就像我在這個連載的開篇所提到的,我有一個感覺——從2016年開始往後的10年,運營的價值和作用在整個互聯網行業中,權重將會變得越來越大。
這個態勢,現在已經有所體現——幾乎每一周,我都會收到大量朋友給我發來消息,讓我幫他們推薦靠譜的運營,都在抱怨好的運營找不到,甚至是像滴滴這樣的一線巨頭公司也不例外。
這個邏輯其實很簡單——過去十年,大家都依靠產品體驗和技術獲勝,所以運營在很多公司內部往往只需做到執行就好。而之前一個時代的互聯網公司,要麼是沒有運營(比如最早的門戶網站就是沒有“運營”這個概念的),要麼就是雖然有運營但地位很低,基本主要是幹點體力活(比如發帖、刪帖、審核、推廣執行等等)。
而到了今天,各種新興產品層出不窮,很多產品的玩法都開始發生翻天覆地的變化,同質化產品也越來越多,產品體驗和技術不再那麼絕對重要,“運營”的重要性突然開始凸顯,CEO們越來越需要有一個運營團隊可以根據市場動態、產品屬性和競爭對手制定出不同的運營策略與手段,更好地與用戶互動,讓自己的產品得到增長與發展。
與此同時,行業內為這一變化做好了準備的運營,卻還少之又少。就我們目前在三節課所接觸到的同學的情況來看,客觀講,互聯網行業內85%以上的運營,都還只停留在“單點執行”的階段,尚無法滿足要求。
這樣的背景下,一個可以預見的事情是,未來2-3年內,拋開偏執行的初級運營不談,中高級運營崗的需求將會更大,且他們的薪資也會獲得較大幅度的增長。
那麼,接下來的一個無法回避的話題必然就是:未來10年的互聯網,到底更需要什麼樣的運營?或者說,一個會在市場上被人瘋搶的運營,到底應該長啥樣?
我覺得有4點,依次來說。
一、未來十年的互聯網更需要“能夠懂業務”的運營
2014年以前的互聯網世界,更多是大量線上工具、線上社區、電商和內容資訊平臺的世界。
而進入到2014年的“互聯網+”時代之後,互聯網開始大量下沉到傳統行業中,成為各類傳統行業為使用者提供服務的重要環節。
在此前的互聯網世界裡,運營大多只需要關注線上推廣、內容維繫、線上活動幾個既定的板塊就好。但此後,人們卻漸漸發現,在與很多傳統行業領域內,在很多與傳統行業結合的過程中,互聯網並不是必須要扮演一個顛覆式的角色,而是要基於傳統行業的業務邏輯,更好更高效地提升整個行業的效率。
典型,以金融和教育為首,我在與一些朋友們交流時都會發現,所謂的“互聯網金融”和“互聯網教育”,其本質並不是互聯網,而仍然是金融和教育。以教育為例,這個時候的互聯網,可能更需要做的事是踏踏實實在教研、教務管理、招生、學習素材組織與呈現、課後社交等等當中的其中一個或多個環節來提供服務,改善其效率,而絕對不是一下子基於線上做出來個什麼東西就頓時把傳統教育顛覆了。
此後十年的互聯網,將會是跟更多類似“教育”這樣的領域結合得更加深度緊密的互聯網。在這樣的領域內做運營,假如你不懂業務,幾乎是不可想像的。
比如說,一個完全不懂教育不懂教研不懂傳統教培機構和學校運營邏輯的人,基本不可能做好三節課的運營。而一個完全不懂搬家裝修行業,不知道每一塊具體利潤空間無法梳理清楚其背後產業鏈的人,也基本很難能夠負責好58到家這類產品的運營。
只有懂行業,懂業務,你才能夠結合你的產品特色和優勢,為你的產品制定出更有效的策略,或者是更有針對性的對於現有關鍵業務流程進行優化和調整。
二、未來十年的互聯網需要更多有宏觀視角,能對產品的成長負責的運營
如果你從未獨立負責過一款產品的生長,那基本上在運營崗位上,你的思考和眼光天然是會受到一些局限的,比如說,你可能還是更多只會關注老闆的KPI如何達成。
而一個能夠真正“對產品負責”的運營,至少應該圍繞著一款產品的生長完整經歷過我們下面這張圖上的每一個環節,並持續通過自己對於具體運營策略和手段的優化、調整獲得過不錯的產出。哪怕那個你所負責的產品,事實上只是一個QQ群或一個豆瓣小組。
