1994年，比爾蓋茨坐在33萬張紙上，手中拿著一張光碟告訴全世界：光碟能記錄的內容比這33萬張紙都多。
對於這個光碟的功能，大家瞬間理解並驚歎…...
要知道，對於當時的民眾來說，光碟還是一個比較複雜的產品，大家對光碟這個產品的認知有限。
而比爾蓋茨通過利用大家對“紙”的熟悉，很巧妙的就完成了對光碟的介紹。
這種形象化類比的創意表達形式，總是能很快吸引我，我個人是也非常喜歡這種行銷方式的。
之前老賊就說過：
當你銷售一種相對複雜、消費者相對比較陌生的產品或服務時，你應該用一種簡單的表達方法。
因為消費者對陌生的東西是天生沒有安全感並抵觸的，產品本身都比較複雜和陌生了，就別再用複雜的解釋製造認知阻礙，這樣會造成距離感。
對於消費者陌生的產品，如果想讓他們快速理解、建立認知、並獲得使用聯想，就應該選擇簡單化的說明。
而利用大家熟知的元素進行形象化類比就是一個不錯的方法。
第一代iPhone問世的時候，沒人知道“智慧手機”是個什麼鬼，因為在當時智慧手機還是一個完全未知的概念，對於普通消費者來說太難理解了。
不過約伯斯大神當時在發佈會上是這麼說的：
“iPhone=1個大屏iPod+1個手機+1個上網流覽器”。
本來如此複雜的一個智慧產品，在發佈會行銷起來還是非常難，但約伯斯這麼一句話就解釋了，雖然並沒有說盡第一代iPhone，但是至少消費者很快理解了其產品的強大。
這種形象化類比看似簡單，但實則是與消費者思維的關聯，對消費認知的喚起。
美國有學者卡尼曼與特維斯基曾提出過“可得性偏差”，意思是：因為受記憶力或知識的限制，我們在做判斷的時候，總是利用自己熟悉或者容易想像的資訊。
換句話說，我們每一個人習慣於用固有的認知結構去解釋和理解新事物。對於產品，我們也是習慣於用過去固有的認知去理解。
對於一個完全不具備背景知識的人來說，大量的描述性語言和不斷介紹會讓人完全抓不到頭腦。
這個時候，一個最常用的做法是：利用對方已有的熟知認知來解釋未知事物，用一種更視覺化的方法的表達，這樣理解起來就容易多了。
還是約伯斯，當年蘋果推出Macbook air時，號稱是世界上最薄的筆記本，有多薄？
一般人肯定會利用精密的尺寸，誇張的描述來解釋。
但約伯斯在發佈會上直接從信封裡拿出了Macbook air，一切盡在不言中。（當時現場肯定掌聲雷動）
這個簡單的行銷策劃，相信每一個人利用過去的經驗都可以馬上有畫面感，產生思維關聯。
筆記本薄的特性和信封的容量關聯起來，這是一個標準的形象化類比案例，把想要表達的資訊一下子就拋進使用者的大腦，然後喚起用戶以前對信封的認知，得出結論：確實好薄。
總之，我們在做產品介紹或行銷策劃時，不妨也想想自己的產品和使用者熟知的東西有哪些關聯。這絕對是一個不錯的方法。
首先，找到產品的關鍵特徵和核心功能，全部提取出來。這個是一定要做的，如果你都不瞭解產品，根本就無法進行關聯。相信沒人比約伯斯瞭解他的產品了。
然後，尋找使用者熟知的物件，把產品與這個物件建立思維和認知關聯。這個關聯越貼近消費者經驗就越安全，同時也越容易被接受。
這樣，能讓用戶短時間理解各種未知事物、未知產品、未知概念或者未知功能，並產生具象的畫面，威力強大。
建議每一個行銷策劃人都可以去刻意練習這種形象化類比方法，磨刀確實不誤砍柴工。
另外，在你絞盡腦汁想不出好的行銷創意時，別急。國際行銷學教授Jacob Goldenberg曾做過一項研究，其團隊發現在200例國際創意大賽的獲獎作品中，有89%都可以歸入6個創意範本。而糟糕的廣告，只有2.5%遵循過其中一個範本。
這6個創意範本分別是：1）形象化類比、2）極端情境、3）呈現後果、4）製造競爭、5）互動實驗、6）改變維度。大家完全可以參考使用。
可以看到，無論是比較抽象的資訊，或是大多數產品特徵，還是品牌行銷策劃，都能透過這6大創意範本單獨或組合完成，打開思路，讓行銷更具衝擊力。
總而言之，不管是行銷策劃，還是廣告文案，創意更多的是把不同維度的資訊進行關聯和重新排列組合，自己大腦中儲存的知識點越多，創意的實現也就越容易和有效。
而這一切都是基於人和產品。
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