終於有運動品牌會講普通人的故事了。
作為四年一次、全球矚目的頂級賽事,對於品牌行銷而言,奧運是必關注的大事件。在這屆奧運行銷裡,我看到了兩種不同類型的方式,一類是“聚焦式”,一類是“滲透式”。怎麼理解?
聚焦,顧名思義,指的是把行銷重點、爆點放在某些聚光燈下的“超級英雄”場景裡。奧運會裡最熱血沸騰的時刻是分勝負的決戰現場、站在領獎臺上的選手、聚光燈下的“贏”。
後一類“滲透式”,則是把宏大敘事的意義傳遞到每個人身上。就拿奧運來說,主要傳遞的不僅是獲獎那一刻的榮耀,還有體育、運動給到人的價值和意義,讓每個人感到“與我有關”。
第一類是品牌們的慣用手法。比如,Nike 一句 “想帶走的巴黎紀念品只有獎牌”,成功地激發了我的腎上腺素,讓我與 Queen Wen 同頻共振。通過抓住某種極具能量的共性情感,來激發暫態的共鳴,品牌們能讓大眾的情感濃度集中在某一時刻、某一場景裡爆發。
相較第一類,第二類更關注的是個體感受和關聯度。它更接近於我所說的新人群、新媒介形式下的內容行銷。
雖然即時情感爆發的強度不如第一類,但勝在情感深度和延續性。不過,要實現這一效果,有兩個難點,一是,要找到宏大敘事落在品牌、個體上的關聯點;二是,找到合適的語言體系、媒介管道將品牌內容有效傳遞。
這屆奧運會裡,我看到的比較好的案例是李寧做的「以我為名」的奧運 campaign。這篇文章,我將就它是如何解決這兩個點來著重聊聊。
01 以我為名,讓每個「我」都有意義
消費的變化根本在於人的變化。進入了平權時代,消費者擁有主權,TA 選不選你才是關鍵。真的抓住人心的人才能擁有市場。新一代消費者更傾向于自發去尋找能代表自己價值觀,能為自己提供情緒價值的品牌。
第一眼看到李寧 TVC 裡出現“以我為名”的時候,我就覺得它很妙。妙在它不僅抓到了品牌的差異化價值,還做到了讓用戶感受到“與我有關”,這裡的“我”既指品牌也指每個普通人。
作為第一個,也是唯一一個以運動員名字命名的運動品牌,「李寧」這一品牌名是其最具差異化的獨特品牌資產。
1984 年,李甯先生在洛杉磯奧運會上拿到 3 枚金牌,成為中國首位在單屆奧運會上獲得多枚金牌的運動員。李甯交叉、李寧擺上、李寧正吊、李寧大回環等以「李寧」命名的體操動作,至今仍被全世界的體操運動員奉為經典。
國際舞臺上的成功,增強國人民族自豪感的同時,也讓李寧這一名字被賦予了中國體育實力和精神的象徵意義,成為了具有共性認知的社會標識。
這便決定了以李寧命名的「李寧」品牌,自創立便自帶認知優勢。李甯先生自身所具有的敢於想像、不懈追求、贏得突破的品質,都會成為品牌的天然基因。這也是「以我為名」這一主題背後的精神支撐。
除卻品牌名「李寧」所含有的象徵意義外,更重要的是,“以自己為名”這一行為本身,也是一種對每個人實現自我的鼓勵。
作為除了 DNA ,陪伴個體最久的專屬標識,名字在個體成長過程中起著重要作用。於他人,社會互動中,名字往往是他人對個體的第一印象重要的資訊來源。於自己,名字是個人身份的一部分,影響著個體的自我認同,激發社會對個體的特定期望。
尤其是如今強調個人價值實現的環境中,每個人都希望自己的獨一無二被人看到。這一價值觀下,「以我為名」能很自然地將品牌獨特價值與個人價值串聯在一起。
與意義層面對人群心理深刻洞察同樣打動我的,還有視覺上的呈現。在「以我為名」系列 TVC、KV 等視覺中,李寧都將 LOGO 中旗標下的 LI-NING 替換成了每個畫面中運動員名字的中文拼音。
LOGO 是品牌的身份標識,將個人名字放在 LOGO 中,意味著將自己與消費者置於同等地位,表達出對個人價值的直接認可。同時,認知心理學中,視覺是最具衝擊力感官知覺。利用視覺做表達,能讓消費者有更直觀的感受,增強打動力。
細節和真實往往是打動力的來源。在每個出街畫面裡,都能看到旗標下的名字被替換成了影片、海報主角姓名的拼音。即便不刻意描述,也會潛移默化地給消費者留下真誠的感受。小紅書上,還有不少網友發帖展示自己定制的帶有自己姓名的 T 恤。
看到「以我為名」的時候,我有種感覺,雖然它是以李甯先生、李甯品牌的故事作為創作原點,但它沒有只做品牌自己的表達,而是在尋求與我對話。
換言之,「以我為名」不僅展現了品牌創立之初“把運動還給普通人”的初心,還激發了每個人心中最底層的自我認可,讓每個人都能想起運動帶給自己的價值實現,鼓勵每個人創造屬於自己的精彩。
當然,好的洞察、好的理念,如若落不到產品、落不到轉化,仍舊只是空中樓閣,是品牌的自嗨。
02橫縱向逐層滲透,構建行銷全鏈路
平權時代下裡,新一代人群不再迷信權威。相比教育、喊話,潛移默化的影響對他們更有效。相較巨星崇拜,他們更相信自己熟知、與自己相似的人。要達成理念的有效傳達,品牌需要讓不同的人,幫你轉譯成千千萬萬個不同的故事講出來,去影響、擊穿各類人群。
