馬丁跟你說

行業新觀察

最近，被譽為“全球創意界的奧斯卡”的D&AD和其他國內外廣告行業獎項的評獎結果紛紛出爐……

狂人看了一圈，除了常規的廣告公司用服務的品牌主的案例去報獎，還多了很多品牌主市場部的案例，也就是報獎案例的參賽單位和品牌主名稱都是自己。還發現一個廣告公司給自己打廣告並獲得金獎的案例，這是很少見的。

那麼問題來了——

原因不外乎下面幾個：

1）忙於服務工作，缺乏投資的思維

創意部門忙著比稿和提案，執行部門忙著追熱點寫文拍片，客戶部門忙著對接拉扯鬥智鬥勇……這是普通廣告公司的日常，每個人忙著拿到短期效益，沒有時間用投資的思維，用更多杠杆去撬動更大的價值。

事實上，宣傳自己很重要，尤其是在中國廣告行業相關企業超過73萬家（截止至2022年10月）的背景下，畢竟酒香也怕巷子深。

2）市場行銷能力不過關，對廣告效果缺乏自信

曾有人說過怎樣判斷一家廣告公司靠不靠譜：不敢給自己做廣告的廣告公司，一定不是好公司。小馬宋也說過“廣告公司無法保證做出良好的投資回報比的廣告來，這是他們不做廣告的本質”，深以為然。

很多廣告公司的作業模式依舊停留在依賴靈感和經驗的階段，沒有形成系統性的方法論，也因此，很難保證廣告效果的穩定性。做案例是花品牌主的錢，不小心或不走運失手了總不會過於心痛，而給自己做廣告花的錢卻是實打實的，就沒有那麼自信了。

3）怕引起爭議，有心理負擔

因為受注重謙虛和低調的中國傳統觀念影響，以及怕被同行爭議，所以不好意思自我宣傳。其實大可不必自己給自己套枷鎖，在商業社會裡自我推廣是非常重要且非常正常的，頂尖的廣告公司都很會給自己打廣告。

至於爭議，傳播學就有"沉默的大多數"的理論，公開發表意見的總是少數，而大多數人則是沉默的。如果你相信自己的廣告是有價值的，那因為嫉妒而發表批評、詆毀言論的少部分人的意見，並不能代表大部分的看法。

好與不好，真正有利益相關的人自會看在眼裡並自有判斷。再說，作為同行，看到同行做出很優秀的案例，發自內心拍手叫好，甚至想要效仿的也多的是。

4）營收有限，不捨得給預算

還有一類可能是因為營收不高利潤有限，不捨得給預算。但做廣告並不一定非要高舉高打佔用大額預算，比如新媒體矩陣，主要是投入人力、心力輸出內容，重要的是不要嫌麻煩，或因為看不到短期回報就放棄。如果自身廣告的品牌形象積累尚可，還可以考慮通過資源置換等方式，低成本做廣告。具體下文會分享。

轉換角色身份，做自己的甲方，用市場部的視角，盤點自己公司的品牌資源，做好品牌管理，對症下藥。做自己的廣告的時候，回歸最基本的廣告工作流程，像做一個campaign（階段性的傳播活動）那樣，用同一主題的系列行銷動作實現一個行銷目標。

安排和組織、調查和分析、規劃和策劃、實施和評估，一步也不能少。

❶ 安排和組織：成立市場策劃專組，組織人員和設定時間進程，人不必多在於精，在於有足夠的許可權，去直接和老闆彙報，去跟同事們協調資源，調動大家的參與和配合；

❷ 調查和分析：通過互聯網搜索、同行交流、客戶拜訪、歷史案例回顧等方式，做市場調查收集資訊，簡單瞭解行業趨勢、不同傳播媒體的特點、主要同行競爭者的特點和目標客戶年度預算，以及著重分析目標客戶業務特點和廣告偏好，然後從自身創始人、人才構成、案例、工作方法論等角度，重點梳理自身優勢和特色，確定自己的市場定位；

❸ 規劃和策劃：通過前面各方面的調查和分析，樹立確實可行又具有挑戰性的市場目標，選擇市場戰略，是領導，挑戰、追隨還是補缺？然後分解年度目標並量化目標，需要做哪些任務，規劃年度的傳播節奏，確定預算費用和考核標準，接著進一步細化年度計畫，確定不同任務的策略，形成不同任務的初步創意，形成Roadmap（任務路線圖），包含行銷類別，具體的方式，工作優先順序、執行時間等內容。

