微信官方在6月份發佈消息說已有超過一百萬個小程式上線，在這100萬個小程式中包含了遊戲、電商、工具、生活服務、旅遊、出行等等多個行業，基本完成了APP各分類的平移。那麼，運營小程式的關鍵是什麼？
前些天，我用一周的時間研究了小程式排行榜上的TOP100產品和微信自2017年1月份以來對小程式所有更新，還把官方的小程式運營規範讀了3遍，寫了一本《小程式運營實戰指南》的電子版手冊。但在發佈後有位讀者問我，你這本手冊要傳達的核心思想是什麼？或者說，你認為小程式運營的核心思路是什麼？
這個問題我思考了很久，我覺得小程式運營的關鍵在於：“高品質用戶”。
那麼，為什麼？
一、運營小程式的目的是什麼？
微信官方在6月份發佈消息說已有超過一百萬個小程式上線，在這100萬個小程式中包含了遊戲、電商、工具、生活服務、旅遊、出行等等多個行業，基本完成了APP各分類的平移。
企業佈局小程式的目的是什麼？
小程式基於微信社交關係生態而存在，能夠承載一些簡單的服務性功能，傳統企業或線下門店通過小程式進行網路行銷，互聯網企業將APP中的功能複製或延展到小程式，作為新的流量來源，而小程式創業團隊希望通過小程式的流量帶來價值變現。
所以，企業佈局小程式的目的在於將小程式作為新的流量增長點，進行流量變現。（流量變現包括：降低獲客成本、提升行銷效果、社交廣告變現等多種方式）
二、為什麼小程式運營的關鍵在於“高品質用戶”？
對於小程式運營者來說，“留存率”是整個行業的難題，官方並沒有公佈關於小程式平均留存率的相關資料。但根據相關行業報告可以看出：2017年小程式次日、7日、14日留存率分別為13.2%、3.1%和1.7%。
（圖片來源：《2018-2024年中國微信小程式列業市場競爭格局及未來發展趨勢報告》）
“用完即走”的小程式產品理念讓使用者變得更加任性，並且為了減少對用戶的打擾，微信並未開放有效的使用者觸達和喚醒方式。
舉例來說：某電商類小程式產品在七夕活動期間，通過有效的管道推廣為小程式帶來了50萬新增使用者，小程式打開即用，並且通過微信登錄授權免註冊的方式降低了使用者的使用門檻，用戶轉化率也就更高。
活動當天，成交率提升了10%，而在活動之後，這50萬用戶就成了一個看得見的數字，摸不著的使用者，小程式後臺沒有留下任何使用者痕跡，也無法再次喚醒觸達用戶。即便是有喚醒使用者的方式，50萬使用者的召回需要付出多大的精力與成本？
但是對於小程式運營者來說，無論是想要通過流量進行變現，還是想要通過小程式向APP引流，都需要有效的使用者沉澱和後續溝通機制，才能引導用戶產生下一步行為。
在APP運營中，我們一般將用戶按照1：2：7的比例分為：核心用戶、活躍用戶和普通用戶，真正的價值點在於前面的30%，通過運營手段不斷促進用戶金字塔自下而上的遞進發展，才是產品正常演進的基礎。小程式運營同樣需要關注“高品質使用者”的價值。
三、如何界定“高品質用戶”？
不同產品類型、不同發展階段對“高品質用戶”的界定都不同，從產品類型的維度來說，遊戲產品的高品質使用者需要考量使用者的活躍度，包括打開次數、訪問時長、轉發次數、遊戲等級等各方面資料，電商產品的高品質使用者需要綜合使用者的加入購物車數量、下單單價、下單頻次等相關資料。
而從產品發展階段的角度來說，可以分為種子期、成長期、成熟期和衰落期，分別對應種子用戶、活躍用戶、付費用戶、忠誠用戶4種“高品質使用者”模型。
線上時長、打開頻次等基礎資料維度，並不能體現不同使用者的特徵，例如：種子使用者，我們需要關注使用者的行為路徑，也就是對產品使用的深度和廣度。使用者對產品有全面體驗，這部分使用者可以提供產品回饋；活躍使用者需要關注使用者對活動參與的熱度，活躍期需要使用者量級的快速成長，而活動是拉新的有效手段之一，活動參與度越高，用戶價值越大。
對“高品質”使用者的定義在於，根據運營者在當下階段的目的定義，找到達成目標的關鍵指標，能夠具有相關關鍵行為的用戶就被稱為“高品質用戶”。
第四、如何找到“高品質用戶”？
“高品質使用者”的衡量往往需要通過多個維度的資料特徵進行篩選，而小程式後臺提供給我們的資料，是使用者量、活躍度、來源等與小程式運營者相關的關鍵資料指標，而篩選“高品質使用者”需要通過協力廠商工具採集到使用者的行為資料。
第五、找到“高品質用戶”後，如何有效轉化？
在做好“高品質使用者”篩選後，需要找到有效觸達使用者的關鍵時機。微信小程式給與了運營者一次主動觸達使用者的方式，在使用者使用小程式後的24小時內可以通過範本消息進行喚醒，而在24小時內如何喚醒用戶，就成為了關鍵時機。
例如：遊戲類小程式可以推送“您的排名被超越”、“又有3位好友加入遊戲”、“您有一萬枚金幣待領取”等消息，電商類小程式可以推送“您流覽的某某商品降價了”、“贈送您某品類優惠券”等消息進行喚醒。
喚醒內容需要與使用者在小程式內的行為相關，而使用者行為同樣需要通過協力廠商資料分析工具來找到，並且需要有自動化的智慧觸達，由運營者設置使用者篩選條件和內容匹配方式，做針對性推送。
小程式自身的功能和使用者行為能夠形成完整的使用者品質分析模型，如果運營者有獨立的APP，可以通過資料分析平臺將同一使用者在小程式和APP上的資料進行關聯，形成更加完整的使用者畫像和數位行銷方式。
以電商運營為例：通過APP或其他管道的資料分析出某一區域內的使用者行為偏好後，可以針對該區域內的相關特徵使用者推送資訊，在投放線下廣告時選擇針對性的商品展示，海報露出小程式二維碼，使用者在電梯裡就可以完成下單的行為。
以上，小程式是企業服務使用者的一種管道和方式，無論是APP、小程式還是H5或PC網站，通過使用者行為分析洞察目標使用者的行為特徵，建立資料化標籤，再加上數字行銷的手段來指導企業整體的市場行銷行為，才是最大的價值。
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