馬丁跟你說

如何讓成為視頻號商業化2.0時代的優勝者？

對於品牌來說，雙11的行銷大戰並不好打——十多年來，雙11的知名度與參與度都極度飽和，大家都知道要在雙11囤點什麼，想要在已經形成共識的基礎上做創新，並不容易。尤其是在消費降級、消費者更加理性的當下，各大電商平臺都以“低價”為主題，“卷”到了極致。

只是轟轟烈烈的降價促銷背後，品牌也需要更加理性的思考： 一來，在這個相當成熟的雙11，品牌怎樣才能在同質化的競爭中吸引更多的注意力，驅動更多增量？二來，低價策略真的適合品牌和管道的長期發展嗎，亮眼的銷售資料能否為品牌積累壁壘？關於這點，兵法先生從新入局雙11活動的視頻號上，窺見一些新的答案。

視頻號的流量真的很“香”

當所有商品同時打折，“內容”是幫消費者解決“雙11買什麼”的關鍵。只是在當下的傳播環境中，電商平臺推廣成本高，同質化競爭非常激烈，而短視頻平臺太依賴演算法，回饋也非常不穩定。品牌輸出的內容，很難在碎片化的注意力中觸達目標使用者。

但是在視頻號這個“去中心化”的生態中，大家不需要、也沒辦法使用其他平臺的一些爆款“套路”、流量公式。所有人都在同一起跑線上，品牌們可以放開手腳，去探索並方法自身的優勢。再加上視頻號的投流能力，可以讓不同階段、不同風格的內容不用“卷”在一個通道裡。

就拿在今年618爆賣3500萬的寶哥寶嫂夫婦來說，雖然去年八月才入局視頻號，但是很快就將這裡當成了未來發展的主方向。一方面，視頻號獨有的推薦機制，結合了微信社交屬性和使用者興趣，能增加演算法以外的情感溫度。視頻號上有很多像他們這樣通過家庭日常的溫馨內容來吸粉的達人，這些真實且真誠的內容，不僅更容易觸達用戶、打動用戶，黏性也更強。另一方面，也與視頻號直播帶貨的使用者畫像有關，視頻號上的使用者消費能力更強且注重商品品質和直播陪伴。這也讓集中打低價的競爭環境，多了一個差異化的“氣口”，讓慢節奏的內容有了更多的機會，商家何樂而不為？

有哪些新的機會點？

其實在很長一段時間裡，視頻號是讓大家摸不著頭腦：有些沒有什麼粉絲積累的博主，一開播就賣爆了；有些經驗豐富的專業選手，一頓操作反而沒有太大的水花。沒有什麼套路和方法論，只知道這裡的運作模式和其他的平臺都不太一樣。但隨著視頻號內容生態和產品功能的不斷成熟，不少品牌的態度也經歷了從觀望到入局的轉變。

如果按時間稍加劃分，今年8月以前是 視頻號商業化1.0時代， 比較常見的玩法是先將私域導入公域撬動流量，再將流量鎖定到私域進行沉澱變現，最後再導入公域，不斷迴圈，也就是所謂的公私域聯動，這個階段主要是為了讓視頻號“動起來”。而在今年8月新規以後，視頻號的商業化也從之前私域流量為核心的1.0時代，進入到以 公域流量為核心的2.0時代， 這個階段清除了非私域玩家的障礙，為所有人開放一個商業競爭舞臺，視頻號可能要真正“跑起來”了。

如今，視頻號直播主要有三個流量來源，分別是公域流量、私域流量以及付費流量。 在微信生態不斷演進、訂單數量不斷增多、使用者畫像逐漸清晰的當下，想要直播間實現更高的流量突破，品牌還需要變“被動”為“主動”，具體應該怎麼做？在兵法先生看來，公域的流量打法和私域不同，簡單來說可以分為兩類：

