馬丁跟你說

　　內容付費風口已過，分答的機會在哪兒?文章為你解讀。

　　在 2016 年，分答依靠語音問答這一爆款產品在一個月內席捲了朋友圈，收穫了超過 1000 萬的啟動用戶與 100 萬的付費用戶，而在去年年中完成的A輪融資，則是由元璟資本與紅杉資本中國基金聯合投資，國民老公王思聰的普思資本與邏輯思維參與跟投，融資金額高達2500萬美元。2500萬美金，相當於1.5億人民幣左右，在 2016 年年底，又拿到了騰訊的 A+ 輪。作為內容付費的領頭羊，分答一時風頭無兩。

　　然而在這次融資之後，分答的產品就一路沉寂，無論是用戶量還是銷售額都被其他內容付費產品超越(當然這其中也有被下架一段時間的原因)。在普通用戶中，知道分答在不斷的產品反覆運算中陸續推出了快問、小講、社區功能的更是寥寥。

　　當然，刷爆朋友圈這種小概率事件，能撞上一次已經是天時地利人和了，想要每次都能做的到也不太現實。但我們說現在分答的問題在於，內容付費這件事，本質上不完全是一個流量生意，流量最終是要轉化為對內容的付費。早期依靠爆款產品提高曝光、拿到融資、甚至是積累種子用戶，作為第一步來說，都是非常好的。但是產品的中期卻沒能將用戶留下來、成功轉化為忠實用戶甚至是付費用戶，這就非常可惜了。

　　比起競爭對手得到、喜馬拉雅、知乎來說，分答目前的資料表現平平。這其中有多方面的原因，譬如說分答的主力付費產品小講價格上比較接近於知乎 live，但無論是課程數量、還是平臺流量都無法與知乎相比。同時分答在早期制定了非常不利於平臺的分成政策，這導致單個課程的製作週期長、週期高，但分成後分答側的收益卻極低。當然，這些都不是主要原因，接下來我們說一說分答是怎麼陷入困頓的。

　　01、分答的困頓

　　分答的困境是什麼?

　　問答產品無法持續帶來流量，而新上線的付費欄目銷量不佳。

　　做為一個產品經理，我手機裡常年保有超過 50 個 App，但除去主動的瞭解分答的版本反覆運算、內容更新的需要，我基本不會站在一個普通用戶的立場上，在某一個瞬間想到它，然後打開它。

　　大部分用戶想必同我一樣，很難在某種場景下想到分答。

　　再往深了說，我想不出一種情況，我需要用到分答。分答是什麼，分答做什麼，分答能為我做什麼，甚至這三個問題，我都回答不上來。那我身為一個普通用戶回答不上來，分答作為一個產品又是怎麼回答的呢?

　　分答之前給自己的定位叫做——付費語音問答。基於它對自己的定位，陸陸續續的在問答後，推出了三個產品，分別是快問、小講、社區。產品線可以說是非常豐富。

　　我們通常說，定位是用於明確產品價值的，也就是產品用定位將產品的職責傳達給使用者，產品的職責即我知道用戶的需求是A，而我的職責是A’，即為用戶解決A這個需求。從我們對『定位』這個詞的定義來看，分答這個定位很糟糕，是一個產品經理自行YY的，或許是面向投資人的PPT型定位。

　　試問，哪個用戶會有一個需求是『聽付費語音問答』?

　　我想變聰明;

　　我想變漂亮;

　　我想在聊天中顯得很有學識;

　　我想知道什麼是蝴蝶效應。

　　這才叫需求，而普通用戶顯然不存在一種需求叫做——我要花錢聽語音問答。如果你還沒理解的話，那我們用淘寶舉一個例子，淘寶的 slogan 是『隨時隨地，淘你想淘』，這段話告訴用戶，淘寶可以在任何條件下，滿足你想要購物的需求。如果淘寶定位成『獲取付費商品』呢?

