你有多久沒有點開新浪、搜狐、網易三大門戶網站了？很多人不知道這些門戶包括騰訊網也開闢了“遊戲”頻道。除了網易在網遊領域的搶眼佈局以及《夢幻西遊》、《陰陽師》等現象級手游的營收成為第四大互聯網公司外，新浪、搜狐的市值雙雙跌至穀底。
正如新浪把微博分拆上市，延續了其在SNS時代的榮光，搜狐在頂峰期所做的明智決定是保留搜狗與17173獨立發展，前者為搜狐進軍人工智慧的前提，後者屹立中文互聯網16年，依然是紮根在遊戲產業之中的搖錢樹。
在互聯網行業最悲哀的是，什麼錯誤都沒有犯，只是因為太老了，如果企業沒有“自我更新”基因和造血能力很難熬過網路大環境演化躍遷。互聯網行業之中最古老架構——門戶的式微已屬老生常談了，而門戶與互聯網最暴利的網遊之間結合的遊戲門戶媒體，在移動新媒體的滾滾紅塵之中，等待的是時間審判還是鳳凰涅槃呢？
一、遊戲媒體的黃金時代，首頁最貴的一個廣告位一天賣出200萬
門戶網站是PC時代流覽器的默認首頁，而門戶的首頁是連結標題密集，是通向其他網站的總樞紐，你可以不通過門戶，在搜索框之中輸入網址，但使用者獲取資訊的效率會大大降低，門戶是通向資訊公路上的“收費站”，只不過是由廣告商來替用戶買單的。在穀歌、百度崛起後，門戶已經不再是唯一的流量分發地了。
只要稍加辨認就會發現整個中文互聯網帶有深刻的門戶媒體烙印，點開淘寶官網首頁就像進入一個人聲鼎沸的菜市場，衛哲說曾經淘寶試圖讓首頁變得簡潔，但是很快成交量驟降，又改回去了。國內最早房產交易資訊門戶網站搜房網（現在的“房天下”）首頁曾飄滿了各個城市網站樓盤的促銷廣告banner。
處在門戶巔峰期17173的遊戲首頁流量佔據全網的90%，遊戲廠商排著隊送錢，最貴的一個首頁廣告位賣出200萬/天。曾在2003年從網龍以2050萬美金收購17173的搜狐曾被分析人士批評“虧大發了”，但納入搜狐囊中的17173幾乎每年純利潤就超過了本金，在錢最值錢的年代，腦補下網龍哭暈廁所多少回。
綜合門戶網站搜狐、新浪、網易、騰訊等均以時政、財經、科技、時尚等為運營重點，“遊戲”版塊放在不起眼角落，畢竟不熱衷於玩遊戲的大眾用戶，是不會關心去什麼“新遊”的公測、試玩及開服的；對遊戲廠商來說，獲取的不是流量，而是願意在遊戲世界裡有愛恨情仇、不斷砸錢的玩家。
即使是在門戶網站如日中天時，17173在遊戲媒體圈內幾無敵手。除了騰訊、網易、360這樣擁有自有強勢分發管道的巨頭外，大多數中小遊戲廠商把50%的廣告預算投放在17173上，甚至網吧老闆在接納地推安裝端游時，也要先看看它們在17173上是否有曝光。
二、不甘當“夕陽武士”，垂直媒體核心優勢是內容原創能力
門戶編輯的拿手絕活是篩選使用者喜歡看的內容，並且起一個不點進去手癢的標題，所有站長內容運營核心就是爭取首頁推薦，以陳彤離職去小米及1點資訊，標誌著總編輯們充當互聯網新聞“把關人”和“議程設置”純PGC（專業生產內容）時代的落幕。
當手機成為主流互聯網，圍繞PC電腦寬大螢幕的空間排版在移動端流覽體驗欠佳，移動端更多是時間流呈現；人們的注意力不再跟隨媒體推薦，而是盯著一個個人，在公眾號中達到頂峰；另外，今日頭條、手百、UC等採用演算法機制“去編輯化”。