「以我為名」的案例中,李寧分為了兩條軸線去完成,一條是人群軸,端到端的人群滲透;一條是心智軸,從價值觀到產品的種草
人群軸裡,以創始人李甯為起點,沿著“創始人 — 運動員 — 運動達人及運動社團 — 個體”的傳播路徑,逐層將李甯所代表的體育精神滲透到每個“我”。
傳播需要一個高勢能的起點,由創始人李甯發聲的「以我為名」品牌宣言主視頻承擔著這一角色。
視頻中,品牌創始人李甯作為故事講述人,將街頭籃球走到 CBA 的陳國豪、從山路跑到領獎臺的夏雨雨、以“國風”點燃街舞的黃瀟、把旅途作為健身主場的健身博主李迎迎、“人民藝術家”許昕等不同類型的運動者成長故事串聯展現。隨後,超過 80+ 運動健將的公、私域回應,將話題的勢能延續,拉高關注度,提升整體活動影響範圍。
中心化發聲雖然覆蓋廣但難以讓人感受到深層共鳴,於是,接下來,李甯以運動員和 KOL 接力演繹自身運動故事,對“一切皆有可能”做具象化演繹,讓距離消費者更近的人去直接對話,拉近與他們的距離。
其中運動員包括李景亮、車霖、楊凱、王文傑、楊瀚森等,他們所屬運動品類都是較為被新時代消費者關注的格鬥、滑板、街舞、跑步、籃球等。運動員本身在領域內也具有一定知名度和話題性,比如李景亮、楊凱等都上過相關綜藝節目,具有一定粉絲基礎,更能產生泛傳播。
同時,李寧與小紅書奧運主題 IP 大家運動會合作共創,線上發起#以我為名運動主角#召集令,線下在上海東方明珠城市廣場開啟熱血運動會,與 Standard Nerds Club 、WeExplore 等運動社群聯動,讓消費者直接以體驗的方式參與到運動中。
相較於看到別人的故事,參與塑造自己的故事更能留下印象和連結。從知名運動員發聲到 KOL 演繹,再到親身參與感受,李寧從核心運動人群走向了泛運動圈,但這只是第一步。
與人群連結是為了爭取到更多表達機會,只有不斷傳遞品牌心智,才能真正將他們轉化為自己的人群資產。
要讓新一代消費者認同,不僅需要產品性能滿足他們,還需要品牌理念、價值都能滿足,但不同價值需要不同的媒介來傳達。在羅伯特·西奧迪尼的著作《影響力:說服力的心理學》中,提及過六大影響力原理,其中就包含權威原理、喜好原理,即人們往往傾向於遵從被視為權威或專家的意見,更願意答應他們喜歡的人提出的訴求。
這一點在 campaign 的價值傳達策略上就有所體現,在品牌精神、專業實力兩個層面,李寧所選擇的傳播媒介、管道都有所差異。
品牌精神層面,李寧通過《人民日報》奧運倒計時特別節目「以我為名 創造中國精彩」,更有說服力的傳達品牌於中國體育事業的支持和推動,以黨央媒做品牌精神的主要表達者。
節目在奧運會前夕 7 月 10 日在人民日報 4 平臺直播,以李甯、許海峰,李小雙,孫穎莎,馬龍等15 位退役、現役運動員共同演繹中國體育和奧運 40 年的發展史。
央党媒對於李寧行業地位的自發性認可,快速帶動大眾對李寧品牌的認可度及好感度提升。2 小時直播中 7 次微博熱搜霸榜,互動觀看人數超過 5000 萬,即是例證。
專業實力層面,李寧以體驗代替展示,讓專業領域內與普通人更相似的 KOL 們來講述給消費者聽。以科技發佈會為例。在「以我為名 科技李寧」發佈會上,李寧沒有機械化或者說教式的輸出,而是設置多類實地運動場景供參與者體驗性能,創造可以讓所有參與者以“第一視角”記錄體驗的空間。
最後,種草轉化是所有行銷動作的最終目的。如果沒有終端對前期蓄水做及時承接,消費者對品牌的熱情很快就會消散。
為了讓品宣期高關注度和賽事熱度得到有效釋放,以乒乓、跳水、射擊三支簽約金牌隊作為核心抓手,李寧在品牌自媒體、線上媒介、社交媒體 KOL 和 KOC、零售終端門店、商圈廣告全面發力,將品牌心智渲染轉化到銷量中。
比如,快速跟進乒乓球賽事熱度,開展乒乓國手定制姓名徽章買贈活動;開設快閃,讓消費者可以定制“以我為名” T 恤等。
03 總結
去中心化的社媒環境裡,宏觀敘事的作用在式微,微觀個體的每個當下、每個具體 moment 的意義在變強。這一劇烈變化下,不少品牌發現以前的行銷手段失效了,廣告做了沒用了。
我總說,行銷是科學與藝術的結合,儘管它有理性層面的方法論可循,但感性層面是否能和消費者產生共鳴同樣影響著它的打動力。
好的行銷是不會讓人覺得是行銷的,因為它是嵌入到消費者的生活場景、價值體系中的。
就像這次李寧的「以我為名」,雖然它的邏輯起點是品牌獨特的創始故事,但它背後所蘊含的體育精神、自我價值實現是與所有人契合的。在這層更底層的共鳴之上,消費者記住的就不僅是產品、性能,而是李寧與體育精神的緊密聯繫,帶給自我價值實現的激勵。
奧運的高光時刻屬於賽場上的優勝者,但運動的高光時刻屬於每一個人。如果說,當年的李寧是在聚光燈下,用自己的名字鼓舞著每個中國人,那今天,每一個在運動中突破自己的人都該為自己鼓掌。
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