馬丁跟你說

私域的商業價值有多高

作為一款日趨成熟的商業工具，企業微信宣佈在近日啟動針對外部連絡人的收費策略——

根據外部連絡人數量，向使用公司按照不同梯度收費，在2000人以內繼續免費，5000人—100萬人乃至更大規模，以合每人0.1元/年的標準收取費用。

這是也企業級軟體平衡成本的商業化常規舉措，釘釘、飛書，也都更早地開啟了商業化的進程。

“企業微信要收費了，私域運營裡的利潤率必將受到影響，”

這是今天部分私域運營者擔心的問題。

面對這樣的擔憂，我建議先想清楚：什麼是西瓜，什麼是芝麻。

即便要支付約0.1元/人/年的成本，但對於真正掌握了私域要領的客戶而言，企業能從私域中挖掘出的價值可以遠超於投入，私域依舊是企業不可多得的商業增長機會。

現如今私域收費後，企業到底如何理解私域的價值？私域在流量見頂的時代到底能解決什麼問題？深水區的私域運營有哪些值得借鑒的玩法？

今天衛夕就和大家一起來聊一聊私域的商業價值與高效策略——

一、春江水暖鴨先知：越來越多的企業在私域裡下場深耕

判斷一種商業趨勢是否真正景氣的一個重要方式就是：有多少企業願意投入資源真正下場。

我們來看一組資料，根據見實科技發佈的《2023私域運營趨勢白皮書》的統計：

每月私域流水10萬以內的商家占比從2021年的26%擴大到了2022年的 33%。

這個資料表明：更多的中小企業對於私域的態度開始，從場邊觀望變成了親自下場。

再來看另一個資料——

私域在100萬—1000萬流水區間的企業數量從16%增長到21%。

這說明：從私域賺到錢的商家越來越多。那些真正投入資源和決心做私域的企業，確實從私域中賺到了真金白銀。

春江水暖鴨先知，在一個在流量高度市場化的環境中，中小企業對於流量的效率是極其敏感的，每一個行銷方式在ROI上的最微小變化最終都可以都會影響中小企業主的選擇。

因此，以上的資料充分證明了用腳投票的中小企業已經高度認可了私域運營的內在價值。

而這背後的其中一個邏輯是：在流量逐漸見頂的當下，有社交資產屬性的私域運營，能給企業的帶來的是普遍的、確定的增長。

但我們也必須承認，今天並非每一個中小企業都認可了私域的價值。

那些沒有從私域中受益的企業，有的在停留在傳統的流量思維，還沒意識到要把客戶沉澱在手裡的必要性；

有的對私域運營方法上簡單粗暴，還在用“羊毛優惠”圈粉，導致私域粉絲品質不佳。粉絲薅完羊毛就退群，企業無法持續運營

有的用騷擾的錯誤方式運營私域，反而降低了存量客戶的忠誠度。

私域從來就是一個綜合的認知遊戲，它需要從策略、流程和具體玩法和執行等多個層面打一套組合拳。

今天我們就打開思路，看看不同領域的企業是如何通過具體的策略，來實現私域運營在到店率提升、精准廣告觸達和新品暖開機等多個層面的突破的。

二、從“流量”到“留量”—— 實體門店如何通過私域，擺脫線下流量焦慮？

國內視光行業的龍頭企業寶島眼鏡，作為線下連鎖零售的典型代表，他們面臨的經營壓力在行業內是非常普遍典型的：

一是租金壓力 ，想要顧客，往往就要租更好的地段，付更貴的租金；

二是拉新壓力 ，現在逛實體店的顧客越來越少，線下門店甚至還要花高價從短視頻等線上平臺買流量。

要知道，今天儘管電商蓬勃發展，但國內線下零售占比仍超過70%。所以，突破線下的客流瓶頸，取得增長，對於寶島眼鏡這樣的深耕線下的企業，依舊是重中之重。

那麼，寶島眼鏡是如何在上述雙重壓力下實現逆勢增長的呢？

答案是私域運營，更具體地說，是私域讓寶島從賣一次產品轉變為持續賣服務，通過私域裡的持續服務，來帶動複購、連單、轉介紹，從而將客戶群越做越大。

它的私域運營經驗非常值得線下零售企業學習——

從顧客進入寶島眼鏡門店開始，寶島驗光師、配鏡師會讓每一位顧客，享受到一次價值40萬的高端設備提供的全面專業設備檢查。

之後，導購會引導顧客添加企業微信，把報告發給他，並約定後續全套複查計畫，包括檢查報告、後續護理等都會通過企業微信發給顧客，這就是寶島的王牌「視健康管理服務」。

“我們的視光師用企業微信加顧客，不是做銷售的，我們就是做專業服務的。”