延續了門戶內容生產風格的遊戲媒體儘快有web2.0積蓄的不錯家底，但危機一方面是受眾注意力碎片化，另一方面是遊戲媒體的核心用戶是18-25歲之間，當“英雄們”開始為養家糊口奔波時，17173已成第一、第二波老用戶“一起一起上”的回憶，因此靜態的“核心使用者”是一個偽命題，老用戶由於時間精力、遊戲需求的改變而產生流失是必然，但核心用戶的年齡族群並沒有發生改變，服務的內核是否延續一致性，決定著新的核心用戶群體是否會自然產生並聚攏。
媒介大勢是合久必分，在移動資訊端割據和自媒體群雄並起的當下，垂直媒體或許迎來了周旋其間的機會，“走出去”培植更多內容分發管道及攫取更多“增量”流量已成為集體選擇。放開了公眾號的閘門，垂直媒體就得湧向頭條號、企鵝號、網易號、百家號、搜狐號、大魚號、1點號、鳳凰號、時間號……
從媒體的內容匯入到各個流量平臺的流量“勾兌”，很少出現例外。筆者注意到，十多年不與大眾媒體往來的17173首頁格局正透露其融入外界的渴望，最核心的位置留給了新遊，並為推薦遊戲廠商做導航，類似hao123。端游、手游、頁遊的排行榜是行業風向標，玩家們所聚集的社區是UGC運營重區，而本站編輯生成的PGC內容如行業新聞、遊戲攻略、遊戲視頻等內容或蜷縮在網站中央，或深藏於二級版塊，而這些內容向著新媒體平臺進發。
在人人都是自媒體的時代，原創能手也面臨創作枯竭，要想保證品質就要犧牲更新頻次，穩定、持續地規模化生產的機構媒體才是平臺所倚重的大B。傳統媒體力量只有“走出去”才不會被削弱，《人民日報》依然是各大新媒體平臺時事第一大號。
遊戲圈深耕的自媒體本來就非常少，連《王者榮耀》這樣2億用戶的國民手游，想要靠百度或微信搜索有實操價值的攻略也很難找到，這使得遊戲編輯的專業內容日益被情感浸入度越來越高用戶所重視。“瞌睡遇到枕頭”， 17173門戶大約每天發佈60-70篇稿件，每天挑選6-7篇原創稿件及視頻作品向外分發。資訊端及流量平臺更需要遊戲媒體來完善其用戶ID的畫像體系，從而更精准地釋放廣告投放的觸達率，尤其是各家以內容平臺孵化人工智慧，這將是不可多得一手使用者資料。
（《王者榮耀》伺服器爆滿微信用戶開到52區，攻略主要還是遊戲媒體研究）
也就是說，門戶沒落只是由於其資訊聚合方式和導流架構的落伍，而內容原創力和行業洞察力依然是垂直媒體生存的王牌。由門戶編輯產出的PGC內容依然是突破僅社交平臺的UGC局限，以及演算法推薦的資訊端帶來的“資訊繭房”弊端的消解辦法。
三、策劃能力的輸出，遊戲媒體終於要搶公關公司和4A公司飯碗
如果產業媒體被“廣告”爸爸推倒，很快就被精明的讀者嫌棄，簡單粗暴的硬廣早就被以“攻心為上”的軟廣取代。即便如此，鑒於媒體的公信力，媒體的盈利模式一直是諱莫如深的話題。
在IT圈內能向使用者敞亮推薦產品，而使用者不反感的商業化媒體或許只有數碼媒體（如中關村線上、ZEALE等）和遊戲媒體了，他們本身就是為用戶帶來決策參考的，推薦新的爆款或新遊既是他們的生意，也是用戶的剛需。而往往願意在這些媒體上推廣的產品，廠商本身對自身產品也有充分信心和市場期待。
