中國市場降則業績跌，中國市場增則業績漲
最新財報的發佈，終於讓雅詩蘭黛緩了一口氣，但對於危機四伏的處境來說仍顯得有些不夠看。
8月18日，雅詩蘭黛集團發佈了2023財年第四季度和全年財務資料。雖然集團總裁兼首席執行官Fabrizio Freda傅懿德直接表明“我們在第四季度恢復了有機銷售增長，實現了預期”，但淨銷售額同比下滑10%、淨利潤同比下滑六成的成績讓市場難言滿意。
要知道，經歷了數個季度業績下滑的雅詩蘭黛早在財報尚未公開的上周就已經遭到了資本市場的唱衰，在連續下跌7天后，雅詩蘭黛的股價甚至逼近了近三年以來的最低點。
與此同時，雅詩蘭黛在過去六個月內三次下調業績預期的行為也意味著，在當前的市場環境下，其整體的盈利能力面臨著遠超疫情因素的影響，雅詩蘭黛這個國際美妝巨頭正在經受長期而困難的考驗。
最新財報公佈雅詩蘭黛滑落第五位
隨著最新財務資料的公佈，雅詩蘭黛在國際美妝企業的榜單上應聲滑落第五。
根據一份統計了化妝品相關業務資料的榜單來看，國際美妝企業的上半年銷售額前五名分別是歐萊雅(1629億元)、聯合利華(1038億元)、強生(573億元)、高露潔(541億元)、雅詩蘭黛(536億元)。其中，歐萊雅和聯合利華依然保持前二位的領先，而雅詩蘭黛則由去年的第三位下降至現今的第五。
雖然化妝品只是雅詩蘭黛集團旗下護膚、彩妝、香水、頭髮護理四大業務部門的一部分，但其座次的跌落依然能部分地反映出一些問題。
首先，品牌結構上的老化是雅詩蘭黛所面臨最核心也是長期的困境。從上世紀末到現在，雅詩蘭黛集團已經有包括雅詩蘭黛、倩碧、海藍之謎、悅木之源等十幾個品牌進入了中國市場，但能夠扛起集團收入的核心品牌數量還是比較少。
這裡面的問題固然有用戶群體消費傾向變化的因素，但不能否認地是雅詩蘭黛在品牌產品變化上速度的確顯得有點慢。比如倩碧品牌在2014年對黃油產品進行了45年來的首次升級，以及雅詩蘭黛的明星單品“小棕瓶”的更新頻率更是長達9年一次。
在新銳品牌們的產品反覆運算速度普遍能達到1到2年、消費者的注意力按月計算的快節奏下，雅詩蘭黛自然會被認為品牌老化，與現在的消費者需求發生了錯位。
並且，品牌老化這一點從研發經費的投入上也能看到端倪。相比歐萊雅、資生堂等競爭對手近年來維持3%左右的研發費用占比，雅詩蘭黛的研發費用占比常年徘徊在1.5%，僅為前者的一半。
但與此同時，雅詩蘭黛似乎對增加研發經費並不感興趣，而是試圖通過直接收購品牌來擴充自己的品牌矩陣。
去年11月以28億美元收購Tom Ford品牌之後，雅詩蘭黛最新財報顯示在香水淨銷售額增長14%的漲勢中，TOM FORD品牌實現了領漲。“收購即領漲”的表現看上去達到了雅詩蘭黛的預期，然而隨著今年上半年Tom Ford宣佈將離開該品牌，失去創始人光環的Tom Ford是否能持續保持關注度和高速增長則又成了擺在雅詩蘭黛面前的一個新挑戰。
從內到外
雅詩蘭黛危機四伏
不僅雅詩蘭黛集團的內部問題重重，其外部環境也同樣不容樂觀，充滿了挑戰性。
最首要的外部問題就是雅詩蘭黛在與歐萊雅的競爭中處於下風。雖然雅詩蘭黛竭盡全力地將專注高端作為自己的品牌調性，但從資料來看情況並不理想。
Euromonitor的資料顯示，雅詩蘭黛集團在中國的市場份額已被歐萊雅反超，2020年中國高端化妝品市場排名前三的集團依次為歐萊雅、雅詩蘭黛和LVMH，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。
從更新、更細節的資料來看，在今年天貓美妝618全週期品牌排行中，歐萊雅位於第一，雅詩蘭黛則位居第三。在基於抖音資料發佈的某銷售排行榜TOP100上，在5月份排名第一的歐萊雅抖音銷售為270.7百萬元，雅詩蘭黛則居於第48位，銷售為27.2百萬元。
能看得出來，之前難分勝負的兩大國際美妝巨頭由於近幾年業績的一升一降，已經初步形成了新的實力格局。
此外，雅詩蘭黛近期的業績狀態還刺激著不少投資界人士的收購想法。就在今年上半年，《紐約郵報》傳出了激進投資者Nelson Peltz有意對雅詩蘭黛提出重組的消息。
Nelson Peltz作為對沖基金Trian的創始人，往往會投資優秀但暫時表現不佳的公司並提出激進的重組方案，比如2022年收購華特迪士尼近8億美元的股份並推動裁員7000人，成為聯合利華第四大股東後推動全球CEO退休等