寶島眼鏡用戶運營負責人陸總說。

就拿青少年為例，青少年的視力變化快，平均三個月就會出現視力變化，這就帶來了一種高頻的剛需：複查。而通過私域，導購可以在企業微信裡定期提醒家長複查。

而通過“提醒複查”這一個簡單的動作，寶島眼鏡顧客重複到店的頻率大大提升。

2022年暑假，在市面上客流量大幅減少的情況下，寶島眼鏡的青少年複查人數相比2021年同期增長了7倍。

產品的複購相關性係數，從原來的17%提升到60%。

有人會問，要高品質的服務這麼多客戶，寶島眼鏡的店員既要線下面對面服務，還需要線上一對多溝通，他們忙的過來嗎？

答案是企業微信可打通CRM系統介面。

它不僅可以準確記錄每一個顧客的驗光節奏，還能通過企微的群發助手、快捷回復等各種功能生成現成的範本，讓一線導購可以極低成本完成服務。

與此同時，一個家庭的孩子在寶島配眼鏡、做檢查，發現效果真的很好，他們就非常願意分享給別的家長。

據瞭解，由口碑介紹帶來的顧客銷量，在部分寶島眼鏡門店，占到了業績的30%-40%。

此外，在青少年來複查視力的時候，49%還會產生“家庭連帶消費”。

比如小朋友來配近視眼鏡，爸爸媽媽也可以順便體驗一下服務，有的媽媽會試試墨鏡，有的爺爺奶奶會升級一下老花鏡。

根據資料顯示，家庭客戶的消費總額是個人客戶的5倍。

由此，寶島眼鏡通過私域服務客戶獲得了極低成本的複購和裂變。

而且，私域運營也降低了店鋪選址的壓力，即便門店不設在臨街旺鋪也能保證業績的提升。

如今，寶島眼鏡的青少年客群已經能實現每年35%的高增長。

我們可以看到私域作為品牌的基礎建設，會成為每個企業未來能否蛻變、再增長的關鍵因素。

而即使未來企業微信收費，寶島眼鏡每年也只需支付0.1元/人/年的客戶服務成本，就能構建高品質的客戶服務數位化網路，聯動其他手段為企業創造更多營收。

我曾經在一篇文章中闡述過這樣一個觀點——

“在互聯網時代，廣告其實並不是廣告，而是窄告，即廣告主必須很窄地圈定一個精准的目標消費人群，並對其定向爆破，其行銷才是真正有效的。”

在廣告流量越來越貴的今天，荷蘭某高端奶粉品牌就用私域的方式很好地闡述了“窄告”是如何有效實現“低成本、高效率”行銷的——

該奶粉品牌數字行銷負責人分享了一個觀點：

“對於母嬰品牌而言，顧客粘性就等同於銷量，而我們找到了一個提升顧客粘性最好的“粘合劑”，就是私域。”

