馬丁跟你說

一家賣漢堡的店，究竟火到什麼程度？有人說，沒吃過Shake Shack家的漢堡，沒看過自由女神像，就不算去過紐約。

在紐約，通常你能看到Shake Shack人滿為患。在一年中的大多數時間，顧客樂此不疲地在店門外排隊，只為能品嘗店內的漢堡。

Shake Shack（奶昔小站）是紐約飲食界怪才Danny Meyer的得意之作之一，最開始Shake Shack只是一個在麥迪森廣場公園賣熱狗的小推車。

雖然規模小到連座位都沒辦法提供，但憑藉優質的食物，Shake Shack 征服了從小吃熱狗的美國人的味蕾，排隊成為了常有的事情。

這對於大多數生意人來說，正是擴張的好時機，不過Shake Shack 依舊按部就班的發展著，小車換大車，再慢慢開出第一家、第二家…在 2010 年前，Shake Shack 在大本營紐約也僅有三家店，以至於排隊成為了常態。

除了蘋果新品首發日，在蘋果店外你能夠看到長長的排隊人群外，還有多少店能這樣讓顧客甘心排隊？

去年2月，Shake Shack還在紐約證券交易所敲鐘上市了，發行價21美元，開盤即飆升至47美元。當時Shake Shack不過63家門店，平均每間門店的價值高達1070萬美元，是麥當勞的4.3倍。

靠一款單品引爆市場，Shake Shack的漢堡有多“神奇”？

1、打健康牌，提供更精緻的漢堡

“要想抓住心，先要抓住胃”，這句話對於餐飲業來說，無疑是亙古不變的真理。

Shake Shack則是將這句話刻入了骨子裡，很多嘗遍各種漢堡的美國人都說，Shake Shack 漢堡的口味，要比普通漢堡高了好幾個檔次。

Shake Shack 表示“多數消費者真正在意的是‘看起來健不健康’”，而 Shake Shack 做的是“看起來就很健康”的漢堡。

具體來說，Shake Shack 宣稱採用 100% 未用抗生素的安格斯牛肉，配菜都採用了有機蔬菜，霜淇淋和牛奶也都是掛上了“綠色食品”的產品。再配上其被《今日美國》報形容為“有點辣、有點甜又有點酸”的獨門調味醬，令無數的消費者傾倒。

一家電視臺曾對排隊的人群做過採訪，為什麼不去麥當勞排隊，麥當勞和Shake shack的區別是什麼？一位Shake Shack的鐵杆粉絲說：“大概就是希爾頓和高速路汽車旅館的區別吧。”

或許，為消費者“提供更精緻的漢堡”，也正是Shake Shack碾壓麥當勞的地方。

2、漢堡店賣啤酒，更輕鬆時尚

要說標準化＆個性化，Shake Shack的漢堡、炸雞、奶昔我們就暫且不提了。

讓人最為之眼前一亮的是，你能在這裡發現Brooklyn Brewery提供的Shack Meister Ale手工啤酒、多款來自南加的精釀啤酒，以及Frog’s Leap酒莊提供的Shack wine！

