雙十一卻成為無數中小商家心中的一塊疤：不揭開難看，一揭開就疼。
11月11日，在沒有空間概念的淘寶店鋪裡，和沒有時間概念的淘寶店鋪外，圍繞流量、點擊、轉化、銷量、利潤，中小賣家正上演著一場與金錢爭奪生死時速的戲劇性故事。
一個讓無數人“剁手”的節日，一個天價交易數位，一場全民狂歡。在風光的另一面，雙十一又被冠以“一將功成萬骨枯”。誰是“萬骨”?為何而“枯”?在大品牌的光芒外，雙十一的中小商家經歷了怎樣的機遇、誘惑、無奈與落寞?
(注：文中出現的人名及店名均為化名)
一
“雙面”雙十一
淘寶曾造就了無數的財富傳奇，雙十一曾孵化了世界紀錄的數字。但如今，雙十一卻成為無數中小商家心中的一塊疤：不揭開難看，一揭開就疼。
“今年不參加雙十一。”王林告訴盒飯財經。儘管他也無比渴望分雙十一的一杯羹，但此時，雙十一對他來說，只是一個“最熟悉的陌生人”。
王林從2014年入行，擁有近4年淘寶店工作經驗，在前三年裡，他只待過一家公司，就是為銀領淘寶店工作。銀領主要在天貓、淘寶等平臺銷售箱包類產品，擁有旗艦店，以及多家專營店和專賣店，在同品類的級別裡排名中上等，整個團隊並不算小，約有150人。
今年3月，王林從銀領離職，開始單幹。他的個人淘寶店是租用老東家的店鋪，主要做老東家的產品分銷。
“這家店大概用了三周時間做起來。”王林坦言，起步階段是虧損的，除了要投錢準備貨品外，還要對圖片進行修整，配置相關贈品，接下來包括付費推廣及刷單，提高曝光率，“大概兩三個星期才能開始有賣，達到收支平衡，稍微賺錢點。”
“2月到5月(的銷量)是比較好的，大概有1萬5左右的淨利潤，大概每天十幾單的樣子。”由於他分出精力去做其他事情，導致他的店鋪從6月至10月出現滑坡，每月平均產生2000-3000元左右利潤。
“現在相當於重新開始做(這家淘寶店)，本來想再做起來的，”王林說出這個想法後，又補充道，“結果遇到了雙十一。”
在他眼裡，雙十一是天貓的節日，是大品牌的節日，“對小淘寶店沒什麼優勢，壓榨的流量都沒有了。”這不僅是他一個人的感覺，在一個淘寶商家QQ群裡，因為流量暴跌，訪客與轉化驟減，收藏和加購(加購物車件數)的數位不理想，激起了一部分商家“討伐”雙十一的言論。
這種小賣家集體的憤怒不是一天積累的，卻因為雙十一這一天而爆發。
然而，他們很快又在群裡丟出了各種淘寶連結和廣告，恢復往常的交流，似乎這場吐槽沒有發生過一樣。這種高聲群嘲，又迅速回歸的平靜，正是小賣家傳遞出對雙十一的無奈，而在另一端，天貓聲勢浩大的宣傳正鋪天蓋地席捲全國。
二
不過節得死，過節也不好活
到底要不要參與“雙十一電商節”，讓許多淘寶的小賣家面臨兩難抉擇。每個人都能看到這場即將來臨的饕餮盛宴，但真正屬於小賣家的這杯羹，猶如三千弱水所取的一瓢而已。
“雙十一不過不行，過了也是很難受的。”王林把店鋪“重新做起來”的想法推遲到了雙十一以後，他無奈地告訴盒飯財經，“流量都去天貓了，小的淘寶店根本沒有活路。”
“參加淘寶雙十一活動，你需要先報名，然後淘寶會給你打上(‘雙11’活動的)標籤，”王林介紹說，官方也會對報名條件進行篩選，比如說有庫存、銷量等要求，另外，商家還會根據近幾個月來單品的銷量情況，上報雙十一活動主推的重點單品，進入分會場後優先展示。
“比如在淘寶搜同一個東西，打上(‘雙11’)標籤的店就會排名靠前，不打標籤很難看到。”淘寶賣家的生意靠流量支撐，這意味雙十一前半個月以上，不參加平臺雙十一活動的店鋪，將失去重要的流量支撐，從而影響到店鋪的收益，除去人工、場地等日常開銷外，極易陷入虧損狀態。
一位淘寶商家在QQ群說，到了雙十一“根本沒有流量”，收益“慘不忍睹”，一天僅“17個訪客”。
雙十一帶來的不再是等待收穫的喜悅，而是如何抵禦風險的擔憂。
與此同時，阿裡、京東、蘇寧的雙十一口號響徹整棟大樓，“不賣光，就脫光”“決戰雙十一，電腦不關機”“銷量衝破千萬，切糕天天當飯”等橫幅掛滿了每一面牆，似乎形成了一座圍城。
而在參與雙十一活動的千萬商家大軍裡，王林此前供職的銀領就是其中之一。每年備戰雙十一，銀領都會有一套常規流程：
首先是定目標。先在公司開會，根據7/8/9月的銷售情況定目標，每個店鋪制定不同的目標，例如銀領旗艦店定500萬，其他專賣店定100-200萬，一些小店定幾十萬;
其次是寫計畫。每個店長根據店鋪銷售情況定完銷售目標後，要寫出具體達到目標的計畫，例如如何拉流量(推廣費用)、如何做運營(送贈品、優惠券、滿減等)，在備貨方面，考慮到雙十一過後，緊接著就是雙十二，此後還有耶誕節、元旦和春節等節日，造成貨源緊張，如果備貨不足，很難再到工廠拿到貨，所以淘寶店的貨一般會備足一些，例如預計100萬的貨，都會備足120萬的貨;
