馬丁跟你說

2020年東京奧運正準備得有條不紊，

日本熊本縣政府突然向東京奧組委提出申請，

希望讓其人氣吉祥物熊本熊擔任奧運火炬手，

沒想到東京奧組委卻以“非人類”“年齡不詳”“易燃”等理由拒絕了。

更有意思的是，

“一隻熊被奧運會拒絕”居然能引起全網爭相播報，

看的人也津津樂道，

皆因這只熊不是黑熊、狗熊，而是“熊本熊”！

在日本那麼多吉祥物之中，

熊本熊可能是最特別的那一個：

沒有電影和小說的載體孵化，

橫空出世就大紅大紫，

甚至被點名在日本天皇和皇后面前表演，

其代表的熊本縣更是從無人知曉的邊緣縣，

一躍成為旅遊打卡聖地，

單單是2017年，

該縣“熊本熊”的周邊產品銷售額就達到1408億日元……

日本那麼多吉祥物，

為什麼偏偏就這只賤萌的熊本熊能成為行走的印鈔機？

它又是如何一直被模仿卻從未被超越的呢？

PART.1

剛出道就搞了場輕快爆的

“全民找熊”事件行銷

日本熊本縣原本是沒多少人願意來參觀的農業縣，

逮著2011年貫通整個九州的新幹線開通這個千載難逢的機會，

熊本縣想通過一些獨特的地方推廣活動來招攬遊客。

原本只想著設計個能代表縣城特色的logo就好，

結果卻搗騰出了被稱為“Kumamon”的熊形吉祥物，

最終在數千種形象組合中，

選出了如今看到的呆萌、賤萌的熊本熊形象：

胖胖的身子，熊本城的黑色主色調，臉兩邊加兩坨腮紅。

為了推廣這只連本地居民都不曉得的新角色，

熊本縣政府為此開展了一系列行銷計畫。

2011年，縣政府聘任熊本熊為臨時公務員，

然後讓熊本熊在沒有事先通知的情況下出現在大阪人流密集的場所，

勾起人們對這只賤萌熊的興趣；

接著借助社交網路發佈一系列熊本熊的資訊，

然後自導自演一起“熊本熊失蹤事件”，

趁機立馬召開一場嚴肅的記者發佈會，

呼籲大家一起“尋找熊本熊 ”。

結果，一隻賤萌的熊開始霸佔報紙、電視、互聯網等主要媒體，

這個曾經不為人知的角色，

迅速在全國鋪開認知度。

在出道一年後的“Yuru-Chara Grand Prix”全國吉祥物線上人氣投票競選中，

熊本熊更是把全國各地349名吉祥物遠遠甩在後頭，

以277,000票獲得最受歡迎吉祥物冠軍。

PART.2

動作和行為都經過精心設計

必帶話題點

跟明星一樣，

熊本熊除了“賤萌、呆萌”的人設之外，

其行為、動作同樣是經過設計的，

除了可愛之外，而且必須能帶動話題點。

小到每次揮手、“賤”到掀女孩子短裙、

大到它的招牌動作

——捂嘴、以及一手一腳一起往旁邊一跨……

都會收穫孩子以及女性的歡心，

她們一邊喊著“卡哇伊”，

一邊配上圖片發到社交網站上。

熊本熊另一個讓人尖叫的地方，

就是它出色的運動能力。

一般來說，

穿著厚重衣服的吉祥物都會避免參加劇烈的活動，

通常只會握握手、揮揮手，和孩子們拍拍照。

但這些對熊本熊來說實在太小兒科了，

它總會逮著各種機會來顯擺它的拿手好戲——跳舞！

它有自己的主題曲，也拍個人MV，

在視頻裡的每一個舞蹈動作都經過專業老師的調教，

其中一支熊本熊跟著主題曲節奏跳舞的視頻，

在YouTube上就輕鬆收穫超過368萬的播放量；

大家都沒想到這只熊居然這麼靈活，

出色的舞技甚至被點名在日本天皇和皇后面前表演，

並火速成為全國性熱門話題。

PART.3

有自己的Facebook、Twitter、YouTube

變著花樣與網友互動

事實上一隻吉祥物能走紅，

光有可愛還真不夠，

熊本熊有自己的官網、Facebook、Twitter、YouTube……

隨便發條twitter，都能輕鬆收穫幾千贊。

還會變著花樣與網友互動，

比如2016年三月底為慶祝自己的粉絲達到100萬，

熊本熊還特意在自己的部長辦公室來了一場粉絲回饋舞蹈表演。

如果有人心血來潮，

在生日當天@熊本熊 求祝福，

