在快節奏、高競爭的商業世界裡，品牌行銷如何打破冷漠，用情感觸達用戶的內心？答案就隱藏在用戶旅程全管理之中。
在快節奏、高競爭的商業世界裡，品牌行銷如何打破冷漠，用情感觸達用戶的內心？答案就隱藏在用戶旅程全管理之中。
用戶旅程不僅僅是購買過程的串聯，更是一場品牌與用戶之間的情感交流。本文將深入探討如何在這場旅程中，將品牌的每一個觸點都打磨成充滿愛意的存在，讓使用者在享受服務的同時，感受到品牌的溫度與關懷。
描繪用戶旅程的心靈地圖
追蹤用戶的心靈軌跡
使用者旅程如同一幅心靈地圖，記錄著使用者從初步接觸到深度參與，再到忠誠擁護的全過程。品牌需要深入瞭解使用者的內心世界，洞察他們的需求、痛點和期望，從而為他們量身定制一段充滿愛與關懷的旅程。在這個過程中，品牌需要關注使用者的每一個細節，從他們的使用習慣、審美偏好到心理變化，都需要進行細緻入微的剖析。
把握每一個情感連接點
在用戶旅程中，有許多可以建立情感連接的節點。這些節點不僅是品牌與用戶交流的機會，更是傳遞愛意、建立信任的關鍵時刻。品牌需要敏銳地捕捉這些節點，用真誠與關愛打動用戶的心。例如，在用戶首次接觸品牌時，可以通過一個溫馨的問候或一段感人的故事，讓用戶感受到品牌的溫度；在產品試用階段，可以通過貼心的指導和關懷，讓用戶感受到品牌的用心與關注。
MSAI（Marketing Science ∞ Arts Innovation）行銷科學∞藝術創新平臺，將推進 行銷科學∞藝術創新戰略體系建設，聚焦用戶旅程全觸點管理、AI商業戰略升級、全鏈數智化轉型、品牌數智資產BRANDTECH、XR/VR/AR/MR 混合沉浸體驗、品牌煥新、社會化品牌、內容創意與共創、MEDIAGROWTH、HUMAN+用戶為中心的創意設計等議題，為品牌可持續生意增長注入新動能。期待行銷科學∞藝術家及機構，一起加入 MSAI 行銷科學∞藝術智庫參與共建！
打造“愛意滿滿”的觸點
細節之處顯真情
在用戶旅程中，細節往往能決定成敗。品牌需要在每一個觸點上精益求精，從用戶的角度出發，關注他們的使用習慣和審美偏好。通過精心設計的包裝、人性化的功能設置、貼心的售後服務等，讓用戶感受到品牌的用心與關愛。同時，品牌還需要注重與使用者之間的情感交流，用真誠的話語和行動傳遞出品牌的溫度與關懷。
情感化溝通，觸動用戶心弦
情感化溝通是建立用戶與品牌情感聯繫的關鍵。品牌可以通過講述品牌故事、展現品牌文化、與使用者建立情感共鳴等方式，讓使用者感受到品牌的溫度與情感。在這個過程中，品牌需要關注使用者的情感需求和心理變化，用真誠的話語和行動打動用戶的心。
例如，在重要節日或用戶生日時送上祝福和禮物；在用戶遇到問題時及時提供幫助和支持；在用戶分享使用心得時給予肯定和鼓勵等。這些情感化的溝通方式能夠增強使用者對品牌的認同感和歸屬感，進而提升品牌的忠誠度和口碑。
個性化體驗，讓用戶成為品牌的“唯一”
個性化體驗是提升用戶滿意度和忠誠度的有效途徑。品牌需要根據使用者的喜好、需求和行為習慣等資訊，為他們提供量身定制的產品和服務。這種個性化的體驗能讓用戶感受到品牌的關注與尊重，從而增強他們對品牌的信任和忠誠度。
品牌可以通過資料分析和市場調研等方式瞭解使用者的需求和喜好；通過定制化服務和解決方案滿足使用者的個性化需求；通過會員制度和積分獎勵等方式增強使用者的歸屬感和忠誠度。這些個性化的體驗能夠讓用戶感受到品牌的用心與關懷，進而與品牌建立深厚的情感聯繫。
持續優化與創新，讓旅程更加精彩
用戶旅程是一個不斷變化的過程，品牌需要不斷關注使用者回饋和市場變化，持續優化和創新用戶旅程中的各個環節。通過引入新技術、改進產品設計和提升服務品質等方式，品牌可以讓用戶旅程變得更加精彩和有趣。同時，這種持續優化和創新也能讓品牌保持競爭力，在激烈的市場競爭中脫穎而出。
