馬丁跟你說

全域電商下，品牌的增長機會在哪？

抖音提出“全域興趣電商”概念已有兩年，品牌對全域電商的關注已是不爭的事實，也都在追求統籌平臺內的全域流量，打通種草-拔草環節，讓轉化鏈路更完整。

到今年，越來越多的品牌已經意識到，廣告投放的終局，是一步步更貼合整體投入產出比（即 ROI）。落在動作上，他們會嚴格倒推行銷細節，拼效率、摳利潤，既談打法和技巧，也注重精細化運營能力，具體來說：

• 全域電商環境下，用戶可能從任意一個觸點接觸到品牌，怎樣高效整合管道和資料資產？
• 品牌團隊在有限人力和預算下，如何優化全域行銷方案？
• 品牌方和操盤手，怎樣直觀看到全域行銷方案的效果？

作為全域電商生態的重要角色，平臺的關鍵動作，常常給品牌帶來實實在在的啟發。

去年，抖音電商的電商廣告平臺巨量千川，在行業率先推出“全域推廣”產品。作為市面上首款聚焦商家整體 ROI 的推廣產品，全域推廣首次在直播場景打破了付費流量和自然流量的邊界，以此幫助商家高效達成行銷目標。官方資料顯示，品牌使用全域推廣後，可以穩定達成相關 ROI 目標，同時直播間整體 GMV 提升 20%。

換言之，在全域電商環境下，用對推廣產品，品牌就能少走許多彎路——這還僅僅只是針對直播陣地。

5 月 14 日，巨量千川舉辦產品年度升級發佈會，對直播全域推廣進行了全面升級，發佈了“商品全域推廣”，將產品能力從直播間擴充到短視頻、商城、搜索等場景，明確提出“全域推廣，電商行銷第一選擇”的主張。

刀法梳理了發佈會資訊以及多個品牌實操案例後發現，這次升級除了幫商家提高人效之外，還打破了過去只能應用在直播場景的局限，穩定各個行銷陣地的流量。最關鍵的是，這些品牌使用全域推廣後，在整體 ROI 達標的基礎上，實現了 GMV 增長。投放正越來越接近整體 ROI，這在過去是難以想像的。

接下來，我們將結合案例，詳細拆解。

成熟品牌普遍有其深耕的管道和供應鏈，歷經多個消費週期，也是較早 All in 全域電商的。

這類品牌在經營全域電商時的痛點主要有兩個：

一是如何獲取穩定的流量。畢竟相對於線上，成熟的流量優勢多線上下管道；

二是品牌認知度已經有了，如何用好積累的人群資產，提高轉化的確定性？

我們先看一個案例，國民運動品牌 361°。

過去其在抖音上的打法依賴單品爆品，通過付費和爆款短視頻結合的模式，來實現持續性的生意增長。

然而，標準推廣下計畫跑量不穩，流量忽高忽低，GMV 波動明顯，尤其在大促期間，流量一旦下滑錯過黃金時間段，不僅 GMV 會降低，品牌整體行銷節奏都可能被打亂。

為解決這一問題，361° 嘗試在平銷期和大促期均使用全域推廣，在資料積累階段，將素材投放三天以上，同時對 ROI 不做頻繁調整。使用全域推廣後，361° 一鍵起量效果明顯，GMV 增長 52%，流量資料也更加穩定。

沒有流量一定沒有轉化，全域推廣用付費流量撬動自然流量，能幫助品牌更好地觸達預埋觸點的人群，召回、轉化效率相應提升，全域行銷效能最大化。

那麼，全域推廣為什麼能撬動全域流量，幫助商家穩增長、提轉化？關鍵就在於有相當深厚的底層技術能力支撐。

發佈會上，巨量千川重點分享了全域推廣的底層技術。據介紹，全域推廣由 One Uplift Model、One AI Campaign 兩個模型驅動。

第一個“ ONE ”負責協同付費、自然流量池，給商家帶來更多增量的同時，精准判斷自然流量和付費流量轉化率，僅在自然推薦無法展示時疊加付費競爭，讓商家每一分錢都有增量價值。

第二個“ ONE ”基於 AI 能力，將標準推廣下繁瑣的計畫設定簡化為導素材、定 ROI 兩步，商家投放相當於從“手動擋”換到了“自動駕駛”。也正是依託先進的底層技術能力，全域推廣才能保持穩定良好的效果。

對於 361° 這樣的成熟商家來說，線上線下管道眾多，他們對各個管道流量的穩定性有很高要求。全域推廣最大的意義就在於，投放操作頻次降低，試錯成本隨之下降，直播間流量、商品 ROI 更穩定、可控。

除了穩定流量實現增長，成熟品牌的另一個痛點在於，在平臺已經有了眾多矩陣帳號，積累了豐厚的人群資產，如何在每個帳號下提升轉化效率？

對此，全域推廣在通過技術模型提升人貨匹配的精准度，在投放更貼近整體 ROI 的基礎上，提升轉化效率。

以多芬磨砂膏直播間為例，使用全域推廣後，品牌種草人群召回率提升 123%，清揚直播間人群召回率提升也超過 60%。人群高召回也給 GMV 增長提供了空間，使用全域推廣後，多芬直播間 GMV 環比增長約 5 倍。