這種在速食店裡一邊大口吃漢堡一邊大口喝啤酒，難道你不認為這是一種跳脫速食標準化的個性化體現？

3、有個性的漢堡，讓顧客產生粘性

不過，花心思在餐食上，在這個時代並不算罕見了。如果沒有好的行銷策略，其實也很難真的成為爆品。真正讓顧客產生粘性的，還是Shake Shack展現出的個性。

饑餓行銷，人們偏愛排隊？

排隊幾乎已經成為了Shake Shack的一個標籤，連計程車司機都熱衷在Shake Shack店附近等客，因為“那裡總是有很多人”。

不過，細心的小夥伴可能會發現，雖然Shake Shack一直都是需要排隊，但它的隊伍長度和上餐速度總是剛剛好。

其實在Shake shack店裡，會有專門的攝像頭進行隊伍長度檢測。一旦出現人數增多的情況，就會開闢新的點餐視窗，排隊時長保證控制在半個小時左右。

這就有點像是饑餓行銷了，不過人性中的從眾心理和獵奇心態，偏偏就讓人們願意花時間排隊去購物，所以這種排隊也讓Shake Shack的名聲越來越響。

當然了，排隊可不是就只是讓顧客乾等著，Shake Shack還有各種各樣的小創新，讓顧客“享受”這排隊的時光。

調戲顧客，營造氛圍

店員和顧客之間的互動也是Shake shack的一大特色。在店裡，經常能夠聽到店員與顧客搞笑的對話。

與顧客調侃兩句，舒緩因為等待帶來的焦躁情緒，Shake shack將這手法玩得是爐火純青了。

除了這種方式，Shake shack還通過邀請名人來“討好”它的顧客。

從支援音樂人的SHACK 10 Spotify playlist 分享，推廣到名為Shack Pride的品牌周邊，以及紐交所掛牌當天用貨車提供免費食物的New York SHACK Exchange，Shake Shack組織的品牌活動也籠絡了很多明星粉絲的注意力。

通過這樣“討好”顧客，Shake Shack緊緊抓住年輕人群體，成了一個能夠代表潮流的品牌。

利用社交平臺，誘導食客拍照分享

老式的速食店，當顧客離開店鋪的那一刻，就再也無法和店鋪產生聯繫，直至下次光臨。所以只能靠不斷地投放廣告提醒顧客“我還在這裡呀”，或者大規模地開店，讓顧客走到哪裡都看到招牌。

但Shake Shack又不願意大規模地開店，有沒有低成本的辦法讓顧客時時刻刻都感受到Shake shack “小鮮肉”的魅力呢?

大衛運用了社交平臺作為宣傳手段，打造品牌標識。Shake Shack首先在Instagram上發佈了一個名叫“食物色情片”的活動，號召人們用各種辦法把Shake Shack的食物拍得性感，充滿感官刺激，一看就能激起食欲。

為了讓活動順利，Shake Shack先是請來了許多攝影牛人，拍出讓人垂涎欲滴的照片。普通網友一看，也紛紛加入，秀出自己的照片。Shake Shack會在中間挑出一些，製作成海報，同時向拍攝者支付版權費用。

目前已有超過14萬粉絲，在每一張誘人食物的照片下，都有成千上萬的“點贊”或“評論”。Shake Shack成功地籠絡到年輕一代群體，向自己的社交圈展示Shake Shack食物，讓很多美國的年輕人覺得是一件很“酷”的事情。

追求極致，天生的高端餐飲基因

綠色和白色營造出休閒清新的氛圍，將近60%的露天座位、遠遠看去，Shack Pride更像是一家高端餐廳，而不是一家速食店。

事實上，梅耶爾也一直希望將Shake Shack做成一家有逼格的餐廳。他說，在現代的美國速食行業，消費者被擠到一個狹小的空間，然後被盡可能快的點餐、結帳，然後趕走。

這樣的消費體驗其實極其糟糕，所以他希望人們吃速食也能吃出精緻的感覺。

從一開始，Shake Shack就具備了高端餐飲的基因，敲定優質休閒速食的定位。或許也正是這種定位，讓他們對產品，對服務，對體驗有了極致追求。

當然，這樣的定位能夠成功，也有賴於其高逼格的城市背景，足夠數量的中產階層，年輕人為主流的消費群體，和食品本身的普適性。而紐約剛好都具備了這些條件。

​小結：

你從Shake Shack身上學到了什麼？

Shake Shack做得最突出的一點，應該就是找准了人群和找准了概念。

當下的年輕人更在乎的是品牌是否能夠代表潮流、足夠令他們興奮，而且他們會以品牌忠誠度為傲。只要把個性做到最大化，就有可能得到最大的贏面。

Shake Shack緊緊抓住年輕人群體，敲定優質休閒速食（fast fine casual）的定位，把個性最大化，讓食客在速食的經營模式（無服務員、環境放鬆、點單付費方便）下，還可以以較慢的用餐時間和朋友家人一起享受更有品質更健康的食物和共處的美好時光。