七夕新玩法，QQ錢包怎麼追逐年輕人的花錢方式？－馬丁跟你說

在消費主義大行其道的今天，慶祝七夕在一定程度上已經成為某種政治正確，而互送禮物則成了新時代年輕人約定俗成的社交禮儀，不管是戀愛的還是單身的。

對那些戀愛的人來說，和七夕一樣，無數個冠以情人節、白色情人節、紀念日名號的“大日子”就好像一個個爆炸節點。於是，直接發紅包以其低燒腦指數和高安全係數，成為節日送禮不送命的上上之選。而對那些仍舊單身的人，三兩好友間發個紅包也是一種自我安慰式的調侃：“愛情誠可貴，友情價更高，若為金錢故，二者皆可拋”。

直接扔紅包固然粗暴有效，但由於缺少創意，也無法表現誠意，久而久之，難免食之無味。對年輕人來說，新鮮娛樂是維繫情感的重要紐帶。這不，今年七夕，QQ錢包推出了兩種新玩法，讓聊天和紅包都變得更有趣。

有料有彩蛋的聊天潮流

QQ錢包的第一個動作，是跟釐米秀搞了場動作類彩蛋：使用者在收發節日限定七夕紅包及主題紅包時，即可觸發釐米秀動作彩蛋。

這有點類似於微信聊天發“生日快樂”時滿屏掉下來的生日蛋糕表情，不過相比於emoji表情，釐米秀要來的更生動、更有趣一點。實際上，你也可以把釐米秀理解為移動端的QQ秀，並且在PC端QQ秀功能的基礎上，填充了個性化角色、表情、動作等一系列新玩法。簡單點說，釐米秀就是“QQ秀+互動表情”。

這次QQ錢包和釐米秀在七夕的動作無疑是雙贏的。釐米秀動作的觸發使收發紅包更有儀式感和驚喜感，進而刺激用戶多次使用QQ錢包收發紅包。而在一次次的收發紅包動作中，用戶對釐米秀的好感度和認知度也變強了。

QQ錢包的第二個新玩法是造勢已久的“句有料”。顧名思義，“句有料”意味著你講的每一句都要有“料”，也就是錢。舉個簡單的例子，開通句有料功能的用戶A和B聊天，A問“你到底想怎樣”時，B可以回答“我想跟你在一塊（￥1.0）”。當對話完成，一塊錢就到了A的QQ錢包。

一直以來，文字都是作為金錢的附屬和補充物出現在紅包或者轉帳場景中的。不論是3年前開通轉帳備註功能的支付寶，還是需要填寫備註資訊的微信紅包。“句有料”和這些紅包、轉帳的區別就在於，金額會直接出現在對話當中，金額本身成為對話的工具。

發紅包時普遍存在的尷尬是：直接扔個紅包覺得金錢味太重，但是又實在無從講起、無話可說。“句有料”也許提供了一個中庸且有趣的解決辦法：把錢藏在話裡，既弱化了錢味、沒那麼粗魯，也能化解尷尬，讓對方更關注消息本身；更好玩的是，一句雙關的話，可以讓交流變得熱絡起來，金主不失有趣，交往才可迷人。

QQ錢包這次的嘗試有點敢為人先的意思，也有教育市場的目的。通過“句有料”鼓勵交流和溝通，宣導“表達是金”。在未來，用“句有料”聊天，以金額資訊直接對話，代替蒼白無力的言語，或許將成為一種新的聊天潮流。

借勢行銷的根本在於行產品之“道”

那麼，QQ錢包這些創新，只是為了趕著七夕，挑逗一下恩愛的眷侶用戶們麼？

當然不是。

繼兒童節和父親節之後，七夕是下半年商家們節日行銷的第三個橋頭堡。這個日漸年輕化的節日隱藏著巨大的消費潛力，因而也成為各大品牌的兵家必爭之地。

今年七夕也不例外：

vivo在上海地鐵投放了一波廣告，準備了戀愛宣言和單身宣言，手心手背，兩邊都不得罪；

伊利暢輕將南京新街口地鐵站變身為“南京地鐵情書站”，在這個只開放兩周的情書站裡，鄭愷、張嘉佳、咪蒙等一眾明星和網紅曬出了自己愛意滿滿的情書；

天貓聯合局部氣候，挖出包括和珅X紀曉嵐、唐玄宗X楊貴妃、梁山伯X祝英台等在內的6組大咖CP，搞了場中國有西皮（CP）的借勢行銷；

……

好一個萬紫千紅，爭奇鬥豔的七夕乞巧。

但是，你很難將這些活動跟品牌或者產品本身結合起來，假設換上其他的logo來做同樣的事情，消費者可能也不會有所察覺。在這個注意力稀缺的年代，借勢行銷無可厚非，但是選擇適合產品調性的“勢”，並且順“勢”讓消費者記住品牌和產品，才是要義所在。