品牌需要建立使用者回饋機制，及時收集和處理用戶的意見和建議；通過市場調研瞭解市場趨勢和競爭態勢；通過內部創新機制推動產品和服務的持續改進和創新。這些措施能夠讓品牌不斷適應市場變化和用戶需求的變化，保持與用戶的緊密連接和互動。
實施用戶旅程全管理的“魔法公式”
設定明確的目標與願景
品牌需要設定明確的目標和願景，明確自己在用戶旅程全管理方面的追求和期望。這有助於品牌更好地聚焦資源，實現用戶旅程的優化和創新。同時，目標和願景的設定也能夠激發團隊成員的積極性和創造力，推動品牌不斷發展壯大。
深入瞭解用戶需求與行為
品牌需要通過市場調研、使用者訪談、資料分析等方式，深入瞭解使用者的需求和行為特點。這有助於品牌更準確地把握用戶旅程中的關鍵節點和機會點，從而為用戶提供更加精准和貼心的服務。同時，深入瞭解用戶需求也能夠讓品牌更好地滿足用戶的期望和需求，提升用戶滿意度和忠誠度。
設計與實施觸點優化方案
基於對用戶需求和行為的深入瞭解，品牌需要設計與實施觸點優化方案。這些方案需要注重細節和情感化溝通，確保每一個觸點都能帶給用戶舒適、愉悅的體驗。同時，品牌還需要關注使用者旅程中的關鍵環節和痛點問題，通過創新性的解決方案提升用戶滿意度和忠誠度。在設計和實施觸點優化方案時，品牌需要注重團隊協作和跨部門合作，確保各個環節之間的順暢銜接和高效協同。
監測與評估效果，持續優化
品牌需要定期監測和評估使用者旅程全管理的效果，通過用戶滿意度調查、轉化率分析、市場份額變化等關鍵指標來衡量。這些評估結果將為品牌提供寶貴的回饋和洞察，幫助品牌瞭解用戶旅程的哪些方面做得好，哪些方面還有待改進。
在監測與評估過程中，品牌需要關注以下幾個方面：
用戶滿意度：通過定期的用戶滿意度調查，瞭解用戶對品牌觸點、服務、產品等方面的滿意度，從而發現潛在的問題和改進空間。
轉化率：分析用戶在各個階段的轉化率，如從流覽到購買的轉化率、從註冊到活躍的轉化率等，找出用戶流失的原因並採取措施改進。
市場份額變化：通過市場份額的變化，評估品牌在用戶旅程全管理方面的整體效果，以及與其他競爭對手的差距。
基於評估結果，品牌需要制定針對性的優化策略，並持續調整和完善用戶旅程全管理方案。這可能包括改進產品設計、提升服務品質、加強使用者溝通、優化行銷策略等。同時，品牌還需要保持對使用者回饋的敏感性和回應速度，及時解決使用者的問題和疑慮，增強用戶對品牌的信任和忠誠度。
用愛打造卓越的用戶旅程
用戶旅程全管理不僅是一項技術工作，更是一項情感工程。品牌需要用愛去溫暖每一個用戶的心靈，用真誠去建立與用戶的情感聯繫。
通過深入瞭解用戶需求、優化觸點體驗、情感化溝通、個性化服務以及持續優化創新等方式，品牌可以讓用戶旅程變得更加美好和難忘。在這個過程中，品牌與用戶之間的情感紐帶將得到不斷加深和鞏固，為品牌的長期發展奠定堅實基礎。
歐萊雅：個性化 + 定制化，為愛意找到差異化表達
今年情人節，歐萊雅集團在手淘端內打造了一個全新的情侶贈禮體驗活動，消費者不僅能為伴侶定制專屬禮盒，更可在特別的元宇宙送禮空間中，為伴侶送上自訂的電子心意卡。
在情人節這樣的特殊日子，每個人當然都會希望自己收到的禮物是新穎別樣、稱心如意的。禮物並不是越貴越好，而是越能體現誠意越好。它不但寄託著送禮者在其中投注的情感，也彰顯著送禮者對收禮人獨一無二的理解。
但如今的現狀是，品牌推出的情人節禮盒越來越同質化，禮物的個性化和專屬感也正逐漸被網路上俯拾皆是的送禮指南所稀釋，愛的模樣，正變得越發千篇一律。
