馬丁跟你說

近日，廣州市番禺區人民法院發佈消息稱，茶飲品牌“本宮的茶”關聯公司廣州本宮餐飲服務有限公司(下稱“本宮餐飲公司”)被廣州市番禺區人民法院列為失信被執行人，失信被執行人行為具體情形為“有履行能力而拒不履行生效法律文書確定義務”。

有趣的是，這已經不是本宮的茶第一次遭遇這種巨大的法律層面的波折了，先是因為偷稅漏稅被處罰，隨後當初為其月臺的明星股東也退股，現在更是一步直接成為了老賴。可以說，在茶飲賽道尚且有紅利風口之時，本宮的茶也算是這一賽道裡的明星品牌，一方面是明星股東的流量賦能，另一邊則是龐大的資本加持。

彼時，本宮的茶擴張速度不可謂不快，堪稱占盡天時地利人和，結果隨著賽道紅利不在，本宮的茶似乎一夜之間江河日下，創始團隊分崩離析、負面新聞接連不斷，那為什麼這個曾經紅極一時的品牌，完全沒跟上同期生的步伐，反而是逐漸掉隊了？

事實上，如果回憶本宮的茶起家之時的盛況，恐怕無論是喜茶還是奈雪的茶都要說一句羡慕。

一方面，雖然大家都是在2015年這個新式茶飲爆發的風口期做大做強，但當時的本宮的茶除了佔據品類紅利之外，最有趣的是還有一位內地著名歌手做股東——聯合創始人胡海泉。

在當時，明星開店這件事還沒被亂七八糟的加盟店搞得烏煙瘴氣，明星效應也確實為本宮的茶帶來了足夠多的早期關注，配合上當時大熱的“國潮風”，本宮的茶可以說是出生即巔峰，剛起步就開始迅速高歌猛進。

自2015年成立，本宮的茶在全國及海外地區均設有線下門店，分佈北京、廣東、天津、上海、深圳、浙江、四川、河北等多個地區，海外簽約及開業門店分佈美國、日本、馬來西亞、澳大利亞等地區，頂峰時期官方給出的門店數是一千多家。

然而，之所以說是出生即巔峰，無非就是因為本宮的茶沒能維持住這些優勢，反而隨著新式茶飲逐漸的發展，被卷的有點找不著北。在品牌成立7年後，據窄門餐飲資料顯示，截至1月3日，本宮的茶在全國擁有473家門店，仍在營業的門店有388家，近乎腰斬。

雖然其中確實有疫情的影響在，但不可否認的是，從2019年開始，本宮的茶就已經開始顯現出頹勢，甚至某種程度上來說，他幾乎早就已經被消費者遺忘在歷史的角落裡，如果不是各種負面，恐怕消費者再也不會想起這個紅極一時的品牌。

但顯然作為茶飲品牌，即使和明星深度綁定也走不了明星那條黑紅也是紅的“野路子”，負面新聞雖然能讓消費者想起這個曾經的品牌，但恐怕對於本宮的茶而言，這並不算是什麼好消息。

直到2022年6月，一個驚天負面——本宮的茶因為偷稅漏稅被相關部門罰款。這次的負面新聞，直接將本宮的茶送上了各大社交媒體的熱搜榜上。

但更讓人唏噓的是，根據官方公佈的行政處罰結果，本宮餐飲因隱瞞加盟費等收入超527萬元，被認定偷稅超18萬元，2022年，被國家稅務總局廣州市稅務局第二稽查局罰款9.12萬元。而這個數字除了為本宮的茶新增了一個巨大的負面新聞之外，更重要的是也從側面反映了本宮的茶已經陷入了巨大的經營困難。

畢竟，比起諸如直播電商這類同為風口行業的從業者偷稅漏稅的數額來看，本宮的茶此次偷稅漏稅的數額甚至有些上不得檯面。

隨後，作為本宮的茶曾經的另一面旗幟，明星代言人胡海泉也在今年1月11日正式退出了本宮餐飲股東序列，不再持有後者股份。

如果我們仔細觀察天眼查中關於本宮的茶的資訊就會發現，除了上面這兩個大雷，本宮的茶最終淪為被執行人早有預兆，畢竟他早就有“一腦門子的官司”，其中加盟商糾紛占比最多.