據17173總經理趙佳最近媒體採訪時表示：“在2016年，17173營收硬廣僅占10%，另外90%的收入為遊戲廠商深度定制的內容行銷收入。” 筆者在17173只搜尋到《蓋世豪俠》、《功夫英雄》、《傳奇世界》等款遊戲硬廣，媒體營收結構及轉型演變折射遊戲業的變遷。
從端游過渡到手遊，多人線上競技遊戲（MOBA）的故事背景及戰鬥技巧實際上大大簡化了，而廠商在推廣需要抓住骨灰級玩家作為種子用戶，繼而60%的業餘玩家及20%的小白用戶擴散。《王者榮耀》能打到“王者”的，往往是《英雄聯盟》中專業玩家，對活躍在17173的資深玩家而言，只打硬廣往往很難湊效。如今在騰訊、網易兩家壟斷手遊市場近80%市場份額的情況下，中小遊戲廠商更需把推廣由“拉新”轉到“轉化”上。
一些遊戲廠商採用硬廣模式拉新容易掉進行業內群控“歸因”所帶來的短期資料畸高，另據瞭解，某網吧媒體通過用戶端模擬所有其他媒體的點擊轉化行為，導致發行商停掉在其他媒體上的投放。
當前遊戲行銷方式趨於兩極分化，有的通過效果採購的成本回收運營，有的如騰訊、網易為首的頭部發行商更願意以內容行銷打造遊戲品牌基業。隨著追求遊戲品質成為共識，內容行銷已逐漸回暖。17173在與多個遊戲廠商合作得出使用者的路徑，在使用者接觸、決策、活躍、離開等不同階段選擇不同傳播策略。
（遊戲媒體的內容行銷策略）
傳統媒體及門戶網站用自媒體打法來“借屍還魂”，輸出其相對穩定的風格、觀點、態度，讓用戶“願者上鉤”，而媒體管道正在模糊化。而“自媒體”也在用公關公司的打法服務產業，如去年為航班管家策劃“逃離北上廣”活動的新世相，“一條”視頻逐漸成為很多廣告主追捧創作公司等，由於國內公關公司在遊戲業並無建樹，遊戲媒體與遊戲產業的用戶幾乎重疊，17173逐漸成為遊戲圈內最大的策劃公司。
儘管面臨門戶架構老化、用戶分散化、手遊競技資訊依賴度下降等問題，遊戲媒體在下個十年依然握有好牌：
（1）遊戲門戶媒體積累了從端游、頁游到手遊的綜合性內容品類，其中如17173就達4萬多款遊戲存量數據，涵蓋從新遊評測、排行榜到攻略、玩家活動運營全遊戲生命週期服務，以KOL視角對遊戲進行評判、標準及方法論推薦，為整個遊戲運營商和各個應用分發市場提供支援與補充。
（2）電競直播是除秀場直播之外能賺錢的領域，另外今日頭條、鳳凰新聞、騰訊新聞、介面、網易等均把短視頻作為僅次於新聞導航位置，遊戲媒體的原創短視頻輸出能獲取短視頻新增流量。
（3）近兩億95後、00後深受二次元文化的影響，遊戲成為新生代社交方式之一，加上手遊產業對遊戲品質追求的回暖，用戶對遊戲的情感沉浸度提高，他們在遊戲媒體上必將傾注更多時間和熱情。
結語：
門戶架構已成為昨日黃花，如今媒體競爭優勢在於團隊化的原創能力，垂直媒體不斷“走出去”獲取的流動核心用戶，為使用者帶來穩定“資訊對稱”需求，才是生存的王道。與其他媒體在產業鏈僅起傳播作用，遊戲媒體是遊戲廠商還是市場管道，遊戲媒體的興衰事關整個遊戲業的繁榮，而遊戲的現金流又是整個免費互聯網產品的後盾。而目前取代門戶的移動端新遊戲媒體產品正等待被重塑和打磨…….
留言列表