　　這就是我想說的，分答困境的第一個來源——產品定位模糊導致的使用者流失。

　　尼爾·埃亞爾的暢銷書《上癮》裡將產品的上癮機制概括為四個部分，觸發、行動、多變的酬賞與投入。定位模糊導致的直接結果就是缺乏觸發機制，無法喚醒用戶。

　　這個問題分答自己肯定也意識到了，所以在最近他們的定位變成了『你的實用生活智庫』。這就是說分答對自己產品的定位是這樣——解決你在生活中遇到的問題。現在定位非常清晰了，那麼還有什麼問題呢?

　　下面我就要說到，分答困境的第二個來源——內容定位與當前使用者群體不符.

　　雖然是一個內部孵化產品，但同果殼、在行等同門師兄弟不一樣，分答一出世就迅速刷爆了朋友圈，成為了爆款產品，獲取了超過千萬用戶。

　　但這千萬用戶都是什麼人呢，基本上以互聯網圈的用戶為主，其他領域的互聯網重度用戶為輔。這部分使用者無論是受教育程度還是互聯網化程度都較高，同時對新事物又都有著很大的熱情。

　　而面對這些用戶來說，『實用性』的付費內容吸引力並不太高。實用內容意味著兩件事，一是解決實際問題，二是性價比高。但這類內容對這批所謂新中產積極用戶並沒有什麼吸引力，原因在於——內容(即知識)是『奢侈品』，而非『必需品』。

　　怎麼理解呢?

　　知識我可以學，也可以不學，但如果我學，我就要學好的。因為學『差』的知識，反過來是有害的。而吃飯是我活下去的必需條件，吃差一點沒關係，但我不能不吃。

　　另一個方面，大部分付費內容是沒有七天無條件退款機制的，使用者買之前很難判斷內容的品質好壞，一定程度上，用戶判斷好壞是簡短粗暴的——大V說的即好的，貴的即好的。

　　實用內容的價格很難提高、而且主講人中幾乎很少有頂級大 V。因此這類內容很難持續的吸引這些人群。

　　本質上，目標群體與當前群體的不一致，導致前期獲取的流量不斷損失，而沒有好的管道觸達到新的目標使用者群。

　　02、分答的本質是什麼

　　分答是一個問答社區。

　　問答是帶著問題去尋找答案——本質即搜索。

　　分答對普通用戶來說，就是一個搜索。一個尋找可靠答案的地方。

　　而說到搜索，就不得不提到這個星球上最最偉大的互聯網公司(幾乎沒有之一)Google。

　　拉裡佩奇與謝爾蓋布林在 1998 年創立 Google 時恐怕想不到，這家公司竟然定義了未來 20 年搜尋引擎的形態，如今搜尋引擎也開始面臨自己的問題，例如缺乏權威性、普通用戶的期望提高等。

　　在以前，普通使用者打開搜尋引擎會輸入關鍵字，例如：北京 醫院。而如今普通用戶開始向搜尋引擎提出這樣的問題：北京哪家醫院好?這些問題涉及到了品質、價值判斷，搜尋引擎給出的缺乏權威性的答案不再能使我們滿意。這意味著在搜尋引擎領域出現了新的機會。

　　另一方面，搜索的核心是用完即走。無論百度還是 Google 都是用來為用戶解決問題，而不是讓用戶消磨時間的。因此，本質是『搜索』的分答的用戶停留時間不會很長。且與得到、喜馬拉雅 FM 等產品有很大不同的地方在於，很難創造使用場景。