本宮的茶起步早，也吃到了明星和賽道的雙重紅利，但怎麼就一步步走到了今天？

第一重關鍵，恐怕就是2019年的決策錯誤。

事實上，在2019年時，幾乎所有的奶茶品牌都開始通過加盟模式瘋狂的擴張，隨之而來的是鋪天蓋地的宣傳，並且開始一步步佔領各個城市的有利位置。

而此時的本宮的茶，似乎處在了一個永遠慢半拍的狀態，或許是當時本宮的茶尚且還算火熱，讓公司管理層完全沒有意識到，新式茶飲賽道的紅利期已經隨著其他品牌的高速擴張逐漸消失，於是相比其他開放加盟擴店的品牌，本宮的茶還在慢慢悠悠的仰仗直營店模式。

到了2021年，或許是感受到了市場的壓力，又或許是期望能夠獲得更多的市場份額，本宮的茶終於開放特許加盟，但很遺憾的是，此時的茶飲賽道已經擁擠的過分，無論是奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城還是茶百道，這些茶飲品牌已經佔據了幾乎所有符合他們定位的黃金鋪位，即使是偏居一隅的茶顏悅色，也幾乎成了湖南地區最重要的茶飲玩家，雖然出不去，但別人也進不來。

於是，本宮的茶自然成了後來者，而線下的黃金點位只有那麼多，沒有足夠多的流量，這也為後期的衰落埋下伏筆。

第二重：沒有核心市場

如果說加盟開放太晚，自營的擴張速度又不夠快，為其衰弱埋下了伏筆，那麼沒有核心市場就是本宮最終完全喪失競爭力的直接原因。

其實仔細觀察今日新茶飲的頭部品牌就不難發現，無論是喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、茶百道還是古茗幾乎都有自己的核心區域市場。

喜茶奈雪聚焦廣州深圳，隨後逐漸向外延伸，茶顏悅色地處長沙，茶百道在南京，古茗則圍繞江浙滬，蜜雪冰城主攻下沉市場，用性價比取勝。

本宮的茶則是突出一個東一榔頭，西一棒槌，既沒有一塊屬於自家的保留地，又沒能在進取中抓住某一類群體形成對品牌的忠誠度。而這就意味著，沒有自來水用戶幫品牌在社交媒體上免費宣傳，也沒能留住特定用戶的心智，最終面對其他品牌的絞殺，說的好聽點叫星羅棋佈，說的難聽點就是四分五裂。

第三：行銷口徑一團亂麻，內部管理問題重重

和這種四分五裂式開店法極為相似的，是本宮的茶的行銷口徑同樣四分五裂。如果我們現在再去搜索本宮的茶，會發現一個非常有趣的現象，就是宣傳口徑完全不統一。

在閱讀了近30篇左右本宮的茶的“軟文”之後，Morketing發現，本宮的茶在宣傳口徑上幾乎可以算得上是千奇百怪，2020年裡，本宮的茶從主打中國風、放心茶、再到諸如水果新鮮。更離奇的是，一邊說著主打中國風，在宣傳茶葉品質優秀的時候居然是——精選優質東南亞茶葉。

更是有的文章直接瞄準：可以放心讓孩子們喝的茶飲品牌，這種非常新奇的角度。且不說咖啡因對兒童是否真的有益，幾乎每篇文章都有自己的宣傳重心，而且完全無法形成協同的情況，恐怕也是導致消費者無法真的對本宮的茶產生深刻記憶的原因。

再加上一系列說大不大說小不小的負面新聞，和各種與加盟商和供應商之間的糾紛，足以說明本宮的茶在2020年這個時間節點上，內部管理一定是存在巨大問題的。

優勢全無，問題重重，再加上激烈的競爭環境，尤其是到如今，蜜雪冰城甚至已經開出了2萬家門店，反觀本宮的茶產品沒優勢，開店選址四分五裂，內部管理恐怕問題也不小，想要重新在如今的新茶飲賽道闖出一片天，恐怕不是一件容易的事。