執行每個子任務之前，給自己下Brief，給出本次campaign的商業目標、關鍵挑戰、目標受眾、消費洞察、品牌主張、利益點支援點、工作內容、工作時間、費用預算、參加人員，進一步調整和細化方案。

❹ 實施和評估：按計劃執行和評估具體的行銷動作。重點是在執行的過程中持續監控、評估，以及在campaign（階段性的傳播活動）結束後的總結，為調整其他任務和下一年的行銷計畫沉澱資料。每一個執行項目都要儘量有投入產出比估算（ROI），比如一場線下活動有多少目標客戶參加，有多少新客戶，有興趣瞭解更多並留下聯繫方式的有多少，銷售確認有進一步跟進意向的線索數量和金額有多少；比如獲客洽談的時候，主動詢問客戶是通過什麼途徑瞭解，以及基於什麼原因選擇找上門……

需要注意的是，所有的推廣動作，都應該用上自己公司的工作方法論，至少要符合自己公司調性。這是廣告公司給自己做廣告的時候，很容易忽略的問題，給自己做的廣告毫無章法，想一出是一出，沒有計劃、沒有目標、沒有主題、沒有重點……暴露了沒有方法論支撐的短板，或者唯流量論，唯創意論，如此做出來的東西，觀感不佳也並不能給自己的品牌資產帶來更極致的增益。

1）配齊品牌三件套

品牌建設很重要，一套好的名字、logo、slogan本身就在展示了廣告公司的品牌建設能力，以及市場行銷理論功底。

基本的品牌構建元素包括名稱，logo和slogan，用來介紹“我是誰，我是做什麼的”和輸出品牌理念/調性，甚至是購買的理由。最理想的品牌三件套應該是要符合整合行銷傳播裡Speak With One Voice（用一個聲音說話）的一元化策略。

優秀的例子有——

❶ 有門互動：這事，那事，所有的事，都有門。

❷ 新腦子：我們換換腦子吧，舊腦子解決不了的問題，那就讓新腦子來。

顯而易見，它們的名稱、logo、slogan都是一脈相承的，用同一種聲音強調，所有的行銷需求都有答案，都能被解決的品牌理念，同時也非常方便識別、記憶和傳播。

另外，品牌名稱除了品牌名，還有“品類名”的概念。品牌名解決“我是誰”的問題，品類名解決“是做什麼的”的問題。那麼，完整的廣告公司的簡稱應該包含自己的業務範圍，也就是帶上品類名。在日常傳播中應該自稱xx廣告/xx創意/xx諮詢/xx品牌諮詢等，而不是單純的xxx，那反而會增加被識別和歸類的成本，尤其是初創公司。

2）多開幾扇數位視窗

網路時代，要善用各種網路平臺，如建立公司官網、百度詞條，在微信公眾號、微博、喜馬拉雅等社交平臺以及在廣告狂人網站建立公司頁面，來收納和展示公司品牌形象。基本的展示內容/板塊包括業務範圍、案例、方法論、人員、觀點。

這裡要吐槽一下，有很多廣告公司，真的家徒四壁還大門緊閉，什麼視窗都沒有。

多年前，小馬宋就吐槽過“按說廣告公司是最擅長做廣告推廣的，可是隨便百度一下哪家知名國際4A廣告公司的名字，你會發現4A公司跟百度都是苦大仇深，他們的名字很少能夠在百度收錄。至於他們的聯繫電話、公司位址等等，也一樣不能通過搜尋引擎獲得，難道4A自己個個客戶盈門，已經顧不上發展新業務了嗎？”事實上，很多本土公司也是這樣，尤其是一些小公司，好像在擺爛。

別人找工作，想要看看這是怎樣的公司，一搜索，啥資料沒有，怕是什麼黑店；客戶做背調，也看不到多少案例和口碑。

不捨得花錢做官網，尚且可以理解。但建立個百度百科詞條要錢嗎，來廣告狂人網站建立個帳號，簡單建設一下主頁要花錢嗎，自營一個微信公眾號需要很多人力嗎？況且又不需要日更。實在難以理解有免費的廣告位為什麼不用。

3）以案例為名片

案例展示了廣告公司過去工作成果，越來越多的廣告公司通過報獎的形式，去增強案例的影響力和權威性。

國內的諸如：中國4A創意獎、金投賞、龍璽獎等

國際的有：

艾菲獎 Effie Awards

D&AD (Design and Art Design)

The One Show 國際創意獎

坎城廣告獎 Cannes Lions

倫敦國際獎 London International Awards

莫比傑出廣告獎 Mobius Awards

紐約廣告獎 New York Festivals

克裡奧廣告獎 CLIO

威比獎 Webby Awards

......

