把粉絲經濟做好的，往往不是互聯網人
我們今天談互聯網+，談互聯網思維，談這行銷那行銷，各種高大上詞彙：O2O、P2P、物聯網、二八理論、社群電商…仿佛只要懂得這些理論，就掌握到了成功秘笈，現實卻是，把粉絲經濟和口碑行銷做得很好的，往往不是互聯網人。
不管是做新媒體、互聯網+，還是做行銷、做策劃，實戰非常重要。我最慶倖的一點，就是此前工科進媒體，內容轉行銷的經歷，讓我有足夠多的機會實戰。今天的分享，也是基於我做過的案例，提煉出來的方法，可能不夠系統，但是經過驗證。
揭密：一場行銷事件的台前幕後
先講一個案例，去年八月中下旬，有一個“程式師鼓勵師”的話題佔據了各大網站頭條。這起行銷，以0成本實現了1000多家主流媒體報導，最終贏得過億曝光。
我們來剖析這起事件的脈絡：
“程式師鼓勵師”事件脈絡圖
事件源頭是重慶晚報和都市快報的圖文報導，緊接著大渝網、華龍網等重慶主流門戶的頭條進行轉載，引發線民熱議並被上百家媒體持續轉載。
8月21日，網易頭條進行第二波報導，隨後相繼登上騰訊、新浪、搜狐、鳳凰幾大門戶頭條，並在facebook等國外網站引發傳播。電視媒體開始介入，截至到25日，相繼有5家電視臺進行採訪，包括優酷錄製的紀錄片。
從8月12日到25日，整個事件傳播週期十三天，“程式師鼓勵師”熱詞躥到搜狗熱搜第二名，此時百度相關的頁面已經有21萬條，參與傳播的主流媒體過千家。
為什麼一起事件能夠得到如此大的傳播?為什麼在沒有花錢的情況下，依然有很多媒體願意報導?傳播鏈是如何形成的?我想這是我們今天要討論的話題。
剖析：當我們討論行銷，我們在討論什麼?
行銷到底是什麼?在我看來，銷是銷售。營是什麼呢?營造有利的形勢。
當你的目標是為了促成銷售，那麼行銷的目的就是營造有利於銷售的形勢;而當目標變為品牌曝光，那麼我們營造的就是有利於品牌的形勢。
通過什麼實現呢?策劃和文案。所以，我總是把文案、策劃和行銷綁在一起來講，我認為這三者是不分家的。
行銷的最高境界：把一個原本小眾的需求變成剛需，把一個原本平淡的東西賦予內涵、情感乃至信仰。我們在這裡分享一個案例，鑽石。
這4步，讓鑽石產生了近乎宗教信仰般根深蒂固的觀念。
1.製造稀缺性
時間退回到146年前，戴比爾斯兄弟在南非發現了大型鑽礦。他們做的第一件事情，就是遣散數千名工人，同時封鎖消息。利用資訊不透明，人為營造鑽石稀缺性，保證高利潤。
2.價格錨定
緊接著，他們做了第二件事情：價值錨定。鑽石剛出來的時候大家並不知道它值多少錢，但是當你看到它擺在愛馬仕和LV的中間，包裝奢華，我們潛意識會認為這是同等價值的東西。戴比爾斯的鑽石，只出售給倫敦的極少數買家，由此在用戶心中建立昂貴奢侈的印象。
3.輿論造勢
接下來，他們啟動全球範圍的輿論造勢。巴黎、柏林、洛杉磯、東京的時裝秀、發佈會、頒獎典禮上，明星帶著戴比爾斯贊助的鑽石首飾紅毯走秀，第二天媒體鋪天蓋地都是關於這方面的話題。通過輿論造勢，進一步確立鑽石的價值。
4.情感關聯
最後，通過以上幾十年鋪墊，戴比爾斯讓鑽石成功地與婚姻和愛情發生關聯：鑽石恒久遠，一顆永流傳。這個連接一旦形成，產生了近乎宗教信仰般根深蒂固的觀念。今天，在中國，有70%的人買第一顆鑽戒是為了結婚，交換鑽戒已經成為婚禮必不可少的環節。
這場經典行銷，操盤週期長達100年。我們來看看，發生在這幾年的例子：
鄧超跟美人魚表白的場景，鄧超右肩上扛了一盒玫瑰，叫roseonly。買過roseonly的親們都知道，這個花很貴，可問題來了，49一支的玫瑰花有人覺得貴，幾千一束的roseonly，為什麼依然賣得火爆?
