偉大的彼得·德魯克說過，企業存在的目的在於引導消費、創造顧客。
如果沒有消費者願意買單，那麼企業所有一切產品、技術、設備、人員都毫無意義可言，因為無法創造價值。顧客才是企業得以生存的基石，是品牌存續的生命線。
為了創造顧客，德魯克又說了，企業的基本職能只有兩個：行銷和創新，除此以外，其他工作都是成本。
（彼得·德魯克）
市場行銷的目的在於充分理解顧客，將他們的潛在心理需求變成實際的購買行為。
對於一個企業而言，企業想生產什麼並不重要，最重要的是顧客需要你生產什麼，他們想要購買什麼樣的產品。
正如同樣偉大的菲力浦·科特勒所說，Marketing decision Making，市場決定生產，可謂一語中的。
是顧客需求，決定了企業產品的性質，決定了企業自身的定義和使命，決定了企業能否取得成功。
正因為如此，當別人問起科特勒，“哪一個詞可以精准地定義行銷？”時，科特勒毫不猶豫給出了自己的答案——
需求管理Demand Management。
理解顧客需求，管理顧客需求，這就是市場行銷要做的事。
（菲力浦·科特勒）
那麼，怎麼滿足顧客需求呢，這就要靠創新了。
創新就是用超越過去的方法來創造價值，從而滿足顧客需求。
隨著技術和社會生產力的發展，市場上總會出現滿足顧客需求的更好解決方案。比如汽車對馬車的替代。
雖然消費者對更快、更舒適、更方便出行的需求一直沒變，但是解決方案一直在變化。從騎馬、馬車到自行車、汽車，一直到各種打車軟體、共用單車。
企業如果不創新，很快就會無法適應顧客需求的新要求，面臨下滑或被淘汰的風險。
理解顧客需求，創造用戶價值，這就是企業的兩項基本職能。
所以，企業的整個經營活動一定是始于顧客，並終於顧客的；始于理解顧客需求，終於為顧客創造價值，達成交換。
正因為“行銷+創新”是企業的基本職能，所以行銷和創新並不為企業某一個部門所壟斷和獨佔，行銷和創新並不是企業某一個環節要做的事，而是涵蓋了整個企業的經營行為。
創新不只是產品研發部門的事，除了產品設計與生產要創新，從價格到服務，從管道到企業管理方式，企業的每一個環節都需要創新。
正如我們前面所說的出行方案，比如新能源汽車、無人駕駛這是技術創新和產品創新，共用單車、打車軟體則是商業模式創新。
行銷也是如此，它貫穿於企業的研發、生產、銷售、服務每一個環節，企業的所有部門都要參與行銷。
早在1952年，通用電氣就在公司年報中表明瞭這一觀點：
“這種做法從產品週期剛開始時，就引進行銷人員，而不是最後才讓他們參與，因此行銷能融入企業各個領域的活動。
如此一來，通過市場研究和分析，行銷部門能告訴工程師、設計師和製造部門：顧客對於產品有什麼需求、他們願意以什麼價格來購買，何時何地會需要這些產品。
無論在產品規劃、生產安排和庫存控制，還是在銷售通路、商品服務方面，行銷都佔有主導地位。”
從這個意義上來講，行銷的範圍要比銷售廣泛得多。如果把企業比成一支足球隊的話，整個比賽技戰術的制定就是行銷，最後前鋒的那臨門一腳才是銷售。
但由於行銷這個字眼的關係，很多人將行銷理解成營+銷，好像行銷只是在為銷售營造氛圍，為銷售所做的一些花俏的準備，猶如銷售人員去拜訪客戶前要先換上的那套標準西服一樣。
這是天大的錯誤，行銷並不是銷售的附庸。事實上，沒有行銷的存在，銷售人員就會變得像沒頭蒼蠅一樣沒有方向，不知道產品該賣給誰，賣什麼產品，用什麼價格去賣。
而且，很多人口中的“行銷”，指的只是企業產品生產出來以後，市場部將其展示在消費者面前的一系列行為和活動。但這其實並不是行銷，這是推廣（promotion）。
而Promotion，則只是行銷4P中的一個戰術執行環節。
就像我們平時說節日行銷、事件行銷、會議行銷，其實指的都是通過節日、事件、會議等戰術形式來實施推廣。這裡的“行銷”，其實只是“推廣”。
