分眾時代
視頻來自《演說家》儲殷的現場演說，通過觀察賣菜的場景，講明白了中國目前正處在一個分眾時代，把中國分為兩個世界，很形象的說明中國消費市場的變化。
分眾這個詞是日本人在上世紀80年代暴熱的一個詞彙，大概指被分化的大眾。這個時期的消費者關心的東西要麼是高價，要麼是便宜。
日本60後誕生于較富裕的社會環境，是最“泡沫”的新人類一代。生於黃金時代的他們，開始追求物質的品質，而不是數量。一言以蔽之，“一買東西就幸福”。
在20世紀80年代，日本市場業界曾經非常頻繁地使用一個詞，那就是“更高檔”。連速食麵都要高級化。可能就是我們現在正在經歷的所謂的全面“消費升級”。
分眾時代裡面：很難會有一個品牌或一個品類統治全世界。對於品牌的理解慢慢的物質佔有走向精神享受，也可以說這個時代是傳統品牌解體的時代。
一個消費環境和消費觀念共同體的形成還建立在人口結構的變化，企業雇傭形態的變化等多種因素上。將商品本身神化的品牌信仰已經走向衰退，取而代之的是將物品看作一種手段，從而更加重視通過這種手段所達成的目的，也就是讓自己和什麼樣的人產生一種什麼樣的關聯。這種品牌退位的趨勢必然是傳統大企業頭疼，卻也是新型創業公司的機遇。
傳統的認知裡面，產品的基本功能已成為標配。未來消費者需要什麼東西，真的是我們需要深度思考的方向。
回歸到中國啤酒，就要從幾個維度出發：第一，打開中國啤酒的歷史。第二，全球啤酒的特點。第三，國內三個世界的啤酒基本狀況。第四，未來精釀發展趨勢判斷。
打開中國啤酒的歷史
很多人講中國啤酒是一個舶來品。但是通過研究發現，中國啤酒和中國白酒的歷史幾乎相同，但是中國白酒沒有斷代，啤酒斷代了！
如果我們不看歷史，很難知道未來。
中國啤酒的元年是1900年。從全世界來看，歷史最悠久的啤酒大概在1040年產生，比中國啤酒早近1000年。
中國啤酒在1900年之前幾乎沒有工業化生產的痕跡。西方國家用了978年的時間把啤酒做到今天，中國只用了118年。
很多人詬病中國啤酒除了低價，什麼也不會，這個要兩面看。
1949年新中國成立，中國啤酒總產量只有7000噸，放在今天還不夠半個縣的消費量，而白酒是10.8萬噸。那時候能喝上啤酒，有著喝茅臺一樣的榮光。
1980年，中國啤酒總產量達到80萬噸，而白酒的產能達到220萬噸，這意味著啤酒依舊很稀缺。那時候在北京的婚宴上，桌上如果有一瓶啤酒，相當於現在茅臺15年。
1985年，中國啤酒總產量達到310萬噸，白酒產能337.96萬噸。兩種酒的距離在快速拉近，但啤酒還是很稀缺，依舊低於白酒。
1988年，開啟了中國啤酒二次大躍進的元年，中國啤酒總產量達到了654萬噸。在前後幾年的發展過程中，呈現爆發式的增長，使得中國當時有2700家啤酒生產企業存在，相當於在中國的每一個縣，都有一家啤酒廠。
現存的啤酒廠裡，他們都誕生在那些年（1986年-1988年）。
1993年，中國啤酒總產量達到1225萬噸，產量上躍居世界第二。
1994年，雪花啤酒誕生。
1997年，中國啤酒的收購史拉開帷幕，跑馬圈地始於雪花啤酒。
2000年，中國啤酒總產量達到2231萬噸。
2002年，中國啤酒總產量達到2386萬噸，在噸位上成為世界啤酒的老大。
2013年，中國啤酒的產量達到了歷史最高點，5061萬噸。
2014年，中國啤酒行業拐點出現，有記錄以來，歷史上第一次出現下滑，這一下滑就持續了四年。
回顧歷史，我們會發現中國啤酒和中國白酒是一直相伴而生的。一方面，中國啤酒從一開始的稀缺，到後來把白酒甩開（量上）。另一方面，中國啤酒成功的從白酒市場切割出了一大部分的市場份額。