帶著剛才講的這兩個案例，我們嘗試發掘行銷一些本質上的東西，比如說邏輯。
當我們討論行銷，我們在討論什麼?我們可能會想富有場景化的文案，也可能考慮具體呈現的方式，而行銷的第一步，應該在戰略層面。
社會化行銷下的金字塔模型
金字塔模型來源於《使用者體驗的要素》這本書，我發現同樣適用於行銷理論。
當我們實施一場行銷，首先應該考慮戰略層：我們為什麼做行銷?我們面向哪些人做這場行銷?我們到底想達到什麼效果?是流量還是銷售還是品牌?
往上是感受層：我們期望和預估線民有什麼反應?
再往上是內容層：我們需要在什麼節點包裝什麼樣內容?
最上面是表現層：我們以什麼方式呈現?H5頁面還是戶外廣告?視頻還是直播?
使用者體驗路徑上自上而下，而我們做行銷，要習慣自下而上思考問題。
行銷的正確步驟是什麼?
1.線民心理
行銷的主體是用戶，行銷第一步，是對用戶心理的洞察。
我們講用戶需求，往往會提到這個熟悉的圖：馬斯洛需求層次理論。
理論馬斯洛需求
人最基本的需求是生理需求，食物、房子、睡覺;再往上是安全需求，安全感、健康、工作、金錢、物質;再往上是社交需求，家庭、朋友、愛情、婚姻;再往上是尊重的需求，美好、幸福、具有普適價值的東西。那最上面是什麼呢?最上面是自我實現的需求，成功、自由、公平、夢想。
馬斯洛需求層次理論為我們提供的分析模型，依然適用於當下。
問大家兩個問題：
第一：1000元優惠券和降價1000元是一樣的嗎?
第二：2元紅包和2元人民幣是不是具有相同的價值?
先說第一個，我們首先要分析，降價有什麼壞處。
1)降價容易調價難，當你調回原價時，用戶會認為你在漲價
2)降價帶動同行壓價，造成行業亂象，大家都沒錢賺
3)降價容易形成品牌滑坡的印象。
相比降價，優惠券完美解決這三大難題，而且從經濟學來講，發行優惠券能做到利潤最大化，優惠券起到吸引潛在消費群的目的，做的是增量。
那麼，2元的紅包和2元的現金是一回事嗎?可能有些朋友會說，對於我來說都是2塊錢。
當你們公司發生日補貼，你滿懷喜悅地拆開信封發現只有2塊錢的時候，你會不會覺得公司太摳門;我們切換一個場景，我們現在這個群，半小時前發了一次紅包，而你搶到了兩塊錢，你心裡面又會怎麼想?
同樣的東西、同樣的額度，在不同時候、不同場景下，表現出來的價值是不一樣的。
這個微妙的心理反差，曾經讓我們一個4小時的活動，轉發量突破30萬次，吸粉3萬多。
2.線民偏好
我們為什麼需要去尋找使用者痛點，挖掘使用者訴求，最終根據這些去策劃組織一場行銷呢?請大家跟著我看一下現在中國的網路環境，我梳理了去年到今年火過的一些網路熱詞。
近期網路熱詞
大家看久一點就會發現，想要在這些熱點詞中擠出一個小縫，難度是有多大。當你操作一起行銷，面對的競爭對手並不是那些垃圾廣告，而是我所列舉的這些網路熱詞。
這些熱詞為什麼能火，而我們平時策劃的就是火不起來?