“行銷”這兩個字，造成了很多誤解和歧義，它被曲解為銷售的前哨站，被矮化為傳播推廣手段，所以英文原文中的Marketing一詞翻譯成“行銷”本就是錯的，真正正確的翻譯應該是——市場學。
那麼，市場是什麼呢？
簡單的來說，就是需求+購買力。
顧客願意為滿足他的需求而買單，支付金錢。就像我前文所說，行銷就是將顧客的潛在心理需求變成實際的購買行為。
對於一間企業來講，如何定義它的目標消費者呢？你並不能簡單地把對你的產品有潛在需求的人都視為你的目標使用者，而是那些在做購買決策時願意考慮你的人，這些人才是你的目標使用者。
企業不能把顧客視為予取予求的錢包，而是要把顧客視為能夠按照自己的需求、意願，自己做出購買決策的人。
在一個大爆炸的年代，顧客掌握著消費的選擇權、主導權，企業必須千方百計地去影響顧客的這個購買決策。
從這個意義上來講，市場學（行銷）的本質，就是交換。
企業拿對使用者來講具有價值的產品，來與顧客的購買力交換，從而滿足顧客需求。
企業要想和消費者達成交換，需要滿足三個條件：
1、交換物
2、資訊交換
3、交換場合
01
消費者要交換，因為他有需求。企業能交換，因為他創造價值。
交換其實就是需求-價值的交換，這就是消費者購買決策的中心部分。
在這個購買決策中，一方面顧客要考慮的是，如何付出最小的成本，實現收益最大化。另一方面是購買決策的實施路徑中，顧客會受到哪些內部因素（個體變數）和外部因素（群體變數）的影響。
因此，市場行銷學的母科學是經濟學和社會行為學（包括心理學），經濟學是市場行銷學的老爹，社會行為學（心理學）是市場行銷學的老媽。
在傳統行銷時代，為影響顧客決策過程，行銷業更關注各種心理變數，比如認知、態度、情感、學習、記憶，以及由此衍生出的各種傳播理論，如品牌，如定位。
而在現代行銷時代，有了大資料的賦能以後，行銷業更關注各種影響顧客決策的行為變數，比如接觸、留存、活躍、變現、分享等。
傳統行銷更注重心理學，現代行銷更注重行為學。
02
為了達成這個“需求-價值”的交換，我們還需要兩個前提，一個是資訊，一個是場合。
企業和顧客之間首先要進行資訊對稱，企業要理解顧客需求，顧客要認知企業產品價值。
顧客的認知價值，決定了企業的產品值多少錢，企業能獲取多少利潤，顧客自己願不願意購買。
所以行銷的一個重要組成部分就是向消費者傳遞價值，也就是傳播、推廣要做的事。
今天風靡行銷圈、互聯網業的“運營”，其實就是數字賦能下的傳播推廣。利用各種新的技術和媒體手段來傳遞價值、獲取顧客，比如自媒體、搜索、資訊流、社群、以及各種裂變工具。
只不過傳統的傳播推廣更多是花錢買流量，而數位時代的傳播推廣——運營，則是經營自己的流量。
但從本質上來講，不管是推廣還是運營，都是市場（行銷）戰略的一個子集，一個戰術執行舉措。
03
除了資訊以外，交換成功還有一個重要前提就是交易場合，在哪裡與消費者完成交換。是線下超市還是線上商城？是尋找經銷商還是直銷？是組建龐大的銷售團隊上門推銷，還是通過廣告投放和品牌經營等著顧客上門購買？
所以總結下來，企業為了達成和消費者的交換，獲得顧客，市場行銷要考慮的問題有三：
1、需求-價值交換——市場戰略，這是市場行銷最中心的部分，它定義了企業的用戶是誰，定義了企業的產品應該長什麼樣，定義了企業的市場在哪裡
2、資訊管道——傳播推廣&運營，除了各種流量經營以外，品牌也是一個重要的資訊管道，因為品牌是產品價值的心理載體。
3、銷售管道——銷售，市場戰略清晰、傳播推廣完成，接下來就看臨門一腳了。
菲力浦·科特勒說：“優秀的公司滿足需求，而偉大的企業卻創造市場”。
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