馬丁跟你說

瓶裝水，價格重回10年前

今年夏天的瓶裝水市場競爭異常激烈：

先是東方甄選宣佈要賣自營礦泉水；後有胖東來宣佈要推自有礦泉水品牌。

今天最新熱搜：

蜜雪冰城竟然也有瓶裝水業務？？？

雖然在廣大網友知道前，雪王回應：“已放棄瓶裝水業務。”

但無論是線上平臺還是線下商超，仍有不少新玩家準備入局。

這也讓另一個話題沖上了熱搜：

瓶裝水為什麼越來越便宜了？

眾所周知，550毫升左右的瓶裝水，一般零售價在2元上下；

但如今在不少超市及線上管道，一包1 2瓶的量販裝怡寶 只需11.9元，每瓶折合不到1塊；

類似規 格的農夫山泉和娃哈哈，每包則降 到了9.9，每瓶折合0.83元。

八毛三一瓶水！你沒看錯，這確實是2024年物價：

都是一個媽生的娃，今年冰杯身價哐哐漲，水的價格卻一路跌，誰看了不問一句：

瓶裝水市場，究竟怎麼了？

仔細算起來，這波降價潮，是從農夫山泉開始的。

今年上半年，農夫山泉推出了綠瓶新品——農夫山泉純淨水。

為了打響新品聲量並打開市場，品牌在直播間上線了“9.9低價策略”（每12瓶）。

這一舉動，突破了一線瓶裝純淨水品牌維繫多年的2元價格帶，也確實為新品帶來了銷量。

據農夫山泉公佈的資料，5月31日至6月3日，新品純淨水的累計銷售已經突破100萬件，而在“6·18”當天，新品更沖上了京東水飲新品排行榜第一。

迫于競爭壓力，作為對手的怡寶、娃哈哈等品牌也隨之降價，從11.9降到9.9，疊加不同管道優惠券，單瓶水的價格有時甚至不足0.7元。

除了線上管道，線上下大小商超內，瓶裝水也在普遍打折。比如 380ml的 康師傅涼白開 ，15瓶裝折後售價9.8元，每瓶低至0.65元。

不少網友直呼： “瓶裝水重回1元時代” 。

然而業內不少人士，卻對這一現象表示擔憂。

華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪就在媒體採訪中表示： “價格戰可能引發行業內的惡性競爭，導致市場混亂和品牌形象受損。“

事實上，今年瓶裝水降價，不止因為瓶裝水品牌內卷，還因管道方接連下場。

6月19日，東方甄選在自營新品發佈會上宣佈推出天然礦泉水，並在一天后全面上線。

7月7日， 胖東來 創始人于東來在抖音平臺低調發佈一款360ml的天然礦泉水產品，並配文“為水而來，期待”。

加上盒馬、七鮮、叮咚買菜、山姆等已有自營瓶裝水品牌，當前幾乎所有熱門商超和零售平臺，都有自己的瓶裝水產品。

管道方賣水，因為去掉了“中間商賺差價”，水的主要賣點也大都是“價廉物美”。

比如東方甄選在此次的自營瓶裝水定位上，就直接強調了“價格親民”，並承諾“單瓶快遞到家，價格不超過2元。”

而胖東來水售價雖然暫未公佈，但其“DL”自有商標，預示了新品大概率會繼承 胖東來一貫的經營理念，走高性價比路線。

瓶裝水市場的價格戰，正在變得更加激烈。

不過這樣的價格戰，對於消費者來說是好事，對水品牌來說，也未必是件壞事。

因為價格戰的出現，打破了原本趨於穩固的競爭格局，讓行業迎來“重新定位產品價值的新週期”。

此輪“水仗”之後，瓶裝水市場或將重新洗牌，也有概率出現新的細分賽道。

要知道，此前農夫山泉的崛起，是因為講好了水源地故事，牢牢佔據了天然水賽道；

娃哈哈的穩固，是因為將水淨度做到了實驗室級別，在純淨水賽道名聲大噪；

“中國瓶裝水教父”周敬良離開怡寶創立的景田，在深耕天然礦泉水後，成為了這一細分賽道的霸主；

而康師傅的成功，則是因為瞄準國人“喝開水”的飲食習慣，在熟水細分賽道下做大做強。

在多年的市場教育下，當前消費者對瓶裝水的認知正趨於清晰，大家對於水的需求也從解渴向更健康升級，日漸豐富的生活方式還打開了更多消費場景的想像。

這樣的市場背景，對於新入局的水品牌來說，意味著有了更多的“賣水”切入點。比如

 高端化路線： 可以深耕弱鹼水、富硒水、含鍶水、天然蘇打礦泉水等品類，佔據對水成分有更高需求的人群心智；

 場景化路線： 可以結合當前大熱的戶外運動風，根據不同戶外場景，推出更便攜或適配戶外的包裝設計， 為解決更多場景痛點發力 ；

 年輕化路線： 可與多元年輕熱點相結合，打出自己獨特的文化價值，像此前胖東來的hello Kitty聯名水、三麗鷗聯名水都在年輕群體中獲得了不小的反響。

因為瓶裝水行業的競爭門檻並不低，無論是水源地開發，還是運輸成本投入，都需動輒千萬的大數目。

在行業裡，還有一條著名的“500公里運輸半徑”的理論， 指的是包裝水銷售、運輸半徑需控制在水源地500公里內，否則運輸成本會壓縮利潤空間。

這也是為什麼地方水品牌通常走不出地方，而大的水品牌格局基本穩定的原因。

在這樣的行業背景下，要讓賣水成為一門好生意，品牌一方面需要在生產端，依靠規模效應來降低邊際成本，另一方面需要在行銷端不斷找尋新突破口。