我們都知道，現在網路傳播的主體是80後、90後和00後。根據行業報告資料，90%的95後是不玩微信的，他們玩qq空間、玩貼吧、玩a站b站;同樣的，80%的成年人通過微信建立社交。不同的場景，不同的平臺，對應到不同的網路人群。
一個經典段子
上面的段子更能說明問題：對於60後，我們父輩，是寧可犧牲生命也不出賣組織;70後的人是害怕犧牲生命，所以出賣組織，事出有因，無可奈何;80 後，我們這一代人，是與其犧牲生命不如出賣組織，兩害相權取其輕，非常自我;那麼90後呢?90後是即使犧牲生命也要出賣組織，個性張揚，青春叛逆。
我們能理解90後的張揚，卻無法理解00後的逗逼：他白白犧牲生命，忘記出賣組織。
不同年齡層的代溝，有時候大到超乎我們想像。一個60後老闆，可能無法做出讓90後滿意的行銷;一個70後大叔，未必能體會95後孩子的世界。我有 一個學生，他是95年的，有天他在朋友圈裡面發了一個狀態：我今天簡直日了狗了!他爸爸看到了之後留言說：兒子怎麼了?是不是最近壓力太大了?(笑)
那麼，年輕人的價值觀到底是什麼?在我看來是以戲謔的方式去顛覆成規。同樣是關於《三國》的惡搞，80後的叫獸(《萬萬沒想到》導演)雖然拍出了《劉德華大戰周傑倫》這樣笑料十足的短片;但面對90後剪輯的《丞相3分鐘罵死王朗》鬼畜視頻，也只有給跪!
3.線民群體特徵
“個人一旦進入群體中，他的個性便湮沒了，群體的思想佔據統冶地位，而群體的行為表現為無異議，情緒化和低智商。”，當線民聚集到不同的社交平臺，潛移默化中，就形成了帶有濃厚標籤而且壁壘鮮明的社群文化。
瞭解完這些，我們做行銷和公關的時候，就不會再發通稿的方式以圖省事，因為你知道，同一個策略，在李毅吧和知乎得到的回饋可能完全相反。知乎的氛圍並不排斥廣告和行銷，它只排斥無腦水軍和抄襲者，你需要以友善、中立、不偏不倚的態度，建立信任感。
解碼：裂變式傳播的邏輯
1.熱點一定符合邏輯
熱點，不一定合理，但是，所有的熱點一定符合邏輯。
我們每天接觸大量的熱點，閱讀都是10萬+，這些內容包括“不轉不是中國人”、“轉發量不到10萬+中國就完了”、“馬化騰的女兒馬佳佳明天過生日，轉發此條資訊可以得到五十個Q幣，我收到了你趕緊試一下吧”……每每看到這類資訊，你是否會感歎腦殘人士如此多!
請記住，中國線民只有不到20%的人接受過高等教育，我們所認為理所當然、一眼看破的事情，它們未必能做出正確判斷。
熱點不一定合理，但它一定符合邏輯。所有互聯網的產品，或多或少都利用這些邏輯，這裡的邏輯，可以理解為使用者的性格缺陷。
因為好色，於是有了直播和圖片網站;
因為懶惰，於是有了電商和送貨上門;
因為空虛，於是有了陌陌和探探;因為愛美，於是有了美圖和光影;
因為想告白，於是有了樹洞和秘密;
因為想當英雄，於是有了網路遊戲。
裂變式傳播，同樣建立在這層邏輯之上。
2.裂變式傳播原理
我們高中物理課，第一次接觸到了原子彈的裂變原理：用中子轟擊原子，會產生一種鏈式反應。這種鏈式反應，在行銷上，就叫裂變式傳播，典型代表就是微博和微信。
這兩個劃時代的產品誕生之前，我們進行資訊交流的方式，主要是論壇和博客，滿足基本的雙向溝通。當微博出現之後，人與人之間的連結得到立體拓展，同時資訊傳遞得以指數級增長。你可以將1條資訊傳遞給完全無法想像到的一個人，比如習大大。
裂變式傳播圖
我把A命名為傳播源，A就是你的公眾號、頭條號、微博;
B命名為激發層，B一般是你的鐵粉、員工、家人朋友;
C命名為裂變層，也即朋友的朋友。
傳播路徑為：A到B，B到C，C到D……整個傳播鏈非常長，但真正對後續傳播有實際影響的，其實是前三層。一個傳播能順利走到C到D，則很有可能取得預期效果。
據我觀察，絕大部分朋友圈傳播是死於裂變層。當你的員工、朋友、鐵粉轉發後，並沒有在他們各自的朋友圈形成再次分享，傳播鏈中斷，淪為小圈子自嗨。
很多時候，我們設計了不錯的圖片，也撰寫了精彩的文案，但是在朋友圈傳播力依然不如預期，原因何在?