　　得到包裝了終身學習的概念，用全年更新的大課來創造使用場景，讓購買用戶在一年內多次訪問產品，在訪問的過程中，又推銷一系列的產品，從而提高 ARPU 值。

　　喜馬拉雅 FM 脫胎於電臺產品，自帶場景。免費使用者可以聽免費內容，於此同時，又為用戶推送精品課程，促使用戶付費，提高 ARPU 值。

　　分答不同。

　　一個搜尋引擎本身，是無法創造場景的。搜尋引擎無法創造『你想知道XXX』的場景，而只能在『你想知道XXX』的情況下，為你提供答案，

　　本質的不同，勢必導致策略不同。

　　那麼在目前的情況下( App 打開率低、用戶停留時間短、單用戶 ARPU 值較低)，分答有兩種解決策略。

　　第一，豐富產品線，用長週期、長時間的大課來保證 App 的打開頻次，用大課來帶動其他產品的消費。

　　第二，與搜尋引擎結合(放棄用戶停留時間，靠大流量、來解決打開率低的問題)，將分答作為綜合搜尋引擎的一個補充，提供權威性、多樣化、帶有價值判斷的搜索結果。

　　第一種方式，即重複得到的做法，而第二種方式，則是力圖成為搜尋引擎的一部分，代替『百度知道』。

　　下一章，我們分析一下兩種方式的優劣。

　　03、分答的前路在哪裡

　　上面講到了分答的兩個策略，第一個策略是徹底放棄問答定位，走『得到』路線——正是分答現在走的這條。另外一條是堅持定位，與其他品牌打造差異化，和其他搜尋引擎結合，成為搜尋引擎的一部分。

　　第一個策略在我看來是不成立的，原因有這麼幾個：

　　分答定位於實用知識，實用知識本身很難成為類似得到的專欄，講得深入就成了線上教育，而講得淺薄一個小講就足矣;

　　分答的平臺調性已經確立，很難再扭轉。一個方面是一直以來請的大 V 都是偏娛樂或偏『泛』，譬如中途退出的 papi 醬、科學家種太陽等，而目前來看，娛樂性質大 V 遠沒有偏嚴肅性質的大 V 有號召力。另外一個方面，佔據分答產品重要地位的問答以及快問欄目，其中一大部分都是感情以及八卦問題，離知識太遠。

　　用戶對平臺的認知已經形成。

　　第二個策略是與搜尋引擎結合，許多讀者可能會覺得一頭霧水，分答與搜尋引擎，看起來毫無交集，如何結合呢?

　　搜索目前有兩種形式，一是百度等搜尋引擎，二是 Siri 這樣的語音助理。當然，這兩種問答的本質都是搜索。只是類似 Siri 的語音助理受限於語音辨識、語義分析的技術局限而無法同搜尋引擎一樣完全承擔起搜索的功能來。

　　分答是搜索，那麼搜索目前可以看到的終極形態是語音助理。但自蘋果 13 年正式發佈 Siri，至今已有四年的時間，在這四年裡，受限於技術水準，語音助理一直沒能真正的被用戶所接受。在可見的 3-5 年內，這個狀態恐怕也難以發生變化。因此我們還是把目光放在眼前，討論百度、穀歌這樣的文字/圖片搜尋引擎。

　　但是分答並不是一個綜合的大平臺，也沒有聚合大量內容的能力，最好的選項即被搜索類產品聚合。

　　上章我們說搜尋引擎的困境之一是提供的搜索結果缺乏權威性、缺乏價值判斷。那相對的，分答的優勢在哪裡呢?

　　分答的內容定位是實用知識，實用知識有著非常強的場景性。你可能在沒有缺乏宣傳的情況下，不會去主動搜索、學習李笑來『通向財富自由之路』。但你在做 PPT 的時候遇到困難，會主動去搜索並尋找解決方案。這類內容是分答最擅長的，無論是以往的問答還是小講，都沉澱了許多此類內容。

　　那麼對於搜尋引擎來說，分答的這些內容豐富了搜尋引擎可提供的內容，同時也一定程度上解決了搜尋引擎所遇到的困境。反過來說，搜尋引擎的巨大流量，也解決了分答的用戶活躍問題，同時帶動了分答內容的銷售。

　　在具體一點來講，這種結合形式最接近的一種形態是——百度知道。

　　百度知道曾是我們尋求答案的地方，但是後來由於內容水化、充斥廣告與缺乏客觀性(評價答案好壞的主要標準為提問者是否採納)。而分答由於其付費特性，在一定程度上解決了以上問題，可以說是一個更中肯、更高質的百度知道。

　　所以我認為，與搜尋引擎合作，在搜索的結果中代替『百度知道』會是分答的最好出路，也是在未來一年內翻身的唯一機會。