有一個零食品牌，哪怕大家根本沒有吃過，也會或多或少知道它的名字。
那就是“張君雅小妹妹”。
這個天生自帶人格化屬性的零食品牌，誕生於其主公司維力巨虧35億之時，卻憑藉著一己之力力挽狂瀾。不但扭虧為盈，成為知名品牌，還狂攬一眾擁躉，連扮演張君雅的小演員，也一併成為家喻戶曉的明星。
近段時間，品牌IP化似乎成為了品牌主們的春藥。
哪怕只設計了一個卡通人物，也要著文大表其IP打造之玄妙。
然而這些品牌，與張君雅小妹妹比起來，都實在是太菜了。
IP夢好，不可亂做
誠然，品牌IP化之所以可以成為品牌們的春藥，自有其妙處。
在大眾對品牌逐漸無感的當下，IP宛如一劑資訊素，使沾上它的品牌紛紛費洛蒙爆棚，吸引萬千擁躉。
可是，並不是所有的品牌，都能成功蛻變成為IP的。
能夠成為IP的品牌，首先要符合三個標準：有故事、有粉絲、有價值觀。
那麼，張君雅小妹妹為什麼能夠算得上一個成功的品牌IP？
首先，她有故事。
張君雅小妹妹品牌誕生於維力因為投資失敗巨虧35億之時，給出的故事塑造出了一個生動的小妹妹形象。她有一張胖胖臉，卷卷泡面頭，喜歡哭，害怕被捏臉。因為臉常常被捏腫，上了好幾次醫院。
外婆為了喊她回家吃面，進行全城廣播，連那一系列臺詞，都已成為經典：張君雅小妹妹，張君雅小妹妹，恁家ㄟ泡面已經煮好了，哩阿嬤限哩一分鐘內趕緊回去呷，哪嘸時ㄍㄠˋ面爛ㄎㄧˋ，伊是蓋不負責喔!
值得注意的是，好的品牌IP，所擁有的故事，是一定能夠與品牌或產品緊密結合的。
通過將每種產品的屬性與廣告短片緊密結合，張君雅小妹妹將IP與產品緊密聯繫了起來。
要捏碎了才好吃的乾脆面系列廣告，就結合“捏”這一舉動，塑造出因為被捏臉，而常常進醫院的小妹妹形象。
出了辣雞口味面，就結合產品“辣”這一特點，拍出“張君雅你好辣”的故事。
這一點看似簡單，做到的品牌，卻是不多的。當今備受關注的江小白，就在這一點上稍顯欠缺。
《我是江小白》所打造出的“禁欲系悶騷文藝男青年”IP形象，用在白酒上顯得過於“陰柔”，跟固有認知中的酒局、酒文化融入度不高。這直接導致IP成為品牌的“裝飾”而非實用助力。
再來看看粉絲。
好的品牌IP所擁有的粉絲，是可以對品牌產生信仰的。這種信仰類似於宗教，用戶出現對品牌的追隨，且這種追隨，呈現非理性與高忠誠度，不會因為產品價格、品質改變而產生動搖。
張君雅小妹妹系列廣告，不僅使張君雅小妹妹品牌在短時間內爆火，使扮演張君雅的小演員也成為明星，還成功地在此後的二十多年間，營造出“張君雅”現象。不少人沖著包裝上的語錄去買張君雅小妹妹捏碎面。甚至將包裝袋收藏起來。
不僅如此，通過人物IP形象的塑造，張君雅小妹妹在傳遞可愛文化的同時，也傳遞了治癒系價值觀。
張君雅小妹妹不僅廣告有趣，包裝上充滿童趣的語言，更是讓人一秒萌化，治癒一百分。生活中煩惱，也仿佛隨著這可愛童趣，漸漸消散。
這一切都使得其所傳遞的價值觀不僅貼合目標人群，還能夠被目標人群很好地get到，並對其產生持續性關注。
可以說，張君雅小妹妹之所以暢銷二十年，廣泛的價值觀共鳴，為其打下了堅實的基礎。
張君雅小妹妹的IP打造之道