3.傳播中的用戶決策
為了理解這個問題，請看下面這個座標：
我們一直有個誤區：認為不需要付出生命、金錢的行為不需要心理決策。我只不過讓你轉發一下，點個贊而已，有這麼難?當你心理換位之後，如果你的朋友私信你，讓你給他兒子投個票，你同樣會煩躁不安。
舉個具體的例子，假如我們需要使用者幫我們轉發圖文，一張圖一段文字。使用者的操作路徑是：第一步保存圖片，第二步複製內容，第三步上傳圖片，第四步粘 貼。當只有1張圖的時候，用戶進行的操作是4步，但當你發9張圖的時候，用戶要操作12步。一個朋友願意花12步表達對你的支持，請一定善待，那一定是真 愛!
用戶做決策時的心理
使用者在決策的時候內心其實進行著自我對話，你需要讓我付出什麼?你要讓我做什麼?你要讓我付出什麼?我為什麼要相信你?這個東西對我有什麼價值?我為什麼一定要在你這裡幹?終歸到底，使用者不是購買產品，而是購買對產品的期望值。
4.裂變式傳播的前提
我們講到了用戶心理、用戶決策、決策成本，現在講個現實案例。
前段時間有一個東西火了，A4腰、I6腿。I6腿就是我們策劃的，第一個版本其實不是I6腿。我們想體現我們的員工形象，漂亮妹子多。但最終我們悲 觀的發現網上最不缺的就是女神和美女，大街上喊一聲美女10個9個回頭，最後一個自認是女神。我們注意到，前段時間A4腰火過，於是，結合“鎖骨夾硬 幣”、“反手摸肚臍”案例，我總結出裂變式傳播的前提：
1)廣泛的參與感
2)網紅效應
3)可衡量的標準
裂變式傳播的3個特點
我相信大部分人對前兩個是沒有異議的，唯獨不理解為什麼需要可衡量的標準。
2013-2014年，曾經流行過顏值打分，但是這個標準是留幾手的個人標準，缺乏客觀性。我們發現A4腰是有標準的，A4紙是大家都有的，概念不 需要普及;反手摸肚臍也是有標準的，標準是你的手能不能反過來把你的肚臍摸到;鎖骨架硬幣同樣是有標準的，硬幣放上去不掉下來嘛，對吧?必須得用標準，而 且是大家公認的標準。
好的創意可以引發傳播，我們只需尊重用戶心理，做適當引導，順勢而為，傳播就自然地展開了。
我們再來回顧一下當年風靡全球的冰桶挑戰，它為什麼火呢?冰桶挑戰的參與感並不廣泛，你首先得有1個盆子和冰塊，還要克服心裡的恐懼把冰水倒澆在自 己頭上完成這樣一個挑戰，坦率的說這個參與門檻是比較高的。它火的原因是因為以慈善名義撬動了網紅，因為是做慈善，所以明星不排斥，因為明星帶動，所以大 眾參與。
冰桶挑戰
你的朋友參與同時@你，你說我不參加，第一認慫了，第二顯得你沒有愛心。幾乎沒有人願意承認自己是個沒有愛心的人。
2014年1月份，當我還在重慶晚報的時候，策劃了“眾籌愛心紅包”的活動。這次公益行銷收到了很好的效果，我們為100個山區留守兒童籌集了新年紅包。
山區留守兒童
行銷沒有好壞之分，只看最後有沒有達到我們預期效果。回到I6腿事件，最開始就是一張圖，緊接著我們發現在搜狗微信搜索能搜出兩千九百多條轉載文 章，第三天上升到了微博熱詞榜榜首，第二條是包貝爾婚禮風波，熱度一度超過包貝爾婚禮，搜狗熱詞把I6腿作為一個新詞條收錄，稱之為新一代身材的標準。
5.裂變式傳播四步理論