從2020年啟動私域運營至今，該奶粉品牌的社群裡已經有了80多萬活躍的寶爸寶媽，前幾年僅僅618一天，就在私域產生了5000多萬營收。

那麼，這家奶粉品牌的私域有什麼秘密呢？

在我看來，其中一個非常重要的點就在於： 其在私域運營中，有效提高了溝通的信噪比——

信噪比是資訊理論中的一個名詞，指得是通訊中信號與雜訊的比重，信噪比越高，通信過程就越順利。

簡單地說，對消費者有用的就是信號，反之，對消費者沒用的就是雜訊。

到在私域運營中向消費者傳達的不是信號而是雜訊時，私域溝通就變成了“打擾”甚至是“騷擾”。

該品牌的負責人，將私域生動地比喻為“看電視”，只有在對的時間播放觀眾真正喜歡的內容，有對他胃口的劇，觀眾才會長久的留存。

該奶粉品牌在私域運營中做到了讓每一次群發、每一次朋友圈、每一次消息推送發送的都是“信號”，而不是對客戶沒有使用者的“雜訊”。

具體而言，他們打通了企業微信與CRM系統，將大量的顧客按城市、孕期、寶寶年齡等，把顧客劃進不同類型、主題的社群，進行分類運營。

比如，面對孕晚期的寶媽，分享分娩準備和新生兒的護理知識；而針對1-2歲寶寶的家長，提供更多育兒啟蒙的講座。

同時，該品牌的私域運營也非常注重時機。

比如他們發現當寶寶的奶粉在轉階段的時候給寶媽適合的建議會非常有效，再比如在寶寶過生日的時候送上專屬祝福和福利。

精准行銷，讓品牌的私域對GMV產生了明顯的帶動作用。前幾年僅僅618一天，就在私域產生了5000多萬營收。

除了GMV，該品牌對於私域的堅定投入某種意義上源於其對行銷ROI獨特的理解——

該品牌的數字行銷負責人算了一筆賬：

按照廣告CPM 100的均價，要100萬顧客看到品牌的廣告一次，在流量平臺起碼要花費10萬塊錢。

而通過私域給100萬粉絲發佈精准行銷廣告，一年52周就可節省520萬塊錢。

而通過企業微信私域，該高端奶粉品牌建立的這一條低成本的“宣傳->購買->口碑分享->轉介紹購買”鏈路，比起傳統行銷推廣方法，不僅節省了幾百萬的廣告費用，還積累了很多真實口碑。

