馬丁跟你說

視頻號開啟第二波紅利

“自8月視頻號發佈新規‘直播間、首頁、短視頻置頂連結不能加企微’，相對收緊公私域聯通通道後，視頻號就已經進入商業化2.0時代。”

或許是因為身兼千萬GMV知識博主、賣貨主播和億級服務商、MCN主理人等多重身份，又是產品經理出身，潤宇更習慣從流量角度看待視頻號。在他看來，8月新規之前，視頻號是以私域流量為核心的商業化1.0時代，8月新規之後，視頻號將進入以公域流量為核心的商業化2.0時代。“視頻號商業化2.0時代，主要玩家將從個體轉向商家，流量將從免費走向“付費+免費”結合，平臺的成交節奏也會大大加快。”

因為視頻號的迷霧效應，業內對視頻號始終沒有達成完全的共識。此前新榜編輯部先後討論了視頻號的機會和難點，以及業內比較典型的15+典型賺錢案例，接下來我們希望通過對話資深視頻號玩家，從不同角度梳理出視頻號的脈絡。

本文希望借著潤宇的視角，從流量角度，重新審視視頻號商業化的機會和紅利。

在潤宇看來，視頻號的商業化1.0時代起於2021年10月，視頻號打通公眾號，並在隨後支持直播間添加企業微信。

“視頻號非常慷慨地把公私域打通，鼓勵玩家把公域流量導到私域裡，對中國的幾千萬私域玩家來說，這是一個新增量。”

回過頭看，不少微商、外站達人、公眾號主，以及有私域粉絲積累的品牌商家在視頻號商業化1.0時代吃到了一波紅利。比如靠著“私域+直播”玩法，貝詩珠寶入局視頻號3個月後就做到了營收破千萬元。此外，Babycare、泡泡瑪特、周大生、海馬體等品牌也靠私域在視頻號做出了一定成績。

潤宇介紹，2022年上半年，幾乎每個月都會有平臺活動，知識博主只要完成一定的直播成交GMV就能拿到對應的平臺流量扶持，幾萬到幾十萬不等的UV獎勵。“我去年累計拿到了大概600萬直播間免費流量，賣課+賣貨的累計GMV超2500萬元。”

潤宇認為，視頻號商業化1.0時代的本質是前兩年視頻號的使用者行為鏈不完善，流量標籤不精准，只有私域玩家才有能力把這些流量變現。

在視頻號商業化1.0時代，比較常見的玩法是先將私域導入公域撬動流量，再將流量鎖定到私域進行沉澱變現，最後再導入公域，不斷迴圈，也就是所謂的公私域聯動。

“只有將私域的私聊、群聊、朋友圈，和公域的短視頻、公眾號、直播間加起來，才能吃到視頻號商業化1.0時代的完整紅利”，潤宇說。

總結來說，視頻號商業化1.0時代的主線是造富一批能玩好私域的玩家。潤宇透露，作為服務商，他去年曾一個月陪跑5個百萬GMV直播間。“一些頭部知識博主，去年有人賺到了三四千萬元。”

但視頻號的商業化1.0時代終歸是要走到下一階段的，因為從平臺角度，希望的是不斷增加交易規模、提高商業效率，拔高單場直播GMV上限。但私域也好、知識付費也罷，並不能完成這個任務。相比之下，基於公域的電商直播GMV天花板更高。潤宇舉例：“知識博主能做到幾千場觀百萬GMV，但電商主播可以做到10萬場觀千萬GMV。”

回過頭看，視頻號商業化1.0時代，更像視頻號聯合私域玩家先搞了一個內測，讓整個平臺生態動了起來：因為公私域聯動，視頻號的流量流轉了起來，用戶標籤變得愈發精准；因為知識博主，視頻號用課程這種更可控的商品跑了一遍交易模型。

