馬丁跟你說

近日一則大消息，QQ音樂與酷狗音樂、酷我音樂合併成為一家新公司，由騰訊控股。

哇哦！這是行業和市場的反應。排名前兩位的玩家聯手了，根據企鵝智酷的調研資料預計，QQ音樂+酷狗音樂，可以佔據中國數位音樂市場60%的份額。且用戶群覆蓋各年齡段，還挺互補。

關於這場交易和交易背後的中國音樂市場，我們準備了六個問題，和六個回答。

問One：為什麼都是娛樂產業，電影這些年積極向上，音樂卻不太景氣？

智答：文化娛樂產業的大趨勢是向富媒體傾斜，影視製作門檻越來越高，技術越來越精，觀賞體驗越來越好，導致投資與票房齊飛，從業者收入水漲船高，整體水準也就不斷提升，進入良性迴圈；

音樂產業的情況正相反。歌曲錄製門檻越來越低，發佈歌曲的管道越來越多，導致音樂產業很難形成真正的內容話語權，人才流失（歌星去拍電影、創作人改行），內容在泛娛樂時代日益缺乏競爭力和商業轉化力。

互聯網對兩個產業的影響，也呈現明顯差異性。在電影領域，互聯網一直沒能真正顛覆這個行業的價值系統，全國院線的螢幕數量一直在增加，在增加，在增加……

影視業的大片和巨星效應，加上為了爭奪“視頻流量入口”，各視頻網站開始為影視版權瘋狂燒錢，進一步旺盛了這個產業；

在音樂領域，PC互聯網時代的“網站+MP3”免費下載模式，幾乎殺死了音樂產業。進入移動時代後，隨著版權保護的強化和數位音樂/流媒體崛起，音樂的日子才慢慢好了一些——但互聯網由於快速殺死了唱片行業，導致音樂內容方的議價能力非常弱，整個產業話語權向管道和平臺方嚴重傾斜。

問Two：音樂產業復蘇的功臣是誰？

智答：在連續20年下滑後，全球音樂產業在2015年首次實現增長，雖然漲幅只有3.2%。

為什麼在疲軟20年後終於反彈了，這裡面要歸功於一個大功臣和一個小功臣。大功臣叫數位音樂，小功臣叫流媒體。

先看大功臣的。其實在過去數年裡，全球數位音樂的收入一直是逐年增多的，只是這部分增長填不滿實體音樂下滑的坑，導致整個行業持續走低。

但是在2015年，這個坑首次被填上了，還多了一些土。於是，整個音樂行業從連續20年的悲傷中站起來了。

再看小功臣的。數位音樂完成了偉大使命後，要內部嘉獎有功之臣。結果發現，原來一直是數位音樂收入頂樑柱的“下載服務”，居然流年不利持續下滑，而原來的小弟弟“流媒體音樂”，卻逆勢上漲。成為整個音樂產業復蘇的幕後英雄。

問Three：人們聽歌的行為變了嗎？

智答：這是必須的。根據企鵝智酷之前的調查顯示，中國音樂愛好者開始越來越多的使用流媒體聽歌，離線下載的群體雖然依舊龐大，但其空間逐漸被線上聽歌的用戶蠶食。

全球的資料更加證明了這一點。2015年，流媒體占全球數位音樂收入的比重增長至43%，而下載服務在數位音樂收入的占比卻下滑至45%——這說明什麼？

朝代的更替即將發生，首先是收入上，流媒體音樂收入將在未來1-2年內超過音樂下載收入；然後是使用者，更多使用者選擇在高速網路下線上聽歌，而不是下載到手機裡佔用空間。

對了，還有一個資料，相比於2014年，2015年全球流媒體音樂的收入增幅是，45.2%。

哇哦。

問Four：音樂行業的市場到底有多大？

智答：要分開看。先說實力，再說潛力。

實力上，全球音樂產業2015年的整體收入在150億美元左右。作為對比，2015年全球票房收入為383億美元（注意，只是票房哦，還沒包括電影產業非常成熟的周邊開發和授權版稅）。

再看潛力。各個地區差別比較大。北美是音樂產業較為成熟的地區，美國音樂市場全球第一，但這裡也是目前商業模式下，提速難度最大的市場。去年北美音樂收入增幅僅為1.4%，位列全球倒數第一。

歐洲也差不多，成熟，市場大，但增速僅為2.3%。真正的驚喜來自拉丁美洲，去年音樂市場的收入增長11.8%，是全球各大洲中，唯一一個達到兩位數的。

亞洲音樂市場去年的增幅為5.7%，這裡有巨大的娛樂消費人群，但同時也有諸多待解決的問題。

問Five：中國音樂市場的未來如何？

智答：去年，日本音樂的收入同比增長3%，韓國12.4%，中國呢？63.8%。

哇哦！

不過也不要驚喜太早，我們進步快，一方面是版權保護進場，另一方面更是因為我們起點太低。中國音樂市場的收入規模，在全球占比剛剛超過1%。而我們的鄰居日本，在整個亞洲音樂市場中佔據了76%的江山。

日本的消費人群和人口基數都與中國差距巨大。但音樂市場的繁榮程度卻是我們目前無法望及的。不過只要繼續加強版權保護，保持音樂市場的產業帶動，中國音樂的潛力是巨大的。

問Six：音樂產業未來最大挑戰是版權還是付費？

智答：我更願意選擇付費意願。中國和全球使用者中，音樂付費訂閱使用者的比例都很低，卻貢獻了巨大的收入（6800萬流媒體訂閱使用者，創造了音樂產業20億美元的年收入）。而多達9億的線上音樂免費使用者，他們通過平臺廣告給音樂產業帶來的分成，只有約6億美元。

如果這兩個人群能倒過來，世界就美好了（當然這是個幻想）

如 何解決用戶付費的問題，是中國音樂產業的痛點。電影領域走的更早，而且線下的付費買票觀影行為火爆，也在一定程度上説明了線上視頻網站的會員習慣培養。但 音樂行業的線下，幾乎對線上付費意願沒有任何幫助——你不能指望那些分佈在全年各個城市的演唱會，可以激發人們為線上音樂付費的想法。

音樂形態的多元化可能是一條出路。既然用戶對於“聽”歌的固有免費心態很難糾正，不妨給予付費用戶更多的額外福利，例如線上演唱會、MV、明星周邊和見面會等等。

另一個可能的機會在社群和歌曲推薦。音樂消費的一個特徵，是存在長期固定的歌曲偏好，和海量的音樂篩選困境。打造音樂社群和歌單推薦等個性化的內容，尋找音樂到使用者的鏈條上，可能存在的消費機會。