從這一點來看，七夕的“勢”和QQ錢包的“道”倒是貼合的緊密：七夕之“勢”越來越向有消費欲望、愛嘗鮮的年輕人傾斜，而QQ錢包的“道”，始終都是圍繞著其最核心的用戶——95後。

根據騰訊此前的財報，QQ擁有近9億月活躍用戶，其在移動端的月活躍帳戶數也達到了6.67億，而在這其中95後用戶占了大多數。這也決定了QQ錢包在10-25歲的初高中、大學用戶中擁有足夠大的用戶基礎。而QQ生態內諸多的關聯產品則構成了一個巨大的移動支付場景。

因此，無論是七夕這個契機，還是釐米秀、“句有料”這兩個活動，說到底，都是希望讓QQ錢包這個產品更好玩、有趣，從而更貼近95後的年輕用戶。並且，這種有趣，是高度嵌入在年輕用戶日常的社交場景中的。

年輕用戶在QQ上的聊天有著大量使用二次元、表情、鬥圖元素的特點，有人甚至戲稱：表情包是不把天聊死的救命玩意兒。QQ錢包和釐米秀兩個好夥伴，這次把紅包支付融入到聊天場景中，讓簡單沉悶的收發紅包變得輕鬆有趣了不少。

除了喜歡鬥圖、鬥表情包，年輕用戶也討厭程式化的社交操作。在我們熟悉的熟人社交的場景中，“用紅包說話”必須要遵守收發紅包的流程和規定的備註字數限制，這一點也不free。而“句有料”把紅包藏在話裡，不僅省去了收發紅包程式上的麻煩，也讓聊天更好玩更有料了。

基於年輕使用者的需求和產品的社交屬性，QQ錢包往自己年輕化定位上又走了一步。

全面年輕化——QQ錢包突圍之路？

國內移動支付市場呈現兩極格局，微信支付和支付寶正從線上、線下兩端分別完成對移動支付領域的合圍。在市場高度集中的情況下，騰訊在移動支付領域的另一核心產品——QQ錢包打出生起就面臨尋找自己獨特生長路徑的問題。

定位理論的提出者特勞特給出了找到定位的一個基本方法：“不是去創造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經存在的認知，去重組已存在的關聯認知”。

說起QQ，人們會想到95後、甚至零零後，而這個基本印象——年輕——就是特勞特所謂的“心智中已經存在的認知”。

於是，也就有了QQ錢包打造年輕支付產品的差異化發展之路。

在這次七夕的兩次活動之前，年輕化定位下的QQ錢包就有了不少大動作。

首先是支付場景的年輕化。和微信支付、支付寶掃櫃檯式的線下推廣思路不同，QQ錢包把重點放在了年輕人重度消費的管道。今年8月，QQ錢包與年輕人所喜愛的化妝品牌innisfree悅詩風吟合作，全面接入innisfree在中國大陸的400多家門店；在6月與麥當勞合作定制了“小黃人”主題的餐廳；而在去年，QQ錢包更是滲透到KFC、麥當勞這兩大速食巨頭在全國的幾千家門店。

產品的年輕化是重頭戲。其中關鍵的環節在於實現個性化的付款UI介面。隨著移動支付高速滲入日常生活，出門拿手機不拿錢包已經是司空見慣，然而幾乎人手一個的“線上錢包”在審美和個性化上仍然處於裸奔的狀態。QQ錢包把過去在QQ上很成功的“皮膚”理念拿過來，將支付頁面、支付密碼、支付鈴聲與一些IP形象聯繫起來，比如小黃人，還有在ChinaJoy上出了一把風頭的遊戲IP：CF。以此實現用戶對QQ錢包定制化的需求。

QQ錢包在產品層面的另外一個重點，就是與年輕人的社交需求和社交場景深度融合。這次七夕上線的釐米秀和“句有料”就是一次嘗試，將表情與紅包、聊天與紅包進行融合，賦予了QQ錢包透過QQ的社交關係鏈快速爆發的能力。而基於QQ的社交關係鏈，QQ錢包在未來顯然還能嘗試更多與社交場景更深入融合、更大膽創新的產品。