簡單說吧，廣告業自1841年誕生以來，已經存在了接近兩個世紀。想想看，兩百年來人類經濟和社會發生了怎樣天翻地覆的變化，而媒體環境也經歷了從報紙到廣播、電視再到互聯網的巨變。
在這麼長的歷史中，廣告業持續進化，成為現代商業不可或缺的組成部分，從戰略諮詢、行銷規劃到內容創意、傳播發起、銷售執行，廣告業幾乎存在於商業經營的每一個環節。我們看到了廣告業持久的生命力。
反觀MCN孵化機構，不到十年歷史。內容平臺不斷迭興又衰落，一批批的網紅們“其興也勃焉 其亡也忽焉”，一家MCN過兩年還存不存在都是個問題。自己都不知道能活多久，就不要說替代廣告業了好嗎？
再者說，網紅對品牌而言最重要的價值是帶貨，而不是內容。
網紅創作的內容，只迎合其自身粉絲群體的口味與偏好，對企業品牌資產的積累、形象提升，則並沒有多少加成。
所以網紅對企業來說，只具備了短期銷售效應，而不具備長期品牌建設功能。網紅要替代，也是替代企業的銷售部（線上部分），而非品牌部與廣告公司。
但毋庸置疑，隨著互聯網的興起，廣告業發生了顛覆式改變，新內容生態日益豐富而多元，不是只有廣告公司能説明品牌創造內容。
MCN有網紅帶貨，媒體（央衛視、騰訊阿裡）有各種綜藝IP，影視劇組能結合劇情為品牌定制原生廣告，還有各種自媒體能寫稿發文。
當他們連同廣告公司一起站在企業客戶面前賣內容的時候，
MCN說，你看我的網紅可以1小時幫你賣多少多少貨；
媒體說，我們這個IP可以給你帶來億級的曝光量、話題量；
劇組說，我們這個劇會有多高多高的收視率，還有流量小生當紅小花為你月臺；
自媒體說，我能給你寫10W+。
那麼廣告公司說啥呢？……我能幫你創作一個刷爆朋友圈的大創意？
你怎麼證明呢？
你猜企業客戶更願意把行銷預算花給誰呢？
如果你想跟客戶證明，自己依然具備頂級的內容創作實力；如果你想在這個廣告業被唱衰被質疑的年代挺直腰板、底氣十足；如果你還想跟客戶拿到更大預算，得到更高薪水。
那麼，廣告人必須成為網紅。
①
廣告人必須成為最懂新媒體的人
新媒體已經成為行銷的新戰場。越來越多的企業，削減傳統廣告投放的預算，將大把的錢花在天貓站內、公眾號和朋友圈、微博、小紅書、抖音和今日頭條。
越來越多的品牌通過新媒體而崛起，比如近兩年來狂砸公眾號的HFP，席捲小紅書和B站的完美日記。
就連 “大生產+大品牌+大媒體+大管道”這一傳統行銷模式的典型代表寶潔，如今都開始請各種頭部、腰部、尾部KOL，還有素人發筆記種草，一個OLAY小白瓶在小紅書上有7萬多篇筆記。
作為一名廣告人，如果你不懂新媒體，那麼你怎麼有臉跟客戶大談特談social、數字行銷、社會化傳播？
去年年中，我在公司的一次新媒體培訓中，開場前先問了大家五個問題：
“有開抖音並且發過視頻的請舉手”
“有小紅書帳號的請舉手”
“有公眾號寫過文章的請舉手”
“玩知乎的請舉手”
“還在玩微博的請舉手”
台下舉手寥寥，我突然有點惱火，“請問你們連玩都沒玩過，那怎麼懂新媒體呢？”
而要懂得新媒體，最好的方式就是自己去做內容當網紅。在這個過程中，你就會清楚什麼內容會火，什麼內容不會火，不同的內容平臺有什麼玩法、套路和發展趨勢。
②
廣告人必須成為最懂流行文化的人
今天的節奏越來越快，社會的流行趨勢不斷變化，消費者的口味和審美偏好不斷變化，萬事萬物方生方死。
昨天還在小確幸，今天就要小確喪；昨天還灌毒雞湯，今天突然我佛了；去年企業行銷還在一窩蜂搞錦鯉，今年就全部想國潮了。
對於廣告策劃而言，第一步就是要尋找文化洞見，Cultural insight。做行銷，不能只盯著自己的產品賣點和與對手相比的競爭優勢，更應關心用戶需求和行為背後的社會心理和價值觀念。
你的目標消費者身處何種社會文化之中？他們周圍的人都在關注什麼、談論什麼？他們會被什麼樣的觀念和態度所影響？
要知道，文化才是一切現象背後的決定因素，沒有對文化的深刻洞見，就談不上對內容的有效運營。做行銷，一方面要think different，一方面則要think big。
我個人最欣賞、也是影響我最大的廣告之一，澳大利亞昆士蘭旅遊局在2008年做的campaign——世界上最好的工作。