以8月新規為節點，視頻號正式開放公測版，迎來以公域為核心的商業化2.0時代，收緊私域，集中公域流量做大電商GMV。

如果說1.0時代面向的更多是私域玩家，是為了讓視頻號“動起來”；2.0時代則清除了非私域玩家的障礙，為所有人開放一個商業競爭舞臺，準備讓視頻號真正“跑起來”。

業內常說，視頻號流量的上限是微信的10億日活。當視頻號逐漸開放公域流量後，“中文互聯網最後一塊流量窪地”或許就將變成現實。

如何掘金視頻號商業化2.0時代？與私域打法不同，公域有兩個平行的流量打法：

一個是自然流打法，遵循最基本的商業邏輯，用好內容做留存，好貨品做成交，好服務做複購。

一個是付費流打法，在做好內容、產品、服務的基礎上，通過付費投流（購買官方流量）放大流量、提高商業效率。

目前視頻號的官方投放工具主要有微信豆和騰訊廣告投放平臺（簡稱“ADQ”）兩種：微信豆更適合做成交、複購，ADQ則可以一站式投放視頻號、朋友圈、公眾號、小程式等微信系內幾乎所有流量，更適合做規模放大。

泰樂電商創始人胡勇敏既做自然流也做付費流，但因為自然流更考驗選品和主播，可能培訓100個主播只能選到1-2個合適的，相比之下，付費流主播可能培訓10個就有5-6個合適的，所以他的做法是，在做純自然流直播的同時，把已經驗證過的爆款產品放到付費直播間去打爆。

胡勇敏介紹，付費流的打法是先用微信豆養號，小額多筆，打好直播間標籤，獲取精准用戶後，再用ADQ放大，“ADQ的付費效率更高、更快，能更快、更精准的獲取目標人群。一個素材，ADQ的消耗可能是微信豆的十幾甚至幾十倍”。靠視頻號的公域流量，泰樂電商目前的日均GMV已經做到50萬-100萬元以上。

事實上，隨著視頻號公域流量的放開，不僅單場直播GMV的上限在拔高，賺到錢的商家也在增多。

最近，“寶哥寶嫂夫婦”刷新個人紀錄，成功將單場直播GMV拉高到3000萬元，而在幾個月前，“寶哥寶嫂夫婦”整個6·18期間的累計GMV才3500萬元。

潤宇透露，最近跟一位綠植商家交流，對方靠著矩陣打法零粉起號，一周時間就靠公域流量做到了單場直播GMV10萬元。微信生態服務商零一數科CEO鑒鋒曾公開表示，在他們服務的商家中，60%的品牌靠純公域起號。

為什麼這些達人、商家能靠公域流量成功變現？

在潤宇看來，紅利的本質是供需關係的短暫失衡。平臺需要優質的達人、商家，但目前進來做視頻號的還不夠多，包括東方甄選、瘋狂小楊哥、交個朋友等頭部選手均未大舉進入，視頻號的競爭烈度並不高。

“在業內人士看來，目前的頭部視頻號達人‘寶哥寶嫂夫婦’做得最對的事情是現在來到了視頻號這個流量窪地，而非電商能力、運營技巧多麼非凡。”

“郭億易”“寶哥寶嫂夫婦”等達人，慕江南、“申羽服裝工廠直營”等商家並非淘快抖時代的成功者，但卻是率先在視頻號拿到結果的玩家。成熟平臺的流量大都在向成熟品牌傾斜，“弱小”的品牌通常需要在新生平臺尋找機會，和平臺共同成長。在淘快抖，這樣的故事反復上演過。

新榜研究院發佈的《2023微信視頻號年中發展報告》也顯示，目前視頻號頭部帳號流動性大，僅小半數類別連續兩月蟬聯冠軍。這意味著視頻號的競爭尚未穩固，新人仍有機會。

此外，一個基本事實是，平臺的流量演算法越精准、投放工具越完善，商家的ROI越接近行業平均水準，越沒有紅利。潤宇認為，雖然有人吐槽ADQ、微信豆不精准、不好用，但確定性本身就意味著紅利的消失。

騰訊官方曾表示，在廣告數量方面，相比公司其他業務及其他短視頻平臺，視頻號的廣告數量還非常少。東方證券也預測，2023/2024/2025年Q4視頻號廣告載入率將分別為2.8%、3.8%、4.8%。

這意味著雖然坐擁龐大流量，但視頻號使用者尚未被大規模商業化開發過。用業內的說法：“視頻號使用者是一群還沒有被洗過的高品質用戶。”

一位元視頻號服務商人士直言：“不管是什麼類目，視頻號電商整體都沒有抖音的競爭激烈。抖音越來越卷，商品的價格被一個勁兒地往下壓，不少商家現在也會考慮視頻號。”

