這是一個“消費升級”的時代，但更是一個“消費分級”時代。這是我對當下時代消費特徵的一個基本判斷。
01
記得幾年前，伴隨吳曉波老師的一篇《去日本買只馬桶蓋》的刷屏，第一次讓我們深刻意識到國人對消費升級意願的強烈渴望，也就此掀起了關於“消費升級”這個話題長達幾年經久不衰的全民大討論，然而，這麼多年過去了，正當我們都接受了“消費升級”理論的時候，國人的消費理念卻再次悄悄發生了轉變——在“升級”過程中“分級”出現了。
讓我們認清這一現實的是拼多多，去年拼多多成功登陸美股，只用三年時間就成為中國第三大電商平臺，記得當時輿論一片爭論，大部分是對拼多多模式的質疑，比如它的社交裂變方式還有山寨貨、假貨。
可是，在媒體輿論近乎一邊倒的謾駡質疑聲中，拼多多卻一如既往的飛速發展，成交額與用戶數量節節攀升，只能說明一點：質疑的人不是它的用戶，而它的用戶是保持沉默的那群人。
用拼多多創始人黃崢的話說，“五環內人群”不是他的目標使用者，他的使用者在“五環以外”。這是圈層對立第一次被大眾所認知。
關於這件事，我在去年也曾專門寫過一篇文章：
“對於拼多多挨駡這件事，我認為本質上就是一場新中產的道德自嗨，雖然我也覺得它的拼團手法過於低劣，但我們需要看清，罵的是什麼人，買的又是什麼人。基本上罵的人不會買，而買的人根本不在乎它假不假，山不山寨，他們在乎的僅僅是便宜。這就是圈層，兩個圈層如兩個平行的世界，相互看不懂，只不過其中一個掌握了話語權。”
其實，說這麼多，無非想說明一點，即：我們的社會已經高度圈層化，不同圈層的消費需求、消費心理和價值感知是存在巨大差異的。
這是今天一個非常重要的事實，如果對這一點認識不足，就很難在商業上取得成就。
02
消費分級時代，無論產品打造還是行銷傳播都必須基於目標使用者，只需服務好他們、獲得他們的認可即可，對於非目標使用者的種種質疑完全可以不用太在意。
如今，有許多這樣的小眾產品或者垂直產品，喜歡的人愛的死去活來，到處宣揚它的口碑，恨不能安利給身邊所有人。而不喜歡的人，會覺得這款產品不怎麼樣，甚至一無是處。同樣一款產品，在目標人群心中可能會覺得物超所值，而在非目標人群心中可能就會覺得貴的沒道理。
比如前段時間星巴克刷屏的貓爪杯，喜歡的人為它徹夜排長隊甚至大打出手，店裡買不到寧願花一千多網購；而對它無感的人甚至原價199元都嫌貴。
無獨有偶。前段時間，我們聯合汾酒股份打造了一款專為新中產女性的時尚白酒——F玫瑰汾酒。在首發中我們發現，喜歡她的人會成箱購買，而對她不“感冒”的人，則一瓶都不願嘗試。
為什麼會出現這樣的“分級”？這主要是由消費需求結構的變化決定的。
過去，我們看中的是商品的物理功用價值，追求實用主義，而一件產品在功能上給人的感知價值是不大的；而現在我們的消費需求已經升級，功能成為剛需，情感則成為強需，對商品情感、精神價值的需求已經遠遠超過功能性需求。情感是非常主觀的東西，所以，由情感帶來的感知價值就會因人而異，並且差別很大。
這也是不同的人對貓爪杯的價值認知差別這麼大的原因，因為可感知的情感價值不同。
03
正是基於以上認知，我覺得在這個“消費分級”的時代，無論產品打造還是行銷傳播，精准性非常重要。
從“消費升級”到“消費分級”，我們的行銷也要進入一個新週期，在這個新的行銷週期，我們應當踐行以下原則：
1）定位精准化：不同的圈層，消費需求和價值感知是完全不同的，所以不要試圖通過一款產品“討好”所有人，定位必須精准，產品研發之前，使用者畫像越清晰，成功的概率就越大；
2）品牌人格化：人格化即賦予產品、品牌以個性和溫度，只有這樣才能塑造品牌的情感價值，才更容易贏得目標使用者的好感和青睞；
3）管道社群化：超市等大流通管道是滿足所有人的需求的，所以這樣的管道，以後只適合日常高頻剛需的商品，而對於有獨特定位的產品而言，在這裡投放猶如大海撈針，是非常低效的，而且會造成推廣、鋪貨等成本的大量浪費。將來的管道發展，除了大流通仍會繼續存在之外，還有一個趨勢，就是“社群化”，這是順應“圈層化”和“消費分級”這一消費特徵的變化而出現的。
人以群分，微信等社交媒體已經為“同好”人群的聚集提供了便利條件，也為這些小眾產品、垂直產品的精准投放提供了最佳平臺。
4）傳播社交化：人格化的品牌只有通過社交的方式才能精准傳遞，情感價值也只有在社交中才能被更好的感知。在這個新行銷週期裡，單向的大眾傳播已經失去了原有的效力，傳播的社交化、互動化才能鎖定圈層人群，並且與之建立情感連接。
以上我要表達的其實就一句話：服務好你的目標使用者就好了，其他都沒那麼重要。
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