再次是安排人手。參加雙十一活動，店鋪流量、銷量上升的同時，需要臨時雇人，包括打包、客服等崗位，以及調整加班倒班的作息安排;
“往年都會加班啊，哪裡會休息，”王林說，在銀領做店時，遇到雙十一，加班加點是很正常的，沒有休息這一說。
同時，公司生產部門溝通貨品，根據計畫定具體價格。“大品牌的價格體系比較明確，降價幅度、打折幅度都有明確的規定，不允許改動，中小品牌的(報名雙十一)價格會出現偏差，導致出現很多問題，例如提價之類。”
王林口中的“提價”，就是一件商品在雙十一的價格要比日常價格上漲一些，“漲價了再打折，這是商家的策略。”
“但是漲價的話，系統給你流量回饋就降低了。淘寶按流量排名，例如新款點擊率會高，你的排名就靠前，下單、加購率一直靠前，就是優勝劣汰嘛，所以微小的變動，搞不好馬上就被競爭對手超過，搞得像生死時速一樣。”
這種“漲價策略”的出現，源於中小賣家的利潤波動。“大部分的錢都給到了推廣，想要有收穫，就要付出相應的手段。”王林說，即便是一個手機殼再便宜，它的價格也卡的很死，打個折就沒有盈利空間了，因此很多商家就提價報名。
2014和2015年，銀領的很多貨都“不夠賣”，所以，2016年的預期調高。
但等來的結果卻是銷量一般。這一年，也是天貓大打國際牌的一年，平臺流量向頭部品牌傾斜的跡象異常明顯，即便是銀領天貓旗艦店，整體流量也遠不如預期。
“你看到很多商家不見得一年比一年好，”王林說，“每年很多商家都死掉的，都是大魚吃小魚嘛，真是應了那個馬太效應了。”
11月11日，大品牌向高點衝刺之時，身後的中小賣家們卻在進行一場艱難的博弈。
三
活著或死亡
流量被瓜分的連帶效應，最直接的表現就是淘寶中小商家的利潤也在下滑。
“比如說這個產品利潤高，40%吧，到最後其實只有10%，”王林說，商家的利潤拋去平臺抽成，還有推廣費、人工費、快遞、貨物成本、場地費等，“大公司靠品牌，中等公司就是靠(砸)錢活下來”。
“還有很多中小商家，他們把握不准資料，備貨備多了，最後賣不出去。”王林講到，有的商家沒有資料能力，面對雙十一，無法做出準確判斷，貨備多了，賣不出去，貨備少了，就會出現退貨。
“雙十一的退貨率都在30%以上”，引發如此高退貨率的原因，實際上從報名官方雙十一活動起就已經埋下了隱患。
由於報名時對庫存有要求，有的商家會虛報庫存，平時賣的好的商品會報的相對較多，賣的較差產品也希望報名，就會虛報。“但超過預期賣了這個產品，就會出現問題，比如說庫存不夠，就需要跟客戶去溝通，出解決方案，退貨之類。”
高退貨率的另一個原因，是消費者的非理性消費。“(11月)11號之後的7到10天，是退貨的高峰期，因為好多東西是湊單買的，買完發現沒有什麼用，就退回來了。”
雙十一的玩法越來越多，滿減、購物券、紅包、積分、H5小遊戲……這主要是吸引不同的消費人群，加上預售，拉開雙十一陣線，但這些在王林眼裡“都很虛，”“還不如直接打5折來的實際一點。”
“雙十一當天就是‘守’”，王林回憶到，11號淩晨0點到2點是高峰期，早上8點上班也是小高峰，“後面就慢慢賣，當天晚上，也就是雙十一結束前的一兩個點，大概晚上11點才真正降價，商家會給一些無門檻優惠券，因為要衝量嘛。”
一位淘寶商家回憶，“不過(雙十一)肯定不行，因為實在沒流量，沒法支撐”，但真的要參與到平臺雙十一活動中，他又要“靠錢生砸”，“維持一下店鋪熱度”。
據王林所述，“確實也有一些淘寶店不過雙十一”，但這種“不過”是指不參與平臺活動，而是在自己的店鋪中搞雙十一活動，通過付費推廣，“直通車砸高一點”，還有“自身流量入口，就是收藏啊，購物車啊”，只要穩住流量，熬過雙十一，“還能有機會再把流量拉回來。”
“其實也是死撐著的，很吃力，很難賺錢，死累死累的。”王林無奈地說。
王林也對雙十一的預售模式說出了自己的感想，他認為預售模式，其實是將11月1號到10號的商品，堆到11號這一天來賣，但耗費的經歷、人力、物理卻遠遠超過這10天所帶來的收益。
2017年11月11日，天貓平臺銷售額3分鐘100億、40分鐘500億、9小時破1000億……這個數字仍在繼續增長，然而，從側面看，這一天又有一批“悲劇”命運的群體在夾縫中求生。當流量向大品牌傾斜，這個狂歡的節日，於中小賣家而言，正逐漸成為年年知為誰生的“橋邊紅藥”。
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