作為一個旅行目的地傳播案例，為什麼他們避口不談昆士蘭哪裡哪裡好玩，卻要做一個大堡礁護島員的招聘活動呢？
不是因為他們真的缺人。而是因為他們洞察到2008年的大眾心理，對，全球金融危機，很多人因此丟掉了工作、失去了薪水，人們沒有心情跑出去玩，他們最關心的是工作。
這才是昆士蘭旅遊局隻字不提旅行，卻拿“工作”來大作特作廣告的原因所在。他們精准洞見到了當時的社會心理、流行文化，因而做出了真正具備用戶打動力的方案和創意。
而要搞懂社會流行文化，最好的方式莫過於做網紅。去認真揣摩新媒體上的各種熱點、刷屏事件、全民熱議話題，去試著創作10W+內容。
每年，我都會在手機裡存一條備忘錄，隨時記下一年的熱點事件。時時回顧這條備忘錄，你就會清楚社會的流行趨勢，人們關注什麼、談論什麼、期待什麼、害怕什麼，方便你做出更好的方案和內容。
③
廣告人必須以內容為中心
廣告是什麼？不過是沒人看的東西，誰管你是什麼東西。
對於一個正在看電視的人而言，廣告是那個促使他換台、上廁所的東西。對於一個正在上網的人而言，廣告是那個他把滑鼠挪到右上角叉掉的東西。大多數情況下而言，廣告根本是一個你根本沒注意到的無關緊要的背景而已。
承認廣告沒人看這個前提，我們才會開始思考——廣告如何引起受眾注意？廣告如何做到被受眾談論、如何引起受眾共鳴？
這個答案就是，內容。
廣告受人排斥，內容吸引粉絲。只有站在內容的角度去思考，用戶想要得到什麼樣的資訊和娛樂，你才能更具創意。以內容為中心，其實就是以消費者的喜好和口味為中心，這是思考廣告問題的前提。
當你又懂新媒體，又懂流行文化趨勢，又有內容創作能力，你說你不做網紅，這不是暴殄天物嗎？或者反過來說，做網紅就是鍛煉你理解新媒體和流行文化，以內容為中心思考問題的能力。成為網紅，廣告人才能走在行銷的最前沿。
④
今天的品牌行銷越來越需要借助人格的力量
尤其是在互聯網、手機、新能源汽車等行業，每一次產品發佈會都需要創始人的月臺、表演，創始人成為企業品牌的第一流量和網紅代言。
像約伯斯之于蘋果、馬斯克之於特斯拉、雷軍之于小米、董明珠之於格力，品牌需要借助人的人格成為更加豐富的存在，贏得粉絲的心。
不誇張的說，對於今天的創業而言，創始人必須首先成為網紅，借助其人格和流量來完成品牌。
2018年初，LV宣佈潮牌Off-White創始人Virgil Abloh成為其男裝創意總監。Virgil Abloh在instagram上粉絲高達180萬，他創立的Off-White近年來熱度和Supreme不相上下。
另一個潮牌Vetements的設計師Demna Gvasalia則去了巴黎世家。
更早一點，網紅設計師Olivier Rousteing在25歲低齡之際，就已成為法國經典品牌Balmain的創意總監。幾年下來，Olivier Rousteing儼然成為時尚界的大V聯名王，跟歐萊雅、H&M、Beats、維多利亞的秘密，都曾有過跨界聯名款。
創意總監必須是網紅，成為奢侈品業的一大現象和趨勢。這是因為這些奢侈品牌需要借助網紅的社交屬性和鮮明人格，來完成自身的年輕化與潮流化。
品牌的成長，其實就是人格的養成。尤其是在奢侈品、手機、新能源這些代表著生活方式和自我形象的產業，品牌的完成，更加需要借助其創始人和主創團隊的網紅人格。
對於今天的品牌行銷而言，內容是基礎入口，人格是重要表徵。決定品牌能否成為超級流量的核心要素，是人格化的內容表達體系，從而與粉絲形成深層次的連接機會。
這就對品牌行銷的操盤手廣告人提出了更高要求。就像今天品牌選擇代言人，網紅力成為衡量明星價值的新標準；廣告人必須具備網紅力，這可能在未來會成為品牌選擇廣告公司的一個重要標準。
基於內容和人格消費的新網紅時代已經到來，廣告人只有成為網紅，才能走在行銷的前列、時代的前列；才不會一次次被別人說，廣告已死、夕陽西下、背水一戰、焦慮的廣告人……諸如此類巴拉巴拉。
THE END.
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