通常都能收到萌熊的回應，

這自然又能掀起一輪話題的炫耀傳播。

更讓人刮目相看的是，

它還是蹭熱點界的扛把子。

比如當時火遍全球的冰桶挑戰，

行銷團隊就為其設計了一系列符合人設的招牌動作，

被潑水的經典橋段更成為N多人的表情包。

PART.4

抱明星大腿

上各種電視節目刷存在感

熊本熊最開始由縣政府工作人員客串，

但隨著其接到的“業務”越來越多，

官方不得不招聘更多扮演者，

才能同時應付辦公出差、商演、導遊等各項業務。

比如在電影“美女與野獸”的首映式上，

熊本熊就被邀請出席，

還拉著法國女演員LéaSeydoux和導演Christophe Gans合影留念。

本田在新推一款Kumamon x Monkey限定版摩托車的對外宣傳中，

就特意邀請熊本熊到鈴鹿賽道試駕，

出乎意料的是，

正在度假的演員基努·裡維斯也在同一天參觀了鈴鹿賽道。

熊本熊當然不肯放過天賜的合影機會，

結果“一隻名熊+一位名人”的照片，

立即霸佔了日本社交媒體。

除此之外，它還勤上各種電視節目刷存在感造話題，

在一檔名為《KUMAMON Caravan》的系列節目中，

其中一集熊本熊就強行將手中的團子喂到同行的女性吉祥物嘴裡，

主持人讓其趕緊道歉，

沒想到熊本熊一邊擁抱示好，

一邊趁機強吻了人家……

在一檔料理節目中，

給主廚打下手的熊本熊被躥起的火苗嚇得四處逃竄，

沒錯，你我的最愛裡的常用表情包之一就是出自這裡。

在柯南731話《火和冰的推理旅行》中，

賤萌的熊本熊也有亮相。

甚至穿上格紋裙，

登上著名高端時裝品牌ATSURO TAYAMA的秀台…

PART.5

現象級的全民表情包

說起國內最火的表情包，

一定少不了島國的熊本熊，

即使你的表情包裡沒有這樣一隻熊，

但至少你的某個群裡一定有。

賤萌、憨厚的表情動作，再加上有趣的文字，

跨越國家、文化，

無論是大人，還是小孩都招架不住。

從2010年出道至今，

仍然隨處可見尚未過氣，

硬是從一個表情包活成了一個愛豆，

走到哪都有人圍著求合影。

PART.6

日本最有錢的熊

一年賺1408億日元

日本到處都能看到熊本熊的身影，

從指示牌、自動販賣機、計程車車身到各種零食包裝，

甚至計程車司機的領帶上，

以它為中心的周邊產品、商店、酒店更是不計其數……

為了大力推廣熊本熊，

熊本縣從熊本熊誕生之初就對其商標授權特別寬鬆，

2018年更開始全面開放授權，

允許海外企業製造和銷售“熊本熊”周邊商品，

只收取相關企業零售價的5%到7%不等作為版權使用費，

因此該縣的每月的申請數量就達到400個之多。

據日本銀行的一項研究顯示，

從2010年出道後的短短兩年內，

熊本熊就為原本沒啥經濟來源的熊本縣帶來了1230億日元的經濟利益；

2017年單單是其周邊產品的銷售額，

就達到1408億日元。

沒想到吧，

你我的最愛裡的表情包，

居然是行走的印鈔機。

熊本熊推出不到3年，

其認知度已經是全日本第一，

沒有哪只吉祥物比它更吸金，

只要印上熊本熊形象的周邊總能快速售罄，

其背後連日本當地人都不怎麼知道的熊本縣，

也一躍成為旅遊打卡聖地，

其本身以及熊本縣更成為備受關注的行銷個案來研究，

惹得日本其他縣都爭相期待自己的吉祥物也能複製熊本熊的成功……

只是很少有人知道，

這只賤萌的熊，

是吉祥物，是表情包，是周邊，更是IP。

它的成功不僅僅是行銷的得力，

無論是賣萌還是抱明星大腿、蹭話題熱點、與網友積極互動、上節目走T台、霸佔表情包……

它一系列完整的內容體系梳理與建設，

都充分體現了其可擴展性、可連線性、可轉化性和可識別性，

而源源不斷的內容又持續觸及並喚醒大眾心理，

熊本熊也理所當然地完成了從吉祥物到優質IP的進化。

如此看來，熊本熊發展為與米老鼠相媲美的世界級IP，

也是不無可能。