麥當勞又做活動了！這次是和可口可樂一起，推出了專屬的罐形杯。
這些杯子有些傲嬌，是「只送不賣」的。消費者要在麥當勞購買「任意套餐」，才能免費獲得可口可樂罐形杯1個。
從杯子的款式來看，共有8種顏色可選。另外還有2種特別的弧形可樂杯，要通過麥樂送買金拱門桶組合餐才能獲贈。
此次的「只送不賣」，是品牌行銷的常見套路之一了，然而背後的行銷邏輯，你真的知道嗎？
麥當勞：只送不賣，本質上還是為了賣
要瞭解「只送不賣」，重點就在於這個「送」。送意味著免費，而「免費」正是商家行銷的寵兒。
免費會對消費者產生心理作用，力量是十分強大的。
在行銷暢銷書《無價》中，提到了這麼一個實驗：研究人員在路邊供應低檔的好時巧克力，以及高檔的瑞士蓮松露巧克力，前者1分錢一塊，後者15分錢一塊，每人只能買一塊，結果73%的人都選了高檔的瑞士蓮松露。
之後研究人員將兩種巧克力都減了1分錢，好時變成0元，瑞士蓮松露變成14分錢，人們的偏好發生了逆轉，選擇好時巧克力的比例達到了69%。
這背後的心理機制，在於「確定性效應」。人們買東西都要承受後悔的風險，比如買巧克力味道可能不好，可能熱量偏高，可能比別處貴一些，但是一旦免費，人們不用付出成本，就「確定」不會後悔了。
回到麥當勞的例子，這次送的可口可樂杯，其實打的也是「免費牌」。對於喜歡杯子的消費者，在吃個套餐之餘拿到一個免費杯子，何樂不為呢？
其次，只送不賣，還是為了促進「賣」。
在行銷活動中，「只送不賣」一般是只針對一個產品而言，而要得到就必須購買其他產品，這就是一種比較隱晦的「捆綁銷售」。本質上，是通過銷售產品的利潤，來彌補免費產品的成本。
就像麥當勞，「只送不賣」僅僅指可口可樂杯子，要獲得杯子必須購買麥當勞的套餐。不但是指定的「三件套」套餐，還要加6元升級為「那麼大」套餐。
想像一下，本來你吃一個「三件套」就飽了，為了拿到杯子又升級了套餐。這麼一來二去，麥當勞的銷售額就蹭蹭上去了。
總之，只送不賣的套路裡，「送」只是噱頭，「賣」才是目的。
用戶為中心
只送不賣，農夫山泉玩出了新高度！
上述的麥當勞例子，在「只送不賣」活動中還是有「賣」的。那麼，有沒有一些品牌的行銷，是名副其實的「只送不賣」，沒有涉及任何銷售呢？
當然有！最優秀的例子之一，當屬農夫山泉。
自2016年開始，農夫山泉每年都會推出生肖款的紀念水。繼2016年金猴瓶、2017年金雞瓶、2018年金狗瓶後，農夫山泉在2019豬年推出「金豬套裝」高端水，將這一系列行銷推向了一個新高點。
這組「金豬套裝」禮盒限量發售20萬套，照舊「只送不賣」。人們在活動期間，可以通過微信掃描特定的二維碼，或進入微信H5頁面抽獎獲得，每人限領一套。
這次行銷，可以說是農夫山泉近幾年最亮眼的作品之一！
首先，在產品設計上，就造成了轟動的吸睛效果。
「金豬套裝」內含兩隻水滴狀的天然礦泉水玻璃瓶。含氣礦泉水的圖案是一隻精神昂揚的公豬，天然礦泉水的表面則是一隻慈祥溫柔的豬媽媽，帶著兩隻憨厚可愛的豬寶寶。總之一句話：顏值爆表！
然後，放大稀缺的屬性。
這麼精美的包裝設計，自然引得人們紛紛追捧，然而農夫山泉的「金豬套裝」僅僅供應20萬套。一方面，限量供應可以強化這款礦泉水的高端定位，另一方面，也會進一步撩起消費者的參與熱情。
最後，「只送不賣」廣泛獲取注意力。
要獲得「金豬套裝」，人們要在活動期間進行抽獎，按照規則每天可抽3次獎。這就會促使這款高檔水的粉絲，天天都來抽獎，換言之，人們的注意力長時間聚集在農夫山泉的抽獎平臺，大幅提升了品牌的曝光度。
經此一役，農夫山泉將「只送不賣」玩出了難以企及的新高度！雖然沒有實際銷售行為，但用一小批產品的成本，就換來了如此大的廣告效應，實在是太高明了。
享物說：只送不賣還能成為商業模式
只送不賣，以往一直是作為行銷層面的策略，然而近幾年，居然能延伸成為一種商業模式。
該模式的開創者就是「享物說」，這是一個閒置物品交易平臺，創造出了所有商品「只送不賣」的玩法，人們在平臺上送出物品收穫「小紅花」，可以換取其他的物品；而接受贈予的用戶，只需付出相應數量的紅花並支付少量運費，就能收穫該物品。
享物說名氣雖不大，但已經有點小獨角獸的模樣。2017年10月成立至今，已獲得5輪總計超過1億美金的融資，投資方包括紅杉、高瓴、經緯等一線投資基金。截止2019年2月，平臺已獲得超過8000萬用戶。
享物說之所以成長如此之快，主要就是因為「只送不賣」。
首先，除了個人用戶，品牌商家也會在平臺上贈送產品。對於行銷來說，送是比打折更有溫度、更有效的方式。享物說CEO孫碩曾說過：送東西的效果，要比品牌自己做行銷好太多。
品牌方在享物說上送的東西，用戶是花了小紅花兌換的，並且願意出運費，意味著這些人都是目標使用者。而在1個人拍下物品背後，是幾十上百個人參與了競拍，他們都是品牌的潛在買家。換言之，品牌方僅付出商品的成本價，就能獲得精准的投放。
其次，享物說的小紅花不能變現，只能換物品。一旦在平臺賣了一件物品或者積累了積分，就很可能經常查看新商品，以找到心儀的物品。也就是說，只送不賣，把享物說變成了高粘性平臺。
「只送不賣」看起來簡單，其實有著豐富的內涵。這個套路可以成為常見的行銷策略，也可以進化成為一種創新的商業模式。
不過，無論具體的形式怎麼變，「只送不賣」的本質都是一樣的：品牌商支付了免費的產品，同時在別處收穫了消費者的金錢或者注意力。正如俗語說的：世上沒有免費的午餐。
對於品牌商家，「只送不賣」的行銷效果既取決於具體的運用形式，也受自身的策劃能力影響。不同的品牌，運作「只送不賣」的成效也大不相同。
總之，「只送不賣」是一塊好鐵，但要成為一把好劍，還得依賴一個好鐵匠。
留言列表