初期 3 個直播間試水後效果顯著，今年一季度，聯合利華將 13 個大號直播間都切換到了全域推廣一鍵起量，品牌已經從標準推廣平穩過渡到全域推廣。

成熟品牌在平臺上積累了豐厚的人群資產，而全域推廣作為目前唯一能協同自然流量池和付費流量池的產品，能夠有效提升品牌整體的召回轉化效率。

從案例不難看出，品牌全域電商經營的核心訴求有二——高效獲取流量，精准匹配人貨，這就給平臺產品優化指明了方向。本次發佈會也重點提及了產品的幾大升級：

1、跑量方面，直播全域推廣進一步優化了增效模型“撬流量”能力，配合新增多種優惠券類型和可選面額，提升商家跑量能力。

2、加強了產品的自動化能力，進一步降低商家盯盤和素材製作負擔。

3、操作上，上線了人群偏好支持、量效兌換建議等精細調控工具，在自動化同時，滿足商家個性化投放需求，人貨匹配更精准。

更重要的升級點，是使用場景的拓展。

此前全域推廣只針對直播場景，這次升級新增了“商品全域推廣”，商家可以針對單個商品投放，從直播體裁擴展到短視頻、商品卡、圖文全體裁統一調控，實現內容場和貨架場同時拿量。

據抖音電商 2023 年度盤點資料，抖音商城 GMV 同比增長 277%，商城增速遠超整體，同時，搜索 GMV 同比增長 159%。可以預見的是，全域推廣作為抖音電商行銷首選產品，未來將發揮巨大的助力作用。

總的來說，全域推廣打通不同流量池、不同場景，能夠在穩定達成 ROI 同時放大成交資料，説明商家提升效率。

幫助商家穩增長、促轉化，只是全域推廣帶來的直觀效果，水面下，全域推廣正一步步推動品牌在經營策略上主動優化。

在過去，商家廣告投放通常採用名為“標準推廣”的模式，也就是說，每個直播間每天要建上百條計畫，這些重複勞動非常佔用操盤手的時間。

對於成熟商家來說，這意味著效率的降低，而對於成長期商家則意味著經營風險增大和競爭門檻提高。

成長期商家的核心訴求是跑出規模，更具體說是先打“爆品”，撬動店鋪規模化增長。然而，成長期商家一方面要花費大量成本來理解平臺投放規則，基礎定向、萊卡定向、達人定向、標籤詞，每個概念和背後機理都需要熟悉和學習；另一方面，還要面對賽道內實力雄厚大商家對流量的虹吸，生意總是隔著一層看不見的“天花板”。

而更多新入局商家，其實還處於從 0 到 1 的階段，沒經驗、沒資金、缺人手，對於投放的態度是不會投、不敢投、沒時間。

去年，護手霜品牌姿本麗就遇到了這樣的困境。

這個品牌起量初期，通過日常更新的手部護理視頻種草同時兼顧轉化，剛開始效果不錯，但始終跨不過“爆品”門檻，尤其是大促前夕，頭部品牌密集投流分走了流量，即便有投手加持，姿本麗直播間資料仍然下滑嚴重。

困境下，姿本麗嘗試全域推廣，撬動自然流量池，姿本麗直播間僅用兩天就完成了原先設定的整體 ROI 目標，單日消耗峰值比標準推廣時提高了 10 倍。不僅直播間人數翻倍增長，訂單量也增長了近 4 倍，跑出了店鋪首款爆品。

像這樣的成長期商家，有時候手握有潛力的產品，卻不知道如何獲得精准曝光。這種情況下，借助全域推廣，能夠實現自動判斷及調節投放節奏，即使是對平臺環境和規則理解不深，這類成長期商家也有機會縮短試錯週期，快速達成 ROI 目標，進入到新的成長階段。

成長期商家另一個痛點在於人力相對有限，難以持續批量產出優質素材。而關於內容，品牌又可以從全域推廣受到新的啟發。

前面提到，自動化能力是全域推廣本次產品升級的一大方向，其中一個重點就是提升 AIGC 內容能力，商家可以借助 AI 生成素材。

所以對於成長期商家來說，有了全域推廣的助力，內容製作和優化難度進一步降低。產品升級之後，依然保留了操作簡單、門檻低的優勢，商家只需在巨量千川頁面上傳素材，設定 ROI ，整個操作不到 1 分鐘就能完成。

換句話說，商家可以把有限的精力聚焦在優化直播內容和更新帶貨素材上，不必再為投放操作支付更多精力和成本，這也有利於組織內部人才的優化配置，有利於整個品牌的長遠發展。

刀法還關注到，在這次全域推廣升級發佈會上，巨量千川提到一組數據：

巨量千川官方估計，到今年底，全域推廣的滲透率會超過 60% 的客戶，未來兩年將達到 90%以上。

隨著品牌湧入以及其他平臺的跟進，全域推廣已然成為電商轉型的一大趨勢。根據羅傑斯的創新擴散理論，當新產品滲透率達到 15% 的臨界點，擴散會迅速加快，且不可逆；而從過往案例來看，最先順應平臺方向的玩家，往往能獲得先發優勢。

全域推廣這次幅度不小的升級，讓巨量千川又走在了行業前列。為了配合本次產品升級，提升產品滲透率，巨量千川還發佈了“全域推廣乘風計畫”，拿出百億流量，扶持使用全域推廣的商家。肉眼可見的是，平臺正不斷在技術和流量上加大投入，當下很可能是商家入局全域推廣的一個好時機。