馬丁跟你說

這一次廣告費在劇集上的回潮，實質上是長短戰爭後的撥亂反正，並不意味著OTV平臺在廣告業務上真正走向上行通道，更不要指望實現廣告業務的大爆發。

廣告市場真是一個迷亂且詭異的市場，當我以為大量的預算湧向短視頻和短劇的時候，廣告主們又來了一個回馬槍，開始密集投放長視頻的劇集了。

以H1為一個參考週期，2023上半年線上視頻平臺的139個劇集，招商客戶數335個，今年的H1劇集數量下降到122個，但廣告商數量猛增到527個，漲幅57.3%，相當於每個劇集都有四五個品牌主贊助（來源擊壤資料）。

一位元代理商朋友和我透露，京東其實在22年開始不再投線上視頻的品牌貼片，轉投競價了，但是今年卻成了《慶餘年2》的贊助商。

一個優酷的劇集招商朋友也跟我說：「去年一些廣告主對你還愛答不理，現在都開始紛紛要下半年的劇集片單了。每年暑期檔都是一個劇播高峰，也是很多快消品新產品上市的高峰期，估計下半年還會迎來一波行情。」

對劇集市場來說，這真是一個好消息：品牌的廣告費又回來了！

這幾年由於流量大、廣告效率高、行銷鏈路短平快、投放成本低，短視頻平臺對OTV線上視頻平臺形成了一波猛烈的衝擊，品牌廣告主在OTV上的廣告預算被短視頻虹吸掉了。

比如前些年天貓上的消費品客戶，就降低了在優酷的預算，一部分挪給天貓做有轉化效果的電商廣告，一部分給了小紅書做品牌種草。

繼愛奇藝之後，去年騰訊視頻和抖音也達成了合作，正式標誌著長短戰爭的終結。所有的OTV平臺已經認識到：經歷了與短視頻平臺激烈競爭和碰撞後，雙方都回歸到了各自運行的軌道上。OTV和短視頻找到了屬於自己的生態位，形成了實質性的分野：

• 短視頻平臺能做到高效曝光，快速收割；而OTV平臺上的劇集內容，能深度影響使用者心智，積累品牌資產；
• 短視頻平臺上電商、生服的中小客戶對營收貢獻度越來越高；OTV平臺廣告客戶以快消、食品飲料、日化美妝、3C為主，全網不過幾百個KA廣告主；
• 短視頻優勢是下游的分發環節，宣發效率高，而長視頻佔據了優質內容的生產上游。

尤其是，抖音快手的廣告營收重心已經放在了電商、生活服務等業務上，平臺的廣告模式離交易環節越來越近，形成了「快投快割」的行銷模型。

這一行銷模型讓很多廣告親眼看到了短視頻對電商平臺的動銷能力。嘗到了甜頭的廣告主們，開始用增長的思維做品牌，沉迷於ROI、ROAS等短期指標的看板。愛迪達曾經一度將77%的廣告預算投放給效果廣告，品牌廣告壓縮到了23%。

然而，all in短視頻之後，很多品牌尤其是大型廣告主，體會到了「快投快割」帶來的副作用：

由於過度依賴效果廣告，只關注短期的用戶增長和收益，一方面讓品牌陷入碎片化內容的泥潭，使用者不斷地“刷”手機，就等於一直處於“淺喚醒”的狀態，這就導致品牌無法對目標使用者產生深層次的影響，品牌資產也就不能得到沉澱。

另一方面，投放越來越內卷。消費者對對產品的價格變得更敏感，會進一步忽視品牌的價值；一旦停止廣告的投放，銷量就隨之快速下滑。然而流量費用越漲越高，行銷效率卻越來越慢，增長的後勁也變小了。

我們一直以為，KOC種草、品銷合一是品牌未來最高級的行銷形態。

回頭看來，短視頻對OTV平臺的衝擊產生的利空已經出盡。

很多品牌沒有放棄傳統的傳播模式，投資長內容，佔領使用者心智，依然是行銷的剛需。

從去年的《狂飆》到今年的《慶餘年2》，今年上半年全網劇集播放量534億，比去年同期395億的播放量增長35.2%（來源燈塔資料）。

市場持續向好，行銷價值就顯現出來了：

OTV觀劇人群沒有發生根本性變化，還是那些人：年輕且有錢的一二線城市的女性用戶。在平臺上，品牌不需要精深的演算法和複雜的挖掘，就能更容易地定向到目標人群，這不就是天然的露天富礦麼。