基於這樣的背景，此次天貓超品便集結歐萊雅集團，以 #愛的不同模樣# 為傳播主題，傳遞了品牌對愛的多元理解。根據消費者對送禮物件的描述鑒別需求，並匹配相應的情人節重磅禮盒，讓禮物能更加符合收禮者的喜好。
NEIWAI 內外：從「體感」出發，探索更舒適的親密關係
NEIWAI 內外，于情人節之際，發佈「感覺你 感覺愛」廣告短片，期望人們通過感受、接收、確認肌膚的選擇，瞭解、珍視身體感受，探尋屬於自己的舒適；並推出全新 LOVE 系列情侶內褲，以「L」「O」「V」「E」四個產品系列，呈現多元舒適，滿足每一種偏愛的體感。
與此同時，NEIWAI 內外還與 OKAMOTO 岡本一起，通過「愛得舒適，愛得透明。」主題致意情人節，以體感為線索，啟發戀人們探索更舒適的親密關係，鼓勵戀人們感知自我、親近彼此，找到愛情理想的透明度。
可口可樂：從“消費者被動接受資訊”轉為“消費者主動自發表達”
可口可樂一直在研究人類行為學，嘗試尋找影響人類決策的文化，態度，情感，價值觀等因素，找到去傳播什麼東西才能帶來銷量的增長路徑。
我們知道，好的故事是與消費者溝通的“敲門磚”，而粉絲是最好的“生力軍”。從昵稱瓶到歌詞瓶，可口可樂一直以來傾聽著社交網路上千萬消費者的心聲，我們從中得到的啟發是―消費者關聯性的塑造應該從“消費者被動接受資訊”轉為“消費者主動自發表達”。
例如“文藝青年”、“小清新”、“純爺們”、“閨蜜”等印製在飲料標籤上，為消費者的分享增添更多樂趣，讓他們在暢爽解渴之餘，想起身邊的那個“你，我，他”，通過分享，拉近彼此的距離。讓消費者們在得到共鳴的基礎上，有更大空間加以發揮，轉而傳播對故事的理解，自發創作更多的話題，主動地表達對品牌的“擁護”，成為品牌的鐵杆粉絲。
耐克數字平臺Nike+：運動品牌做圈子提高用戶粘性
2013年是耐克的數位化戰略在中國落地生根的一年。耐克在大大小小的線下活動中，開始大力推廣自己的數字平臺Nike+。
耐克正在將移動互聯網作為武器，打通線上和線下，讓更多的小夥伴們親身參與到體育活動中去。這是屬於耐克的O2O。
耐克陸續推出了多項量化使用者運動的產品，當在現實世界中的運動資料被量化傳遞到虛擬世界後，耐克就可以開始更加高效地引導用戶參與運動。通過勳章激勵等機制，耐克可以讓使用者的運動變得更加系統和規律，使用者也可以一目了然地瞭解自己每天的運動情況。
耐克在微信上低調推出了針對跑步人群的公眾服務帳號Nike+ Run Club。
通過社交吸引更多的使用者參與，接著通過資料形成使用者黏性，進而資料和社交兩者相互作用，讓用戶完成在Nike+平臺上的沉澱，這正是耐克O2O的精髓所在。
耐克跨界互動：與品牌設計師合作，用潮流文化引發用戶擁躉
無論是經典鞋款的複刻還是新型產品的推出，Nike 總會從一些非常獨特的視角，於現如今這個球鞋文化速食的年代講述球鞋背後的文化和故事，以打動日益挑剔的消費群體；亦或是以頻繁的聯名來製造話題熱度，對外界展示自身多元化的產品線類型，以富有誠意的設計吸引早已審美疲勞的潛在用戶。
比如Nike 的合作對象更多地開始來自亞洲品牌和亞洲設計師。包括與其合作的AMBUSH、sacai、Peaceminusone 等等，且熱度於市場中只增不減。
Nike 給予的極大設計發揮空間成為了這次聯名企劃廣受好評的主要原因——跳脫出傳統、單調的運動服飾形象，轉而將NikeLab ACG 系列打造成極具ACRONYM 風格的機能性服飾。
優衣庫：以消費者為中心的數位化轉型，從流量觸達到“數字觸點”
優衣庫推出了“掌上旗艦店一鍵隨心購”，有機融合了線上線下的多個場景。消費者可以第一時間看到新品資訊、優惠資訊和穿搭建議，第一時間預購設計師款，隨時隨地一鍵購買；線上下門店，通過“掃碼購”，使用者不僅能夠瞭解產品的詳細資訊，還能查看門店、網店等全部管道的所有商品庫存、顏色與尺碼。