據“財經故事薈”報導，某連衣裙商家在打造好直播人貨場能力後，每場投流幾千元就能達到十幾萬到幾十萬的GMV，ROI在1:10-1:20之間，不少商家用類似方式第一個月的GMV就能破百萬。

箱包品牌“墨墨輕奢”嘗試ADQ投放後，發現視頻號的直播轉化比其他平臺高2-3倍，廣告素材測試效率也更高，能保證每天超10套素材進行測試反覆運算。現在“墨墨輕奢”在視頻號的日均GMV做到了20萬元左右。

事實上，視頻號商業化工具的反覆運算速度非常快。從2021年上線互選平臺，到2022年上線原生廣告、競價推廣功能，再到今年上線短視頻推直播能力，視頻號已經集齊了公域廣告投流功能。潤宇舉例：“如果說1.0時代的用戶標籤精准度只有20-30分，2.0時代已經變成了60-70分，視頻號的進步非常快。”

據“窄播”報導，去年很少有商家能把視頻號投流的ROI打正，但今年不僅在投流上獲得正回饋的商家數在變多，平均ROI數值也在持續增長。

對普通玩家來說，最要緊的就是抓住視頻號尚未完善的時間視窗，趁著競爭烈度較低，巨鱷尚未入場，抓緊時間用天賦、運氣、努力等撬動視頻號的流量杠杆。胡勇敏認為，視頻號現在最大的特點是，粘性強、互動高、購買力強、客單價高，不僅人效高出其他平臺兩倍以上，退貨率也低於其他平臺，利潤更高。

總結來說，視頻號商業化2.0時代的主線是造富一批能玩好公域的商家。這個階段私域作為流量來源之一和流量迴圈工具會繼續存在，但商家開始更強調公域獲客、公域成交，靠內容、產品、服務打磨直播模型，撬動自然流，狂薅平臺流量，然後再用投流工具，快速做大生意規模。

另外可以確定的是，相比私域時代，公域時代的商業效率會更高，玩家賺錢的規模和速度也會大大提高。

從平臺角度，不同階段需要不同的增長引擎。1.0時代，視頻號靠私域玩家完成了商業化的冷開機；2.0時代，視頻號大概率希望靠公域玩家打磨出足夠豐富的直播玩法、足夠完善的商業基建，以及足夠成熟的用戶、商家、達人、服務商。

那麼視頻號的商業化3.0時代呢？潤宇認為，視頻號商業化3.0時代可能會是從公域走向商域，那個時候，一些成熟品牌將會下場，用付費投流極致放大GMV。“對頭部超級品牌來說，月GMV3000萬元之前是不值得下場的，他們需要的是更大的成交規模、更高的商業效率。”

在他看來，商業化3.0時代出現的標誌可能是視頻號出現單場GMV3億元甚至10億元的直播間。那個時候，誰能更快用好投流工具，誰能第一時間準備好足夠的資金，誰將吃到視頻號商業化3.0時代的第一波紅利。

值得注意的是，視頻號的3個階段並不是非此即彼的關係，視頻號商業化3.0時代的真正紅利是能充分發揮商域——付費投流的加速器、放大器作用，讓東方甄選這樣的內容機構，iPhone這樣的超級尖貨，以及瑞幸咖啡這類有著強大私域的商家，都能夠極致放大自身優勢，讓每一種商業玩法都有機會在視頻號做大生意規模。

參考淘快抖，視頻號商業化3.0時代會是一個競爭非常充分的時代，對玩家的專業化要求會越來越高。

在潤宇看來，平臺紅利的本質是流量的重新分配。

8月新規之前，視頻號將流量給了私域，讓一群私域玩家大賺了一筆；8月新規之後，視頻號轉向公域，一批適應公域打法的玩家將陸續脫穎而出。

如何抓住視頻號的這波公域流量？如何成為視頻號商業化2.0時代的優勝者？這會是2023下半年視頻號玩家最重要的課題之一。

在我看來，與其他平臺不同，視頻號公域打法的關鍵是明確視頻號“微信生態視頻元件”的定位：

視頻號公域流量並非單一來源，而是“搜一搜、問一問、看一看、聽一聽、短視頻、直播”等多管道；視頻號的存在價值也非再造一個短視頻平臺，而是滿足微信10億使用者對直播、視頻的消費需求；此外，私域仍然是沉澱用戶、迴圈流量的重要工具，也是視頻號的獨特競爭力。

要做好視頻號，必然要從微信出發。