縱觀全球啤酒
第一，我們可以看到在全球啤酒排行榜裡，百威是第一，收購SABMiller後全球市場份額超過30%（最新資料）。
排名第二的喜力現在與國內的華潤雪花聯姻。也不難排除排名第三的嘉士伯或將與國內的青島啤酒聯手。
縱觀全球啤酒市場格局，前六名在未來也許還會發生微妙變化。
第二，在百威沒有收購SABMiller之前，它自己的利潤占比相當於嘉士伯、喜力、SABMiller三家加起來的總數。
而收購SABMiller後，百威的利潤占比，相當於排行榜上第三到第十名8家的利潤總和，甚至更多。
如果說百威是外星人，從企業層面直接對抗，沒有任何勝算。但是百威在中國必須遵守中國政府規矩，不該增持的不能增持，不該擴張的不能擴張。
以上這是啤酒世界食物鏈頂端的生態結構。
國內啤酒市場的基本狀況
中國啤酒早期都是主流啤酒的天下，簡單說：五大巨頭佔據80%份額。從2010年開始，進口啤酒開始出現，切分出來一個獨立品類。到了2013年左右，精釀開始悄悄的萌芽，也形成了獨立的一個世界。
主流啤酒
主流啤酒分佈第一在亞洲，34%的啤酒被亞洲人喝了。其中，中國占全世界24%份額。
世界上最能喝的國家前三是捷克、德國、奧地利，都處於歐洲。
但在中國哈爾濱，人均消費量超過德國，僅次於捷克。中國啤酒第二大消費市場是瀋陽，第三是青島。
中國整體的人均消費量並不高，理論上來看，中國啤酒還有很大的上升空間。
但是，中國啤酒的天敵兩個：白酒和飲料。它們會和啤酒共同佔據這塊市場蛋糕。
當然，啤酒的人均消費量跟經濟有很大關係。比如非洲人均消費量就非常低，印度的消費量也非常低，當然這與宗教因素有關。
中國主流啤酒的集中度，你會發現山東青島啤酒的市場控制率可以達到80%，很多品牌在一些地區單一品牌控制率超過30%-50%。
如果控制率達到80%就像美國模式，30%的控制率就像日本模式，如果低於30%的控制率，就像德國模式。
而中國模式很難會向哪一個國家模式去靠攏，中國不會像單一國家的啤酒發展模式一樣，而各個國家的啤酒發展模式都可以在中國找到相對應的影子，因為中國的每一個省都比歐洲的一個國家大。
中國之大，是集天下之大城。如果我們按照某個單一模式去發展中國啤酒市場，是成功不了的。
雖然2018年我國啤酒市場銷量仍在下降，但值得注意的是，它是下降在哪一個區間？
下滑的是規模，上升的是銷售額。
我們找到真正下滑的地方，是低檔酒。
2015年，中國啤酒總量總量下滑5.6%，其中超高端增長18%，高端增長9%，中檔增長3.8%，低端下滑了10.8%。
中高端市場增速遠高於行業平均增速，到2020年中高檔啤酒銷量將占到啤酒總銷量的36%。
所以這兩年我們會發現，主流啤酒整體都在提價、調整產品結構，都在表現在往高端化發展的趨勢。
進口啤酒
進口啤酒從2010年開始批量進入中國，從最初的6.7萬噸，到2018年可以達到70萬噸左右。8年時間翻了近十倍。
進口啤酒快速發展，一方面有政策的促進，另一方面來自于消費者需求的變化。
我們會發現，率先對中國啤酒市場產生啟蒙的是德國啤酒。2015年，德國啤酒占所有進口啤酒份額的60%。但是2017年底，進口德國啤酒的份額從60%下滑到30%。但是進口啤酒的總量在增長，來自全世界的啤酒都進軍中國市場。
進口啤酒排名前幾位的，都屬於百威旗下，好比一副撲克牌54張，大小王甚至關鍵的好牌都在百威手中：福佳、教士、柯洛納、時代、健力士等。其中，柯洛納是進口啤酒裡面，增長量最大的。
