三種模式，一種比一種猛！
品牌砸錢KOL的時代已經有些增長乏力，越來越多的品牌企業轉身投向更具性價比的KOC和KOS行銷。
品牌KOS到底是什麼？
KOS即關鍵意見銷售(Key Opinion Sales)，通常是由品牌內部的員工擔任，最常見的是各快消品行業中的導購，比如美妝產品的BA，或者優衣庫門店裡的店員。
與KOL相比，KOS的優勢在於本身就是品牌方的立場。一方面對產品的認識更深，更能從專業的角度推薦用戶適合的商品；另一方面，在種草推銷時，反而不必擔心像KOL一樣因為”恰飯“被粉絲反感。
而與KOC相比，KOS具備量大靈活的優勢同時還能提供更專業的服務和建議。
KOS的出現彌補了品牌方自己有貨卻缺內容的問題。但反過來，正因為KOS代表的是品牌方，其內容創作可能受到品牌策略的限制，因此也無法完全替代KOL和KOC，而更多被作為“替補”KOL和KOC的角色，承擔將消費者從線上向線下轉化的功能。
不過，如同前面我們說過的，由於KOL行銷的邊際效用在下降，因此KOS行銷的重要性正不斷得到加強。
當前品牌KOS運營的三種模式
目前品牌KOS的運營模式可以分為兩種方向：
- 銷售端BA KOS：負責銷售轉化，包括引流到店和直接閉環轉化；
- 運營端 office KOS：功能類似KOL，從品牌方立場對使用者進行內容種草，打造在社交平臺的聲量為主。
模式一：引流到店
尤其是汽車、教培、留學服務、奢侈品等高客單或對產品、服務具有較高專業性的行業。KOS運營的主要模式，都是在公域種草後引導用戶到店或加企微再進一步轉化。
珠寶首飾以線下成交居多，例如，潮宏基的KOS策略是根據不同層級KOS的內容創造能力，匹配不同的產品，以及內容生產形式。
- 初級KOS：粉絲數量小於1000的KOS，主要推廣經典款產品，內容以最簡單的圖文為主；
- 中級KOS：粉絲量大於1000小於5000的KOS，主推爆品，內容有視頻與圖文；
- 高級KOS：粉絲量大於5000的KOS，粉絲有一定的粘性以推廣新品為主，以更容易出爆款內容的視頻為主；
通過小預算的投放，快速找到優質筆記，再進行放量。同時，對優質筆記進行匯總和提煉，形成一套可供KOS複用的內容公式，進一步降低生產門檻。
模式二：閉環轉化
適合低客單價的標品，可以通過KOS在種草的同時，直接完成轉化。
安踏鼓勵門店員工生產內容。它為每一位KOS都開設專屬的小紅書店鋪，並將他們在小紅書的銷售計入各自的績效。同時，為了降低KOS內容生產難度，總部會基於站內詞雲，鎖定內容方向，為KOS提供選題參考。對於優質潛力內容，內部會做賽馬之後的投流放量，進一步提高員工的積極性。
目前，像安踏這樣選擇直接站內轉化的KOS模式還不多見，更多的品牌還是傾向於選擇以線下引流為主的KOS行銷策略。KOS本質上是私域向公域的延申，適合的也是原生私域行業，即高客單價或產品、服務具有較高的專業性的行業。對於低單價的行業，計算投產比後，KOS也最終也是停在表面。
所謂的原生私域，就是它們的生意模式先天就是基於私域，或者具有先天的優勢能夠獲取私域用戶。比如山姆會員商店、醫美、Super Monkey、教培、金融保險這些。要麼必須成為會員才能享受產品和服務，要麼有先天的優勢獲得私域用戶。
模式三：打造品牌聲量
KOS們本身也是大企業的打工人，尤其是美妝行業的櫃哥櫃姐，圍繞打工人的日常以非官方的方式，結合職場、生活的場景分享，內容選題更豐富，種草效果更佳。這種情景下，KOS更像個品牌的mini代言人。
但也有企業不止於此。
例如，Brandy Melville另闢蹊徑：讓身材好的店員每日分享BM的穿搭。不需要太多文字，直接擠入永遠都不缺流量的顏值賽道，從而能夠獲得大量的關注。
當然這種模式也存在明顯的風險，當把品牌與某個固定的人綁定在一起時；長期利益不一致時，KOS的離職會帶來損失。
品牌自建KOS體系的關鍵
品牌通過KOS無疑可以加強對流量的有效控制，在私域之外增加與用戶互動的場景。
但目前也存在很多問題：
- 單純把KOS當作KOL/KOC來運營，只關注公域流量獲取，忽視後端流量承接；
- 缺乏系統性的支援，保障內容的持續產出。光靠門店導購用愛發電，沒有提供相應的配套基礎。最後，淪為一種形式；
- 單一的銷售導向，忽視了其在品牌故事講述、市場趨勢洞察和消費者信任建立中的多重價值；
目前看到比較好的案例仍是名創優品，多數品牌都是曇花一現。
名創優品的KOS是以門店為單位，由整個門店共同經營。避免每個店員都需要開設帳號，任務量過重的問題。
名創優品通過不斷調整員工激勵機制，激發KOS的的創造活力。初期鼓勵參與，獎勵也內容數量掛鉤；中期重品質，通過排行榜挖掘優質KOS；持續保持活力，保底獎勵+排名獎勵。
比起內容管理工具或激勵機制，更關鍵的是名創優品自上而下對內容的重視，這與每個企業的發展和內部對KOS的定位息息相關。
如果只是把KOS當作一個內容分發管道，那和把私域當作一個向用戶發廣告的管道一樣，都不會有太好的結局。最終，KOS考驗的也是企業全域運營和持續優化的能力。
留言列表
