分析，其中，瘋狂小楊哥維權輿情占比31.30%，排名第二，側面顯示出了三隻羊在選品環節存在的不足。

在抖音直播達人帶貨榜TOP20中，瘋狂小楊哥已經連續三個月未出現在榜單內。原因是小楊哥有意從網紅向企業家轉型，3月小楊哥曾在直播間表示，未來會更多地搞娛播，減少帶貨專場的時間，將更多注意力放在娛樂直播、電音節、音樂節、影視專案，並發展線下實體店等工作上。

然而目前來看，小楊哥的轉型並不順利。5月小楊哥電音節被質疑“宰客”，純淨水售價為20元/杯，脈動與紅牛的價格分別為30元/瓶和28元/瓶，雖然從其本人到CEO都出面澄清相關事實，但網友顯然不買帳。

據瞭解，小楊哥通過門票銷售能夠獲得的收入在2000萬到3000萬之間，DXYG-VAC的電音節請來DJ Anyma、電音網紅棉花糖Marshmello、還有李晨、陳浩民、蔣麗莎夫婦等明星總花費過半億，此次電音節項目可能會面臨2000萬到3000萬的虧損。

今年年初，三隻羊公司法務李律宣佈辭職，加劇了外界對三隻羊企業文化和工作環境的好奇。李律在後來直播時談到離職時回應，自己確實是離職了，但跟公司之間沒有什麼矛盾。不久前，加入三隻羊不到一年的的珠寶主播王婉婷也宣佈離開。

據合肥線上2022年，三隻羊網路實繳稅收2億元。2023年一季度，三隻羊網路營業收入3.5億元，較上年同期增長60倍，預計全年平臺銷售規模達150億元，業績超過大多數上市公司。小楊哥轉型後帶來的盈利能力減弱和流量下跌，是目前三隻羊必須要面對的。

除了這些主播主動退出直播帶貨以外，直播平臺也正在借著這些機會限制頭部主播的流量，弱化頭部達人的影響力。

自去年開始，發掘“頭部主播”就成了淘寶直播的緊要任務。在去年，第二屆“淘寶首檔全民主播競技選拔直播賽事”《中國新主播2023》落下帷幕，薇婭旗下的新人主播嘉菲獲得總冠軍。

在此前後，淘寶還主動接觸了其他平臺的幾位超頭主播。公眾號大V年糕媽媽、抖音千萬粉博主一栗小莎子、快手喜劇主播小沈龍、快手酒水主播李宣卓、B站頭部網紅朱一旦、抖音網紅“大嘴妹”相繼在淘寶開啟首秀。

今年3月底的“淘寶內容電商大會”上，淘天集團內容電商事業部總經理程道放透露，章小蕙即將入駐淘寶直播。

不僅如此，明星入淘直播又成了電商圈的“時髦”事。

參加完浪姐的李菲兒在淘寶開啟了直播首秀，讓國風瑪瑙手串、珍珠路路通吊墜、復古磨白牛仔褲等非新中式單品直接賣空下架，整場銷售額高達1800萬元，比她在其他平臺直播的銷售額高得多。“雪姨”王琳當晚直播間出現的上海硫磺皂、新中式旗袍等商品，都是淘寶直播全託管服務運營團隊，根據“雪姨”人設精心設計的，直播間的招商、行銷策略設計、宣發等工作，也由淘寶全權代理。

話術尷尬、選品踩雷、行銷錯位是之前明星帶貨的通病，大部分明星都是仗著自身的名氣撈一波就走，自然已拿不下被頭部主播猛發福利“慣壞”的網友。淘寶為了解決這些問題，在今年2月成立了直播電商公司，與主播採取保底或者分潤的靈活合作模式，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構提供“保姆式”全託管運營服務，也讓行業再次看見明星直播的獨特價值。

以金莎為例，淘寶直播全託管團隊根據其元氣甜美的形象，定制以美妝保養、露營出遊穿搭、夏日運動防曬為主的優質貨盤，並根據她與男友孫丞瀟因戀綜《愛的修學旅行》火出圈，安排互相點評露營穿搭、《星月神話》情侶合唱等環節，把內容定位、招商排貨、平臺運營、售後服務等一手承包，最終吸引了超過300萬網友圍觀，單場帶貨銷售額高達1700萬元。

官方資料顯示，淘寶“挖”人的成效頗為顯著，2023年淘寶內容消費使用者規模同比增長44%，月成交破百萬的直播間達1.2萬個。另據“電數寶”電商大資料庫顯示，全年抖音電商GMV為26000億元，淘寶直播2023年GMV約為9800億元，兩者之間的差距正在縮小。

圖源：電數寶

在遲到許久後京東終於也開始做直播，直接祭出大殺器“CEO直播”。據京東官方透露，在短短不到1小時的時間裡，直播間觀看量超2000萬，整場直播累計成交額超5000萬元。在直播時段，用戶平均停留時長達到日常均值的5.6倍。

京東目前選擇的核心突破口，是以直播和短視頻為主要形式的內容化。2023年開始，京東在直播方面有了一系列的佈局，拿出10億現金和10億流量作為獎勵，來邀請數碼3C、家電傢俱、母嬰寵物等20個細分領域的網紅和機構入駐搞內容生態帶貨。

不過對於傳統電商平臺來說，做內容並不是個容易的事。就京東而言，去年618羅永浩的入駐和雙11的采銷直播間，都讓京東在直播領域掀起了一點風浪。但現在羅永浩直播已“查無此人”，采銷直播間的流量也每況愈下。

且大量主播湧入，給平臺帶來的相應風險增大和管理成本提高。能力越強的主播，其得到的資源越多，對平臺的影響力也就越大；那麼一旦頭部主播“塌房”了，平臺遭到的反噬也會越嚴重。

最典型的就是辛巴反復攜粉絲以令快手，快手對辛巴這個超頭部是又愛又恨。

一來辛選集團2023年總GMV超500億元，辛巴家族交易額占到平臺的三分之一，是快手無可爭議的“搖錢樹”。二來辛巴不按常理出牌的性格和言行，攫取了平臺一部分私域流量，還讓快手蒙受太多質疑和責難，當監管和規則逐漸明晰，這些都是平臺必須要“斷舍離”的癥結所在。

隨著李佳琦、小楊哥、辛巴、羅永浩等明星主播回歸他們的“老闆椅”，頭部主播淡出直播間已然是板上釘釘的事了。