現在很多公司，尤其是大公司，都配有專門的團隊去收集國內外重要獎項的日程表和報獎要求，一個案例重複下注，報國內外不同的獎，報同一個獎裡不同類別的獎，並針對不同類別準備不同物料。

據說知名廣告公司TOPic每年會支出不菲的費用用於報獎，並且取得極好的效果，公司今年甚至在上海開闢了新的戰場。

報獎的攻略，馬曉波曾分享過 “如果一條廣告片申報了TVC，它可以不做Case Video，因為此類的評判重點就是視頻，大家也都看得懂；但如果要申報一個實效類的獎項，那當然得證明案子在實效方面具體是怎麼發力的；如果是申報整合類獎項，那一條視頻就不夠了，還得提供平面、H5以及線下聯動方案等素材。如果同一個案子希望它在多個類別拿獎的話，是需要花多點心思，根據不同類別的判斷標準來準備不同素材的。”

不過，報獎一般都是要報名費的，報獎素材的製作也需要一點花費。案例的打造也不一定非要通過報獎，但一定要在不同數位視窗記錄下來，方便大家搜索瞭解。例如華與華就從來沒有申報過獎項，而是把自己的案例發表在微信公眾號等自媒體矩陣和直接以案例集的形式出版。

4）以人為抓手 

創始人、明星員工、團隊，是行走的看板。通過塑造人的形象，借助人的影響力，可以很好地反哺公司，形成1+1＞2的團隊合力。在塑造創始人IP、明星員工這塊，可以綜合利用社會性行銷動作、運營自媒體、參加活動等方式輸出個人價值、展示個人能力，來塑造個人形象。

最會“整活”的要數天與空的創始人楊燁炘，在世界糧食日，將1000粒黃金米扔進了黃浦江、垃圾箱、下水道和草叢等城市角落，提醒人們注意浪費的嚴重性，並呼籲人們珍惜糧食；用疫情期間長出的頭髮，拼出上海東方明珠，紀念那段日子……通過一系列行為藝術做大新聞來破圈，塑造藝術家的形象，也讓更多人認識到 “社會創意、“人文主義廣告”的概念，瞭解天與空致力於用創意去解決社會問題，輸出療愈人心的人文主義廣告的理念。

自媒體時代，也越來越多廣告人運營自己的自媒體帳號，其中，紅製作的老闆金槍大叔在抖音輸出自己廣告觀點，收穫三百多萬粉絲；予味廣告的創始人舒宸，創立了“叫我舒老師”的帳號，在小紅書分享文案和文案創作技巧，單平臺收穫25萬多粉絲……他們分享的內容，也和他們在公司所在的角色高度匹配，展示著公司的風格調性。

需要提醒的是，流量大了，人就多，人多口雜就有爭議，引起非議也是十分常見的。走自我推廣的路，需要正視這些問題，提前做好心理準備和自我保護。

另外，借助電視節目、網路綜藝等大平臺來輸出專業觀點和價值觀，展示專業能力和個人魅力，這個門檻比較高。比如BBDO的高管梁偉豐、馬吐蘭、游甯、陳新作為導師，參加了騰訊視頻製作的廣告人職場綜藝《躍上高階職場》，讓更多人認識BBDO這個4A廣告公司，甚至是讓更多人更瞭解廣告行業。

不過這種機會有點可遇不可求的意思，倒是有觀察到一些知識分享類網紅，會用那些可以自己報名的電視節目當跳板，如益智攻擂類綜藝《一站到底》甚至是相親類綜藝《非誠勿擾》。

團隊方面，除了在數位視窗展示，還可以通過招聘廣告、創意合照等方式，展示公司的人才待遇，企業文化和調性。

比如最近，之外創意在就業行情還不景氣的背景下，貼出“十萬月薪招文案”的招聘海報，展示公司求賢若渴的形象；當然了，入職的要求是獲得過國際創意大獎‍‍‍

英國倫敦的獨立廣告公司Isobel，每年年會都會拍一張不同主題的創意合照，扮演過天鵝湖、啦啦隊、管樂隊、養老院老人團……他們去年是法國皇室主題，Isobel的老闆表示，“我們希望在經濟下行的大環境下，重新感受華麗和極繁主義的活力”，傳達公司的人文關懷。

5）以方法論為秘笈

提煉公司的核心方法論，以方法論為武功秘笈，不僅可以提升公司品牌的專業度和辨識度，可以用來培養訓練員工，如韋伯·揚的“創意過程論”、DDB的ROI原則、李奧貝納公司的“與生俱來的戲劇性”、達彼思的品牌輪盤、奧美的360°品牌管家……