一場行銷，大體需要經歷這四個階段：預熱、引爆、擴大、轉化。在每一個節點上都會存在一些因素影響使用者決策，我總結為：參與感、權威性、趣味性和門檻。
傳統打法直接粗暴，找幾家媒體打廣告，標題植入品牌，這種是無法引發傳播的。80%以上的傳播胎死於引爆階段，就是因為這個階段無法形成自發傳播。
行銷痛點分析法
裂變式傳播要求我們科學規劃從預熱、引爆、擴大到轉化整條傳播鏈，在不同的節點選擇最恰當切入點。
比如我們操作的時候，會在所有環節降低參與門檻;第二個環節引爆階段提升趣味性和參與感，在第三個環節擴大階段去提升它的權威性(可能就引入電視臺);在第四個環節，實現最終的效果。我們真正想要的東西在最後，但必須經過前面的鋪墊。
拿程式師鼓勵師來說，我們一分錢都沒花，當時聯繫天天向上欄目組，他們覺得這個題材非常好，但是排期當時排滿了，等到排期空檔已經是一個月後了。預想中是天天向上播出之後，配合我們市場投放進行影響力轉化，因為之前有足夠的鋪墊，效果肯定不錯。
6.傳統媒體正確打開方式
在座很多朋友是媒體人，我也曾經供職於媒體，我們見證了傳統媒體江河日下、精英流失的現狀，但如果有人提出傳統媒體沒有價值，那我是不同意的。
細心的朋友注意到這兩起行銷都沒有找大的媒體，沒有找網易、騰訊、搜狐、新浪，而找了一家區域報紙。什麼原因呢?廣告貴只是一方面，而不是問題的核心。
不管你找騰訊還是網易，搜狐和新浪不會報導，大家彼此都是競爭關係，你選擇一家，必然失去其他四家的支持。
我們選擇的是重慶晚報。為什麼要選擇晚報，而不選擇晨報、時報、商報，沒有選擇其他的網路媒體呢?很簡單，因為國內380家媒體是可轉載來源的新聞 單位，在重慶，報紙類只有三家，日報、晚報、晨報。日報偏嚴肅，晨報目前在重慶是最大的，但在重慶之外，晚報影響力略強於晨報。
除此之外，晚報旗下有一家軌道媒體——都市熱報，這是一家地鐵報，覆蓋人群為年輕上班族。換句話說，我們選擇重慶晚報，最大程度確保了傳播最大化。
6.鼓勵師行銷的初心
我有個好朋友也正在看這場分享，她也是重慶媒體人。2010年，我在晚報，她在騰訊大渝網。騰訊有個叫《中國人的一天》的欄目，我們都很喜歡。這是個有情懷的欄目，每一期欄目都會將鏡頭聚焦到一個小眾群體，通過全天的跟拍，去記錄他們的生活。
2010年，我協助她完成了《朝天門棒棒的一天》，她采寫，我拍攝。這期報導當時非常受關注，大家都知道重慶有棒棒，可是對棒棒的生活，我們一無所知。
他們生活在社會的暗角，我們生活在社會的明處，很少會發生交叉。時隔五年，當我想起這段經歷，還是會有感動，我決定再做一件有意義的事情，這一次目 標是程式師鼓勵師。記者跟拍了她們一天，捕捉到了她們幫忙帶早餐、組織下午茶活動、處理日常工作的瞬間，於是有個這場分享的開頭部分。
程式師鼓勵師的角色，更像“企業文化+心理輔導+行政”的綜合，她們幫助程式師活躍職場氛圍、提升工作效率，同時也承擔跨部門對接和專案評審主持。在矽谷早就有類似的崗位，國內還處在開始階段，我們希望推動大家對這個小眾群體的認識。
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