我一直都說，投廣告和挖金礦很像。

短視頻資訊流，就像要在一個地下礦裡挖金礦，需要強大的探測技術、先進的開採設備以及後期複雜的提純流程。

劇集投廣告就像是，我買了一個露天礦，不僅更安全生產條件更好，而且開採成本極低，提純流程快、開採效率更高。

而且，在觀劇場景下，通常是休閒安逸環境，全屏播放更能夠實現沉浸式的內容視聽體驗，有利於品牌借助IP內容對使用者產生心智影響。而且40多分鐘的劇情是真正可以塑造品牌心智的內容。

一直以來，廣告主普遍的回饋是，因為OTV會員優先戰略的影響，優質廣告庫存嚴重缺量，廣告主只能靠搶。

2018年我就親歷了一次頭部IP的搶單潮。當時我負責優酷《軍師聯盟2》的TOB傳播，會員可見的創意中插剛剛興起，內部剛發招商資源包，10分鐘就被搶完了。

隨著上半年劇集播放量的提升，廣告庫存得到了緩解。

同時，OTV平臺為了擴增廣告營收，開始進一步試探用戶對廣告的忍耐底線。不斷開發和優化線上的廣告樣式，比如內容定向投放（優酷叫智能AI貼、愛奇藝叫AI創可貼、騰訊視頻叫“如影隨形”）實現了規模化和標準化。2023年，愛奇藝借助劇綜的內容定向廣告貢獻了平臺品牌廣告50%的營收。

平臺還進一步開放IP元素授權（e.g.與茶飲品牌推聯名款），開拓線下的行銷玩法（e.g.結合宣發做路演），也進一步牽引了更多廣告主的預算。

總之，使用者在一步步出讓自己的部分觀劇體驗下，平臺廣告業務穩住基本盤。但同時也應該看到，OTV廣告樣式已經無以復加，使用者的忍耐也到了頂點，慶餘年2廣告太多上熱搜就是一個標誌。

品牌安全一直是頭部廣告主重視的課題。

網路上的戾氣越來越重，一個口誤就容易被無限放大，引發品牌的輿情事件。儘管國家屢屢出重拳，但依然不斷有品牌陷入泥潭之中。

在國內，某新能源品牌新車上市，外形被貼上了棺材的標籤，最後遭用戶大量退訂。

某礦泉水產品的紅色瓶蓋，被惡意解讀為日本國旗，貼上媚日標籤。

不少頭部的廣告主意識到，過度依靠演算法觸達使用者，會讓品牌廣告所處的環境變得失控。

大部分的短視頻平臺由於開始做閉環電商，越來越多的中小白牌廣告主的入駐，讓短視頻平臺的廣告主層次縱深拉開，產出的商業內容也就高低不一，甚至可能出現擦邊/低俗類的標題黨內容。

就像我推出一款30萬的新車，本來要在某個高級商場展出，結果供應商把展臺搭在了農村大集裡。不僅沒有實現有效曝光，還拉低了品牌檔次。

而視頻平臺的劇集上，合作廣告主都是頭部品牌，對品牌物料要求高，品牌行銷在一個高品質的內容環境中，可以確保品質和基本畫風，不會造成差的品牌聯想。

同時，還有一個新現象：由於劇集IP的傳播勢能更高，更多的品牌把IP作為了行銷campaign的策劃軸心。

品牌主想的不是通過叫賣式廣告，喊出多大的聲量，讓用戶記住我，而是我如何用創意巧思取悅觀眾，讓用戶喜歡我。這一氛圍形成了類似於“超級碗”的廣告效應。

在超級碗賽事期間，很多品牌為了脫穎而出，會放出非常有創意的電視廣告，盡可能取悅觀眾。觀眾不會反感廣告的插入，反而對每年超級碗廣告非常期待，而這種期待感也超級碗賽事狂歡的一部分。

目前頭部劇集的播放也開始形成這種友好的商業化氛圍，進一步減少了商業和內容的摩擦力，提升了用戶對品牌廣告的寬容度。

最後，正如我不能因為孟買的億萬富豪人數比北京多，就推斷孟買比北京發達一樣。頭部內容的商業價值和整個OTV的廣告價值也不能簡單畫等於號。

最後，這一次廣告費在劇集上的回潮，實質上是長短戰爭後的撥亂反正，並不意味著OTV平臺在廣告業務上真正走向上行通道，更不要指望實現廣告業務的大爆發。