除此以外，方法論還可以整理成書和課程，推廣出去，進一步增強公司在社會上的知名度和權威性，比如葉茂中出版了《衝突》，闡釋他自己理解的衝突行銷理論；華與華推出《超級符號就是超級創意》、《華與華方法》等書籍，介紹其“超級符號+超級口號就是超級創意”的行銷理念；成美戰略定位公司成立昆侖定位諮詢，打造《戰略定位班》、《戰略定位方案班》等培訓課程，累計培訓學員過萬人，切切實實地擴大了其公司結合中國特色的定位理論的影響力……

需要注意的是，廣告的方法論，應該是關於廣告工作流程、判斷標準，指導如何把產品/品牌打出去、如何促進傳播、如何更深入地影響人心、如何促進購買的原理和方法，而非指導怎麼快速做出看起來像“創意“的範本或套路。另外，這些方法論可以在實踐過程中，持續優化，或調整組合。

6）多點social

可以跟高校、同行、廣告行業媒體平臺、商家等機構合作，舉辦廣告相關的線上下活動，擴大在廣告業內，甚至是社會上的影響力。

天與空自2019年起連續舉辦創意節，聯合高校，邀請各界創意大咖免費分享創意案例、理念，並全網直播，多個城市投放戶外廣告，把打造成IP活動，號稱“中國第一個免費開放的共用型創意節”，狂人親自見證了楊總30天之內籌辦並成功落地執行的全過程。‍‍‍‍‍‍

比如nihaooo你好品牌諮詢，在上海邁入“落葉不掃”的第10年之際，發起“你好，葉小姐——2022上海落葉藝術公益展”，以落葉為畫布，集合數十位元藝術家及藝術院校的眾多學生的落葉藝術創作，聯動了各大商場和藝術中心開設展會並將作品進行義賣，所得捐贈給「上海領養日」，用於救助流浪動物。整個活動多方聯動，展示了他們專注於“藝術賦能商業”的理念，以及對藝術類、公益類、展會類行銷活動的策劃和執行能力。

前面說到的參與大節目大製作可能有門檻，基於廣告公司的能力和資源，完全可以自己策劃和舉行，比如可以幾家廣告公司聯合狂人一起策劃一檔自製的廣告相關的節目，在B站等平臺發佈。

甚至廣告公司也可以參加廣告狂人每個月組織的線下沙龍活動，甚至邀請狂人把沙龍辦到自家公司，借助媒體的資源在分享犀利觀點的同時宣傳企業文化~

7）投放廣告

還有一種打廣告，就真的是字面上“投放廣告”的意思。

葉茂中應該是中國敢為自己做廣告的第一人，開創了在航空雜誌做廣告的先河，現在還有很多策劃公司和諮詢公司，都還沿用著他在航空雜誌和機場高鐵做廣告的套路。

華與華從2008年開始投廣告，機場、航機雜誌、機場高速路上的看板、電梯媒體、公交站亭燈箱都不放過，時至今日持續投廣告。

Okk創意諮詢，在開張之初在華與華的經典平面海報旁邊，投了自己的平面廣告，還投到了麥肯大樓，和通往華與華辦公室必經的地鐵通道，引起熱議。

之外創意在成立8周年之際，把一張空白的「衝擊波行銷」預約單貼到了全國多地的電梯廣告上，還特地挑了分眾傳媒總部所在大樓。這個campaign還挺符合他們“衝擊波行銷”理論的氣質，試圖用一個創新點，引發議論和傳播。

關於“廣告公司應不應該給自己做廣告”的問題，華衫是這樣說的“我認為，這世界上再也沒有比廣告公司自己不做廣告更荒謬的事情了。既然廣告那麼有效，怎麼不給自己做呢？既然說投廣告要堅持，怎麼自己不堅持呢？”這種知行合一的自信做法，也為其招攬客戶和說服客戶花錢投廣告，有很大的幫助。

以上給自己做廣告的形式多樣，有花大錢，也有小錢的，豐簡由人，但不變的是所有的方法都要花心思，和要有實力作為支撐。

廣告公司會給自己打廣告，非常重要，無論是招人還是招商，都更加輕鬆。甚至可以說，廣告行業的振興，從廣告公司會給自己打廣告開始。

畢竟，你自己都不給自己做廣告，不相信廣告的必要性，不相信廣告的力量，不能成功把自己推廣出去，要怎麼說服別人做廣告，要怎麼說服別人選你做廣告呢？