在這個層面上來講,我建議每一個有心成為一個優秀運營的人,都一定要想方設法給自己創造或尋找到一些“對產品負責”的實踐機會,可以是自己經營一個群或一個微信公號,可以是義務去幫一些社群來負責管理維護工作,可以是工作中尋找潛在的獨立負責專案的機會,可以是業餘時間參與到別人的項目中去,不一而足。
三、未來十年的互聯網需要更多“懂產品”的運營
這裡說的懂產品,是指“能基於運營端的實際需要給產品提靠譜需求”且“能夠參與到產品討論中,從運營立場出發來修正產品”。
在一款產品設計和完善的過程中,有一些需求是從產品端出發的,例如產品核心功能模組的設計;而另外一些需求,則是從運營端出發的,目的則是為了更好輔助產品的成長,例如為了把一些專題和內容的製作標準化模組化提升效率的CMS系統,例如使用者激勵體系和積分體系,又或者是一些運營端需要的資料埋點,等等。如果是為了想要把產品做好,這兩類需求其實缺一不可。
但問題是,很多產品經理可能沒有參與或負責過運營,所以他們在產品設計和研發的過程中可能不太會考慮得到運營端的需求,包括即便會想到,這些需求什麼時候需要考慮,要做到什麼程度等等對他們而言也並不清晰。
這個時候,如果運營是能夠懂產品的,能夠無障礙地與產品同學進行溝通,從運營端出發來修正一些產品的需求,對產品的發展和成長將會非常有價值。
所以,一個優秀的運營絕對不是只要懂得怎麼寫軟文怎麼搞活動就可以了,ta還需要懂些產品,至少他要能夠搞得懂“用戶、需求、場景”,要能夠從具體使用場景出發去與產品同學一起探討很多需求的成立與否,要懂得一款個產品功能從構思到上線的全流程都有哪些環節,要大體知道哪些功能和需求的實現成本是較高的,哪些需求實現起來又會比較方便,等等。
具備了這些,你在一家互聯網公司內部的可能性才會變得更加開放,能夠參與到更多的核心決策中去。
四、未來十年的互聯網,更需要能夠贏得C端使用者發自內心喜愛的運營
就像我提到過的,近些年來,隨著社會化媒體的發展,互聯網世界中的資訊傳播邏輯,正在發生著變化。
圖1:傳統的資訊傳播&分發模式
圖2:社會化媒體環境下的資訊傳播&分發模式
這一變化對於運營人們帶來的直接影響也是巨大的。在1999年到2010年前後,互聯網運營的關注點可能都更加側重在管道建設和流量分發上。你做了一個網站,如果建立不起來足夠多的友情連結,找不到足夠多的網站跟你交換流量,在分類導航網站或上游網站上得不到足夠的露出,SEO做得也一般的話,這個網站估計要活下來還是有點懸的。
而從2010年開始至今,因為社交媒體的興起,一款產品的生命力也越來越變成了:它到底是否能夠贏得用戶發自內心的認可、喜愛,以及是否能夠讓用戶在社交媒體上願意與之進行互動。
換句話說,“用戶自發”的傳播開始越來越取代了“管道”的作用,成為了一款產品生命力的源泉。
而從現在到未來十年內,網路世界中“人”和“用戶”的力量,還在持續回歸和被放大,包括最近一年“直播”和“網紅”們的興起也是相應的產物。因此,我預計這一趨勢還會繼續維持。
也因此,未來十年的互聯網,一個更有價值的運營,一定是更善於與用戶進行互動,善於贏得用戶認可的運營,比如說,你一定需要擅長通過寫作文章贏得用戶的青睞,你一定需要擅長能夠通過策劃製造有趣的活動和事件讓用戶願意與你互動,一定要擅長在社會化媒體中構建起你的影響力,等等。
與之相反,“管道”的價值,則可能還會有所弱化。
至此,是我關於運營人未來的一些思考。希望它也可以多少引發一些你自己的思考。
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