馬丁跟你說

紅人、主播的終極變現管道，不止有私域、也有線下

“衝動了，一不小心整了個1000平米的店鋪不知道做什麼用……”

7月，抖音富二代網紅博主@王紅權星在自己的帳號裡發佈了一支視頻，稱自己不小心盤了家店，而盤店的原因竟是因為朋友在附近開了家新店，在微醺的狀態和朋友的慫恿下，竟然把臨近正在招商的店鋪也盤了下來，上下共4層，約1200平。

視頻一經發出，便吸引了大量吃瓜群眾的熱議。原來，王紅權星盤下的這家店並不簡單，它的位置位於北京西大望路的華貿購物中心，店鋪正對SKP，這裡是愛馬仕、香奈兒等奢侈品牌的集合地，不誇張地描述，這個地段貴得“連井蓋都可以鑲金邊”。而據知情人士透露，王紅權星盤下來的上千平米的臨街店鋪，租金甚至達3000萬上下。

在王紅權星發出視頻，邀請網友給自己店鋪的經營範疇、名字等出主意的時候，在快手，也有一對夫妻因為在上海外灘開了家1200平的品牌旗艦店，登上了平臺熱搜。

這個品牌，就是卡思曾在過往文章裡提到過的黛萊茜，她的主理人叫做@貓七七姑娘，貓七七主號在快手便坐擁近3000萬粉絲，黛萊茜也是快手上少有的年銷售額能突破10億的國貨美妝白牌。

雖起盤於快手，但憑藉著極強的直播運營能力，成熟的供應鏈能力，以及多年孵化培養的矩陣主播梯隊和嫺熟的與下沉市場用戶的溝通技巧，這個品牌如今也是抖音、視頻號美妝帶貨榜裡的常客。

除了王紅權星、貓七七姑娘外，我們還看到了不少頭部主播陸續紛開啟店鋪，如視頻號裡的頭部主播@寶哥寶嫂夫婦、快手頭部主播@陶子家等，動輒上千平臺的門店和極為奢華的裝修設計，很難讓人不思考這樣一個問題：為何紅人、主播紛紛迷上了開線下店？難道開設線下店已經成為紅人、主播對抗線上流量風險、穩固生意底盤的必經通路？一起來看。

“店還沒裝修，店卻已經成了網紅打卡點了”，這是很多網紅、主播在開啟實體店後容易出現的情況。何況是自帶話題爭議，屢被網暴打架又屢屢公開澄清的的王紅權星。

據卡思整理，圍繞著開店這件事情，王紅權星共計發佈了3支視頻。

• 第一條視頻講述了自己在微醺狀態下，不小心在SKP正對面的華貿盤了個4層門店，並向粉絲徵集開店建議以及好聽的名字；
• 第二支視頻則是在認真讀取粉絲評論建議，為了提升內容熱度，他還專挑無厘頭的評論並一本正經的給出回復；
• 第三支視頻則是在確定要開什麼店後，他立了個巨幅海報在實體店門口，因為海報上的王紅權星，神似流量明星蔡徐坤，又再度上了熱搜，為此王紅權星也發了支調侃視頻，稱p圖師用力過猛，生生把“楊迪p成了蔡徐坤”。

細看3支視頻，會發現：第一支視頻其實是沒什麼策劃痕跡的，與他日常的視頻內容並沒有兩樣，都是在展示“潑天的富貴”，只不過此前展示的是翡翠、珠寶、包包，而這次則是盤下一家店——對於一個能斥資3億買莊園，花2700萬拍下巴林女兒紅當家用擺件，直播背景則是成櫃的百萬級奢品包包的超級富二代網紅來說，在微醺狀態下衝動買家店，似乎也合情合理。

但卻是這支視頻，讓王紅權星找到了新流量密碼。

原因在於，相比於此前用戶多是在圍觀王紅權星的生活，這支視頻讓使用者多了一層參與感，雖然，用戶提供的意見多是無實際價值，甚至帶有調侃意味，但卻讓評論區成為歡樂的海洋，資料顯示，該視頻評論量超過了3萬，而過往王紅權星視頻的評論都不過萬。

意識到了流量閘口打開的王紅權星，旋即發佈了第二支視頻。這支視頻他認真讀了使用者的評論，且專挑無厘頭建議讀，如有的建議他開2元店，有的建議他開個地方風味館，將蘭州拉麵、沙縣小吃等一網打盡，也有建議他把家裡的珠寶、包包等拿出來，讓用戶套圈圈玩。這支視頻不僅進一步帶動了話題的熱度，讓很多不同領域的KOL跟風創作了起來，有的給出了王紅權星專業的開店建議，有的則花式支招店名，多元的話題討論，不僅推動了話題出圈，也進一步帶動了ugc的參與熱情——有網友立馬PO出了在大望路拍攝的王紅權星店鋪前的海報，也有不少網友會在評論區裡追問他的開店進度。

一連串看似無意的操作，在卡思看來，卻是這幾年裡，紅人、主播聯動線上、線下流量經營的經典案例。首先，成功線上流量引流線下，吸引了用戶實地打卡、討論；然後，再通過線下立著的巨幅看板，將流量反哺到線上，吸引用戶到線上關注王紅權星，具有一定的事件行銷的意義。

雖然，在發佈3支視頻後，王紅權星並沒有對開店後續做更新，但有眼尖的網友發現，他店門前的海報已經換了，在新海報上，王紅權星彙報了新店進展，確認店鋪已取好了名字，並邀請大家喝秋天的一杯奶茶。