縱觀全世界啤酒市場格局，好牌都在百威手上，從而引發了國內大品牌們的集體思考，自有品牌能否抵抗來勢兇猛的百威？
百威在中國市場佈局20個超高端品牌，全球銷售額超過10億美金。國產品牌發現自己沒有對等，或與之抗衡的產品，基於戰略上的考慮，促成了雪花+喜力這樣的合作。
行業內流傳著這樣一個段子：德國人玩麥芽，比利時人玩酵母，美國人玩酒花，中國人玩水。這四種原料是釀造啤酒必要的元素。當國內傳統啤酒向水系飛奔的時候，進口啤酒向酒去靠攏。
博大的中國啤酒市場需求是多元化的，當大家都向水去靠攏的時候，有一種網紅產品叫烏蘇啤酒，你會在電商上，一些特殊管道中，有人專門點烏蘇啤酒，商標過來代表“弄死你們”，喝酒就是喝酒，很純粹。
當一個事物向東進化的時候，西邊一定有機會，所以主流啤酒的反方向就是你的機會。好比你騎一輛自行車，和同行的大卡車，反方向行駛時最安全的。你越時並行，你的危險係數越高。
精釀啤酒
1.現在來看，中國第一批家釀群體來自於海歸、愛好者群體。美國的家釀群體幾百萬，以愛好為主，弱化了商業。中國相對少的很多。
2.吧精釀是以餐廳、以美食為背景，這兩年吧精釀的發展，開得多，關的也很多，大家都在探索一種模式。
中國消費者和啤酒的風格與美食離不開，西式的餐飲對中國啤酒行業發展並不一定有促進作用，大家首先會選擇一些好吃的，其次再是好喝的。
中國在吧的發育程度上，南方高一些，北方弱一些。中國真正的“吧”，不是到酒吧裡喝酒，大家會到燒烤攤、路邊店，這是中國天然的“吧”。
而在西方國家，喝酒就是喝酒，吃飯和喝酒時分開的，我們的經濟還沒有發展到吃喝分開的階段，還是吃喝一體化。當有一天經濟發展到一定程度，吃跟喝分開的時候，吧精釀會成為機會，但是時間點是未知。
3.廠精釀。這兩年中，家釀群體慢慢的增加，吧精釀起起落落，最活躍的是以工廠為背書的精釀企業。
在兩年之前，這樣的企業非常困難，因為那時候大家都還在生產低端啤酒，隨著高端啤酒消費升級起來之後，廠精釀企業極度活躍，在精釀和高端產品方面成倍數的增長。
消費者開始接受特色的，有味道的，接受甚至有特點的，消費者的個性化，碎片化需求愈演愈烈。
2015年之前，整個中國規模啤酒企業380家。2016年，中國啤酒生產型企業一年成立的數量，相當於過去十年啤酒企業成立的總和，這一年是井噴式的增長。
之前說到，傳統啤酒向水去飛奔，進口啤酒向酒去靠攏，一個向味道走去的品類出現了，有人認為精釀啤酒就是高酒精度，並非如此。
精釀啤酒的最大特點，一定是味道，味道是精釀啤酒的核心，它不拘一格，它極具創造性，什麼都可以往裡面加，不要認為做個高度酒就是精釀。充滿個性、想像，甚至稀奇古怪的小眾的、沒有標準的啤酒。
美國的精釀IPA為什麼很火，正是因為IPA的苦味太高了，酒花賦予啤酒味道的靈魂。
中國式精釀的未來預判
1.消費升級與精釀運動同步進行。消費升級不排除大廠的高端化發展是同步進行的。
2.高端化和精釀化同步進行。看誰的變化快，誰符合消費者誰就贏。是大廠還是小廠，誰能解決消費者需求成為未知數。
3.中國式精釀的紅利在於場景的打造。在此，需要強調的是，決不認同中國套用美國精釀啤酒發展的標準模式，這是存在一定風險的。
一定會有中國式的精釀發展道路，核心點是味道、是消費者需求。
4.美式精釀在中國的路很長。除非大啤酒企業在中國市場的培育。
5.中國式精釀是特色啤酒的總和。從官方的角度界定，稱之為“工坊啤酒”，但工坊啤酒在業內沒有得到十分的認可。
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