一個是自然流打法。 是遵循最基本的商業邏輯，用好內容做留存，好貨品做成交，好服務做複購。相較於專注年輕群體的平臺來說，微信視頻號在內容建設上會更注重多元化。不管是遊戲動漫還是養生保健，商家都可以找到相應的內容切入點。 另一個是付費流打法。 在做好內容、產品、服務的基礎上，通過官方的投流工具（目前視頻號直播間投流分為兩種， 一種是微信豆，一種是騰訊ADQ廣告） 放大流量、提高商業效率。

當然，自然流和付費流這兩種打法並不是非此即彼的，泰樂電商創始人胡勇敏就同時選擇了兩種打法。畢竟自然流非常考驗選品和主播，合適的主播可能百裡挑一，相比之下付費流對主播的門檻較低，更容易實現規模化的發展。所以他的做法是，在做純自然流直播的同時，把已經驗證過的爆款產品放到付費直播間去打爆。而在具體實踐中也同時選擇了兩種投流工具——先用微信豆養號，小額多筆，打好直播間標籤，獲取精准用戶後，再用ADQ放大，使之更快、更精准的獲取目標人群。雖說視頻號商業化2.0時代的兩種平行打法各有千秋，但若是能多種打法、多種工具相互配合，沒准會出奇效，實現遠超預期的效果。

還有長效經營的品牌陣地

還有一點非常重要，那就是消費品賣貨的過程，並不能等同於搭建品牌壁壘的過程。很多在雙11賣爆的產品，也許是踩中了市場暫時的空白點，也許是踩中了流量的紅利期，它未必能給品牌帶來長效的收益。那麼視頻號上形成的交易，有何特別之處？在騰訊生態裡建立品牌陣地，又能收穫什麼樣的好處？

首先，視頻號的“紐帶”角色，是收穫優質流量的基礎。 在理解視頻號的價值時，不能單單從“視頻”二字入手，它更像一個重要連接器，串聯起了騰訊生態中的不同子業務，串聯起了公域+私域，也串聯起了商家、用戶和創作者，正是這樣的特殊角色，能讓流量在生態中反復流轉，更容易為品牌帶來長效收益。

其次，視頻號+小程式的雙飛輪陣地，讓生意增長更快更穩。 雖說視頻號的直播帶貨和短視頻掛車主要通過視頻號小店完成交易，但是對於商家來說，小程式不僅僅是一個“貨架”，而是私域與視頻號之間的“橋樑”。商家可以通過小程式的裂變功能啟動私域，也能將私域社交關係再引入到視頻號生態中，還能針對性維護高價值客戶，通過服務產生持續的複購行為。

最後，發掘大促對品牌的長期影響，開拓全域經營的品牌陣地。 在雙11這樣的全網綜合大促中，分配到每一個品牌的注意力本就不多，品牌需要有自己的獨立計畫，要搭建屬於自己的全域經營陣地，讓每個環節變成觸達轉化的關鍵視窗。而微信生態的諸多工具，諸如騰訊視頻、微信公眾號、小程式商城、導購社群等，這些陣地化基建都為品牌的全域經營提供了良好的土壤，也為每次電商大促打下良好的地基。

寫在最後：

當一個行業開始精細化運營時，不僅意味著它進入了紅海，也意味著這個行業度過了粗放的階段，開始真正成熟起來。但同時，平臺的流量演算法越精准、投放工具越完善，商家的ROI越接近平均水準，那麼相對來說紅利也就越少。

所以在一些人吐槽ADQ、微信豆不夠精准的同時，兵法先生恰恰覺得這是入局視頻號的最佳時期。因為不確定性意味著競爭還不充分，意味著紅利尚在，意味著普通玩家也有相對公平的機會。而且可以確定的是，視頻號商業化2.0時代的商業效率會更高，玩家賺錢的規模和速度也會大大提高。相信那些有前瞻性、有策略性的品牌，也會在這個階段凸顯真正的價值，我們拭目以待。