用私域實現從廣而告之到窄而告之，這個奶粉品牌，會玩！

我們經常聽到的一個詞叫“冷開機”，即一個產品或品牌在不被人知曉的時候從0到1的擴散過程。

但在現實中，企業遇到的更多的場景其實是“暖開機”，即品牌本身已經有一批固定的消費人群，如何在已經有存量消費人群的基礎上完成新產品的成功行銷？

要將“暖開機”做好其實也是一門技術活。

下面我們就一起看一看CFB集團是如何充分利用私域運營來完成旗下品牌D&Q、棒約翰等品牌新品的“暖開機”的——

CFB集團在全國擁有1300多家門店，旗下有DQ、棒約翰、Brut Eatery悅璞食堂、三道入川、小金伢居等多家品牌。

在保持單店營收高速增長的同時，CFB社群互動率高達97%，其社群內成交的客單價是線下門店的3倍之多。

他們是怎麼做到的？

CFB的心得，第一步：先拿出適合線上售賣的產品線。

比如，顧客線上下門店，更多購買的是經典「暴風雪」系列霜淇淋，但暴風雪適合立即食用。

所以，DQ線上上社群會更多推薦霜淇淋蛋糕、桶裝霜淇淋、3D脆皮星球等品類，適合做生日禮物、公司團建下午茶，也更適合線上銷售。

第二步，在私域社群中，設計一些巧妙的小遊戲，不斷加深客戶對產品的印象。

比如，DQ每週會在社群裡舉行看圖猜謎的小遊戲，而遊戲的謎面和謎底，恰恰就是新品霜淇淋的照片。新品類和吸引人的遊戲福利，增加了社群粉絲的粘性和複購。

不僅如此，為了激勵每家店經營好自己的社群，DQ會鼓勵通過企業微信線上成交，這樣店長會獲得一定比例的傭金提成。

所以，門店不會把社群當做負擔，而是當做店鋪生意的有力補充，社群的活躍和業績都得到增長。通過社群主推的霜淇淋蛋糕品類，為整個品牌帶來額外5%的業績增長。

看了以上三個具體的案例，讓我們回歸到生意的本質上來，對於很多企業而言，下面這個公式都是生意的核心——

GMV=流量*轉化率*客單價*複購率

在我看來，私域運營最大的價值在於它可以有效優化這個公式中的諸多因數——

在流量層面， 私域可以通過引流到店、口碑擴散等方式帶來新流量；

在轉化率層面， 私域可以通過深度連結實現更高頻的服務，從而提高轉化率；

在客單價層面， 私域能有效強化產品和品牌的心智，從而更容易轉化高客單價商品。

在複購率層面， 私域運營可以通過有溫度的服務讓顧客更容易二次下單。

簡單總結一下，私域運營在具體層面至少可以產生六大價值——提升GMV、實現品牌宣傳、公私域聯動、線下引流到店、新品冷開機、助力用戶調研。

這六大具體價值其實貫穿企業行銷與運營的方方面面，而它們之間的彼此組合和協同往往會讓企業在行銷層面得到共振。

對於眾多行業而言，LTV（Lifetime Value）即客戶終生價值是一個重要的概念。

它代表了一個客戶在整個生命週期內能為企業貢獻多少價值，它在某種意義上是企業客戶運營能力的一個重要評估指標。

私域運營其中一個最直接的意義在於——它通過深度連結能夠有效提升顧客的LTV。

它可以讓客戶從流量變成留量，通過持續的服務和觸達讓客戶的終身價值最大化。從這個意義上，我認為私域的商業價值直到今天依然被很多企業低估。

三、公私域聯動：增長飛輪如何轉得再快些？

不可否認，目前很多互聯網平臺都在推其私域運營能力。

在我看來，企業微信的私域運營的一種重要優勢就是可以和整個微信生態的各個子產品進行有效的聯動。

這其中被企業們實踐最多同時也是最典型的打法就是與視頻號的公私域聯動——

毫無疑問，視頻號有著很強的公域屬性，它通過微信龐大的多向關係鏈發生作用。

當一個視頻、一場直播觸動了一群用戶，那麼這群使用者就會成為內容的傳播節點，通過朋友圈、看一看、點贊、會話、群、推薦等多個方式向四周擴散。

視頻號並不是單純的內容場，它同時也是傳播場。

當視頻號的公域屬性和企業微信的私域屬性結合的時候，商家就可以實現增量與存量持續運營的閉環，從而實現從暢銷變成長銷。

讓我們來看一家小小的花店是如何利用視頻號和企業微信公私聯動的方式實現一年800萬GMV的？

百花日記創始人唐玲是一位創業寶媽，最開始，她以社交媒體上累積的兩千位粉絲為第一批種子用戶，通過快團團在社群裡賣花，一天能賣一百多單，但她這個模式見效仍然有點慢。

之後，唐玲開始做直播，將私域裡的粉絲導到微信視頻號，通過私域好友做直播冷開機。

每晚她開視頻號直播之前，都會在私域群裡通知這兩千位粉絲。第一次直播時她引流了一百多個粉絲觀看直播，這些粉絲轉發朋友圈後，又引流了幾百位他們的朋友進來觀看。

根據不少品牌的操盤手觀察：目前在微信中，品牌能從私域中帶多少粉絲進入視頻號直播間，視頻號就從公域給你分配多少新客，配送比例1:1起，直播間品質越高，配送比例越高，她們有時候甚至可以做到1:100。

這意味著私域老客戶越多，進來直播的新客越多。

總結來說，百花日記就是通過私域的導入撬動直播間公域的流量，同時將公域的新流量轉化成新的私域流量，這就形成了一個迴圈的滾雪球效應，越滾越大。

就這樣，百花日記憑藉最初來看直播的300人，做到近上千人來看直播。每晚直播gmv進十萬元。

僅半年時間，她在私域就賣了800萬元，經過鮮花到女裝的拓品，百花半年的單客貢獻價值可達到4000元/人。 即使她需要為企業微信支付0.1元/年/人的成本，私域收穫的價值依舊遠遠超過投入。

從這個案例中，我們可以看到視頻號和企業微信公私聯動能夠有效承載互相轉化的流量，並對這些流量進行長期的運營，以恰當的方式實現商業化變現。

公私域聯動有兩個關鍵動作：公域流量的私有化、私域用戶池的持續運營與商業化。

而視頻號和企業微信的相關屬性、功能和工具可以將這兩個動作有效的串聯起來。

公私域聯動可以讓商家不僅僅是獲取“一次性”流量，而是產生一段可以通過工具承接並長期維護的關係，縮短從種草到拔草之間的時間差，實現多次銷售。

企業微信和視頻號就像微信商業生態公私聯動的兩個重要齒輪，當他們嚙合時，整個飛輪系統就開始運轉起來了。

結語

劉強東去年在內部會議上的一句話流傳很廣——

“你們不要給我那麼多新理念、新詞彙，要回歸商業常識的五要素（產品、價格，成本，服務，效率）”

私域運營至少在服務、效率、成本這三個關鍵要素上有效地幫助企業和品牌方更好地擁抱目標消費者。

沒錯，有時候商業並沒有那麼複雜，一個有效的模式往往並不需要極其複雜的套路，終究是要回歸到“為消費者創造價值”這一條核心上來。

多一些真誠，少一些套路，你的企業也可以做好私域。