事實上，在資本市場上想要收購雅詩蘭黛的並不只有Nelson Peltz一人，全球最大奢侈品集團LVMH在過去也曾向控制雅詩蘭黛集團的家族發出過收購信號，如果雅詩蘭黛要出售，LVMH將有興趣收購。
不過雅詩蘭黛目前並沒有被收購的打算，針對被收購的傳聞，雅詩蘭黛在一份內部聲明中表示，對集團首席執行官Fabrizio Freda和公司的領導團隊充滿信心，且不會被外界的噪音所干擾。
業績升降全靠中國
雅詩蘭黛緊擁中國市場
儘管雅詩蘭黛在內部和外部面臨著不少困難，但結合最新財報表現來看，雅詩蘭黛依然拿到“觸底反彈”，以第四季度的淨銷售額增長1%重回增長軌道，而造成這一結果的核心便在於中國市場的回暖。
從本次數據上看，雅詩蘭黛集團在美洲，歐洲、中東和非洲，亞太地區三大區域的淨銷售額均在下滑，下滑幅度依次為2％、19％和4％，只有包括中國在內的亞太地區是唯一實現有機增長的區域，淨銷售額為51.94億美元，有機銷售額增長4%。
並且亞太地區在財年內第四季度增幅更是迅猛，增長到了36%，中國大陸的電商業務在第四季度取得出色表現，實現了超過30%的有機增長，使得雅詩蘭黛在高端美妝的市場份額增長了2個百分點。
雅詩蘭黛總裁兼CEO傅懿德稱公司對中國的長期發展充滿信心，並表示“十多年來，中國消費者無疑一直是我們最主要的增長驅動力。”
事實上的確如此，在第一季度交出營收和淨利潤雙雙下滑的財報後，雅詩蘭黛在分析業績不佳的原因時大篇幅提到了中國市場和海南，幾乎將業績表現差的原因歸咎在了中國消費者身上。
中國市場降則業績下滑，中國市場增則業績增長，從這一點上看，雅詩蘭黛簡直是抱上了中國市場的大腿。然而有意思的是，即便中國市場已經占到雅詩蘭黛銷售額的三分之一，業績能夠左右整個集團的業績走勢，雅詩蘭黛對於中國市場的態度依然可以用迷惑來形容。
早在2005年，雅詩蘭黛的亞太總部就遷到了上海以示對中國市場的重視，但面向中國市場的決策依然稱不上敏捷，中國區的行銷安排等至今都有水土不服的嫌疑。
2019年雙十一期間錯失良機敗給蘭蔻的例子拋開不談，僅從近期新品“SOS閃修精華”在小紅書鬧出的輿論風波就能看出雅詩蘭黛在面向中國市場的行銷安排依然稱不上熟練。
就在近日，關於雅詩蘭黛新品種草的筆記在小紅書上引起了不小的爭議。多個帳號發佈了關於雅詩蘭黛新品“SOS閃修精華的”筆記，稱該產品具有快速褪紅的產品效果，因此將“建議納入醫保”作為產品功效的宣傳點，但此舉也引發不少博主與醫學業內人士的不滿和質疑。
有些觀點認為“納入醫保”作為內容宣傳方式存在爭議，將護膚品與醫療用品混淆不僅失去了品牌以及種草博主的專業性，還會誤導消費者將護膚品作為治療皮膚問題的解決辦法。因此質疑雅詩蘭黛作為一個知名國際品牌，出現此類“原則性”錯誤的宣傳內容究竟是不瞭解中國醫保及廣告宣傳法規還是品牌“預設”的誇大宣傳方式。
截至目前，雅詩蘭黛官方並未對此宣傳方式進行正面回應，相關的“納入醫保”筆記已在小紅書上下架，但這已足見雅詩蘭黛面向國內市場的行銷上確實存在不足。
此外，雅詩蘭黛今年在國內市場造成的價格體系混亂同樣要用迷惑來形容。在疫情嚴重影響旅遊業的期間，眾多旅遊零售商為了自救，不惜讓數量眾多的免稅管道貨品成了衝擊雅詩蘭黛價格體系的罪魁禍首。
不管是代購、主播還是淘寶拼多多的官方補貼頻道，到處都是2-3折的雅詩蘭黛、倩碧等。比如雅詩蘭黛的明星產品小棕瓶從1000多元腰斬到500多，誇張的時候甚至能到300多元。
低價就能買到過去的高端護膚品對於普通消費者來說固然是個好消息，但對於品牌來說，一旦消費者習慣了產品的低價，品牌就會面臨降價容易漲價難的問題，一時的降價將會帶給雅詩蘭黛難咽的苦果。若雅詩蘭黛在後期不顧消費者情緒強行抬價，極有可能將客戶推到其他品牌的懷抱，進一步削弱自己品牌的影響力。
結語
其實說了這麼多雅詩蘭黛的內憂外患，但能迅速解決問題的恐怕沒幾個。很多問題不是雅詩蘭黛不知道，而是知道了也找不到立竿見影的解決辦法，只能拿時間換改變慢慢來。
不過慢慢來這個邏輯並不適用於佔據雅詩蘭黛銷售額三分之一的中國市場，雅詩蘭黛目前正在全方位地加緊擁抱中國市場。比如上半年一口氣推出兩款重點新品，讓悅木之源的“靈芝薄皮速修精華”率先在中國上市，以及將高級手工香水品牌Le Labo開進上海，成為在中國市場掘金的又一利器。
畢竟雅詩蘭黛也明白，要想在業績上打個翻身仗，或許只能把目光投向東方了。
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