通過電商購買的顧客可以線上買線下換，也可以選擇線上下單/門店提貨，A 地下單/B地取貨；在社交朋友圈，用戶既可以自己分享，也能看到好友推薦的“心水好貨”；註冊會員，消費者還可以參加抽獎，享受定制資料線、視頻網站會員、免費新品體驗等會員好禮。
而通過綁定移動支付的小程式，顧客可以在任何時間、任何地點完成“購買”這一動作。“掌上旗艦店”打通了微信公眾號粉絲、線下自有流量、商業流量和騰訊社交流量四大管道。通過資料整合與分析，優衣庫不僅能獲取更加精細的用戶畫像，與顧客之間的關係也隨之改變——從單向流量觸達轉向立體的“數位觸點”。
小米：點粉絲、燃爆品、燒場景，“小眾”撬開大市場
人是小米新零售模式的核心，小米體現在於粉絲的深度連接與多頻互動，對當下消費者的重新理解。小米是消費電子行業唯一把消費者變成粉絲的企業，小米行銷成功的基礎就是粉絲。
小米深刻“看懂了”今天消費者的現實需求，傳統消費者關注的是功能，當下消費者需要的是“溫度”，小米行銷的基礎是數以千萬計的粉絲，小米通過互聯網行銷聚合了海量粉絲，打造圍繞粉絲的商業生態。
小米從線上起家，通過電商形成米粉的線上社區，小米之家打造的是米粉線下社區，通過零售終端再度彙聚粉絲，啟動粉絲，點燃與滿足粉絲內心渴望被關注、被認可與被欣賞的深度需求。
SK-II左手科技右手藝術，用突破的精神與消費者保持情感連接
SK-II首先在產品端進行了趣味化的改革。它近兩年與年輕歌手竇靖童，以及Karan Singh、鄭路等藝術家進行合作，為神仙水設計了很多限量款瓶身，並在中國節日和特殊時刻推出限量款產品，讓消費者不由自主地收集癮大發。
行銷方面也在加碼。SK-II推出的廣告片《她最後去了相親角》，引起了關於“剩女”和上海人民廣場相親角的廣泛討論。SK-II聚焦年輕單身女性在生活中面臨的婚姻壓力的廣告片《為什麼她們不回家過年》也火了起來。
SK-II對年輕人心理和社會處境的解讀和觀察，讓它與年輕人越走越近。而SK-II這期間對零售端的科技化改革，也算是幫品牌講故事的方式之一。
茶顏悅色：有獨特的品牌靈魂，更在乎自己的理想和情懷
在顏值即正義的時代，包裝意味著傳播力，意味著能否有機會成為網紅飲品。在這一點上，茶顏悅色可以說是深諳其道。為此，除了將門店的裝修設計打造成中國風主題之外，就連品牌的LOGO都是帶著濃厚的江南女子味道。也就是說，與時尚和現代感不同，茶顏悅色追求一種古典優雅、超脫靜謐的安逸舒適感。而這，也是品牌差異化的所在！
茶顏悅色每年需要花掉幾十萬從博物館獲得名畫授權，而且，還會將大量的周邊產品用來贈送，在季節裡推出相關活動，只為給消費者更好的體驗。茶顏悅色不僅提出“一杯鮮茶的永久求償權“，即只要消費者覺得味道不對，就可以要求門店重做。除此之外，相比於喜茶、奈雪動輒25-30元一杯的售價，茶顏悅色平均15元的單價，僅僅能夠維持一個“生存毛利率”的基準線。
宜家：深耕細節，讓消費者成為品牌的傳播者
在店面，宜家照顧到了消費者的情緒，每位顧客都是希望當天就把貨拿回家。每個消費者手裡拿的黃色購物袋都是店面配發的，後被稱為“英格瓦購物袋”。其目的就是一個：讓顧客盡情選購。
宜家把競爭力放到“設計”上，連一個小物件都是由專職的設計師設計，這就讓每一個消費者在宜家都有一種新奇的、貼心的感受，感受到的是宜家的用心
宜家不只賣傢俱，還賣家居產品，用家居的易耗品、低值產品增加消費者到店的頻率，增加黏性。
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