將視野遷移到快手，則會發現，貓七七將開店的過程，做成了一個系列發佈了出來。

從早期的選址到店鋪的裝修，再到設計理念分享、以及開店原因、店鋪周遭的環境等，貓七七都有發佈過獨立的視頻跟使用者做了溝通，仿佛整個店鋪的裝修，是在用戶的“監工”下完成的。

尤其是新店開業的當天，貓七七更是邀請了全球各大原料廠商、品牌代工廠，以及品牌代言人佟大為等到達現場，將線下開業大酬賓硬生生地轉化為了線上的大促盛典。

與貓七七有同類操作的還屬視頻號的@寶哥寶嫂夫婦。

很顯然，相比于王紅權星，貓七七主理的黛萊皙選擇在上海外灘開設品牌旗艦店的品宣意味更濃。

對於起盤於新流量平臺、主打“銷而非營”的白牌，大多數在發展成熟期都有品牌升級的願望。而具體到黛萊茜，隨著產品矩陣的不斷完善和銷售體量的與日俱增，黛萊茜自然不希望用戶將其定義為線上品牌或者管道品牌，更不希望用戶將其解讀為快品牌，尤其是白牌。

所以，開設線下旗艦店、打通線上線下一體化，通過多管道來影響用戶便成為了題中之義。尤其是對於誕生於快手平臺的品牌而言，開設旗艦店還有一重意義，即給用戶提供一個可與自己仰慕的主播、品牌近距離溝通的真實場所，讓他們有機會從線上走到線下，去實體店體驗、消費產品，並進一步提升對於主播，對於品牌的認同感，以及品牌消費黏性。

從貓七七發佈的視頻裡可以看到，在新店開業的當天，有許多粉絲去到了活動現場，而從日常發佈的門店視頻上看，也可謂熱鬧非凡，總是有粉絲去到店裡，帶著禮物來探望貓七七和阿姨，仿佛一個小型粉絲見面和接待現場。

而對於王紅權星這樣的頭部達人來，開具線下店的意義，則是為了增加IP價值錨點，並在一定程度上起到對抗線上流量不穩定的風險。

眾所周知，抖音是一個不斷需求且會推出新面孔的平臺，早在2020年，卡思資料就報告裡提到：超8成的紅人紅不過3個月，即便是擁有著持續優質創作能力的創作者，在高增粉6個月後，無論是漲粉還是互動資料，都將出現不同程度的滑落。

目前來看，這個週期可見的還在變短，而這個殘酷的現實，也已經被絕大多數創作者所認知，並成為了他們在高增粉週期裡，努力搞錢的源動力。

而開設線下門店，是導私域之外，紅人想跨週期成長、並持續提升流量變現的另一味解藥，二者的不同之處在於深度服務使用者的管道不同，但共同點都是為了提升優質用戶的購買、複購率。

再看王紅權星，雖然他日常也會開啟高頻次的直播帶貨，在視頻裡也會種草一些直播間裡的好物，但查看他的背景，會發現直播只不過是其變現方式之一，他的真實身份是權星珠寶的創始人，在他的視頻中，頻繁出現的價值不菲的翡翠才是其生意的基本盤。但這種超高客單的產品，並不適合通過抖音這樣的管道來銷售，而有著真實場景和交易氛圍的線下，無疑是更適合的轉化載體。

在凱文凱利的著作《失控》一書裡，提到過“1000個鐵杆粉絲理論”，在他看來，任何一個人，只要擁有1000個鐵杆粉絲便足以養活自己。而越是高客單的行業，越需要鐵杆粉絲的支援。

對於王紅權星來說，通過持續的內容創作和土豪IP人設的建立，他已經在全網積累了近800萬粉絲，但如何從“泛粉”裡挖掘出“真愛粉”，並從真愛粉裡挖掘出有極高付費能力的“鐵粉”，也需要一個管道來承接，同樣，線下是一個出口。且線下相比私域，還有個優勢是導流線下是無法被限制的，但導流私域，卻是各大公域平臺的“紅線”，存在著明令限制。

當然，紅人、主播紛紛開設實體店還有一重原因是看到了線下實體經濟正逐步回暖，想要將IP的影響力兌換到線上線下雙管道，以進一步拓寬並穩固生意盤。

快手@陶子家就是這樣的案例。陶子夫婦本身就是臨沂本地的實體批發商。在成為快手主播後，因精力無暇顧及線下，遂全面轉型到線上，但隨著線上流量成本高企和矩陣主播體系的成熟，又開始回歸線下，同步做實體經營。

與陶子相似的另外一名主播是視頻號現有的頭部主播@寶哥寶嫂夫婦，因為夫妻本人都是幹連鎖商超起家，在流量高光時刻開設線下店鋪，也是深度服務粉絲、提供給他們個性化服務的一個出口，這樣也能從側面強化IP人設的建設。

對於底層仍是追逐“好內容”的平臺，開設線下店鋪還有一個隱藏的價值是幫助主播提供了一個生產內容的場景，另外，線下的銷售資料也能在第一時間反哺線上，主播、紅人可以基於使用者的選購情況來發現潛力爆品、並通過線上流量效應將其進一步打爆。

對於紅人、主播開設線下實體店，你有什麼認知和看法？你是否會相信，紅人、主播的終極變現管道，不止有私域，也有線下？