看到這裡，你也許會問，不就是要會講故事、要有粉絲、要有價值觀嗎？做到這三點，又有何難？
還真的不容易的。
講故事容易，有粉絲難，有粉絲易，有價值觀共鳴難。
那麼，張君雅小妹妹是如何成功打造IP的？
第一點，就是精准定位，找准聽故事的人。
不同於我們以往熟知的小浣熊乾脆面等休閒食品所定位的小學生人群，張君雅小妹妹將目標人群定位為上班族，售價也高出不少。
這一類人群與小學生不同，他們對於休閒零食的需求，不僅僅是出於解饞，還有解壓的目的。
張君雅小妹妹所講出來的一系列故事，雖然都以小學生為主角，卻都充滿趣味，輕鬆解壓。讓上班族們，不僅願意聽，也喜歡聽。
說到這一點，就不能不提張君雅IP打造的第二點，充滿互動式互動的表達體包裝。
張君雅小妹妹通過表達體包裝，在傳達可愛文化的同時，用充滿萌趣的互動式包裝與消費者進行互動，讓“去超市捏速食麵”真正成為大眾解壓的方式，治癒力一百分。
可以說，江小白表達瓶，早就是張君雅小妹妹玩過的東西。
也正是出於對生活在城市中的上班族所背負的各種壓力的精准洞察。讓張君雅小妹妹“捏面”廣告獲得獲得上班族們的廣泛認同，月銷售數千萬。
張君雅小妹妹IP打造的第三點，在於其接地氣的故事講述方式。
張君雅系列廣告獲得了臺灣地區廣告界的最高獎，雖然沒有大製作，也沒有大明星。但卻是採用了臺灣消費者最熟悉的場景和語言，詮釋出的一個個發生在身邊的台語搞笑短短劇。接地氣，易消化，而又搞笑好傳播。
第四點，在於IP資訊的最大化傳播。
當時的臺灣，還沒有如今互聯網時代廣泛的傳播方式，維力在張君雅小妹妹爆紅的手打面廣告下檔後，立即在各量販店、大賣場架起電視機，重複播放廣告影片，一再地把消費者記憶從遺忘中喚醒，增強消費者對於張君雅小妹妹IP熟悉度的同時，也不斷挑起了消費者的購買欲。
第五點，也是非常重要的一點，是將IP永恆化。
小演員會長大，可是張君雅就應該是張君雅，不應是某個變動及不可控制的人物。
維力將由小演員扮演的張君雅，定格為永恆不變的卡通人物，是張君雅小妹妹IP可以長盛不衰的重要原因。
最後，是其後續的一系列IP衍生設計。
張君雅小妹妹並不只是拍攝了一系列廣告短片，她還在臺灣有自己的facebook，隨時與粉絲溝通，還有張君雅的MSN表情符號，大頭貼，張君雅公仔等。這些衍生產品，不僅豐富了品牌的內涵，還加強了張君雅小妹妹與粉絲的溝通互動，成為其公司的有力行銷工具，助力了張君雅品牌的持續爆紅。
講故事容易，造IP難
以此來看，你就會發現，如今市面上多數品牌所謂的IP，與某些“流量”明星買熱搜的做法如出一轍。是真做夢，偽IP而已。
不僅如此，IP也是有好壞之分的。
如果一定要做品牌IP，在打造的過程中，一定要時不時問問自己：
① 你會講故事，可是你講的，是有助於品牌的故事嗎？
② 你的粉絲，是真的因為你的品牌IP而來，還是只是跟風追逐，轉瞬即逝？
③ 你傳遞的，是與你品牌調性相符的價值觀嗎？甚至，你有成功傳遞價值觀嗎？
品牌IP化雖好，卻也不是所有人的春藥。
如果只是貪戀熱搜，圖一個噱頭倒還好。但若是沉迷於偽IP的夢中而不能自知，那麼你的品牌，可就要真挨劈了。
留言列表
