馬丁跟你說

跳脫刻板場景的品牌路有多寬

這幾年結婚率越來越低，2024上半年的結婚登記數僅為2014年同期的一半左右，創下了近十年新低。

年輕人不愛結婚了，婚禮行業迎來了寒冬。

但是小編卻發現，倒是很多看起來和婚禮沒多大關係的品牌卻在婚慶這個賽道混的風聲水起。

前兩天，又又又看見有人在麥當勞辦婚禮了，每當我在麥當勞買13.9的窮鬼套餐時，就覺得這裡值得我託付終身。

但沒想到，真的有越來越多的人在麥當勞舉行了託付終身的結婚儀式，麥當勞成為了熱門婚慶主題。

除了麥當勞以外，加入婚慶賽道的品牌還真不少，好望水、麻辣王子、喜茶、霸王茶姬、蔚來等耳熟能詳的品牌。

要說那些闖入婚禮賽道的品牌，首先想先提名一下“好望水”。

比起旺仔牛奶、可口可樂、王老吉等飲品，好望水可謂是婚慶場景裡出現的高頻率選手，不管是在你的朋友圈還是各種社交媒體，很多婚禮現場擺台的照片上都會有好望水，它似乎成為了大家心照不宣的訂婚擺台的必備飲品。

和其它主打日常消費場景的飲品不同，好望水在創立之初的定位就是高端餐飲場景，這從它的包裝形態上就能看的出來。

而我理解好望水所主打的高端餐飲場景，說白了就是一種情緒或氛圍，比如一些高端酒店、名宿、咖啡店等，當你走進去，就會覺得這裡氛圍和這款飲料很搭。

這就也是為什麼你在大街上很少看見有人喝它，但它一年的銷售額實際已經突破了7億，它在某些細分領域牢牢佔據了消費者的心智，成功打出了差異化。

好望水創立之初，創始人孫夢鴿是為自己的燒烤品牌推出的一款解渴飲料“望山楂”，之後陸續推出瞭望杏福、望梅好、望桃花、望檸萌、望吉利、望勇橄……

這幾年好望水也一直在做一些行銷，試圖拓寬一些消費場景，但因為這一系列的諧音梗以及它的中式包裝，好望水 在婚慶場景裡格外受歡迎。

去年好望水策劃了《與100個女孩結婚》線下活動，今年婦女節以餘秀華為主角，策劃了《餘秀華，和自己結婚》的線上活動，試圖加深品牌在消費者心中的認知度。

另外就是開頭提到的麥當勞，好望水作為婚禮賽道的後起之秀，麥當勞在十幾年前就已經開始承辦婚禮專案。

十幾年前，那可是我最愛吃麥當勞的年紀，我做夢都想參加的婚禮。

“麥當勞”——麥門信徒的心中的耶路撒冷，結婚的最佳聖地，我可以不結婚，但是希望我的朋友可以在麥當勞結婚，單純的婚姻觀就是這麼霸道且沒有道理。

就目前來看，國內真正在麥當勞結婚人可能還是少數，但是把麥當勞的元素加入婚禮的還真不少。

比如很多新人去麥當勞門口拍照、向婚慶公司訂制麥當勞主題婚禮、或者是在酒席上加入麥當勞的餐食等，試圖打造出不一樣的婚禮場景。

2017年，麻辣王子就有意擠進婚慶賽道， 在情人節的時候舉辦線下表白活動，並推出私人定制服務。

新人可以在包裝上定制自己結婚照、情書、愛情故事，放在婚禮現場。

2022年，麻辣王子正式啟動了麻辣王子“100場婚禮計畫”，短短兩年時間，麻辣王子辣條婚禮累計超過了2000場， 越來越多的年輕人願意把麻辣王子作為婚桌零食、伴手禮、接親神器。

另外，很多其它品牌也被年輕人考慮到婚禮當中，比如喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城等。

1、品牌包裝適配度高

結婚，一個集嚴肅莊重、歡樂喜慶於一體的人生重要場景，一生都在尋求好兆頭和好寓意的中國人很容易被產品的包裝和名字而吸引。

霸王茶姬、喜茶、王老吉、蜜雪冰城、麻辣王子等品牌被考慮作為婚慶物品，主要是因為它的名字和包裝完美適配了婚禮喜慶的場景。

霸王茶姬、蜜雪冰城、麻辣王子等品牌的包裝為大紅色，紅色作為中國婚禮的主色調，放在婚禮現場再合適不過了。

喜茶、王老吉勝在了“喜”字和“吉”字，年輕人覺得時尚，老輩人覺得合適。

包括麥當勞的香芋派單品被放在婚禮的酒桌上宴請賓客，也是因為它的諧音寓意著“相遇”。

這麼一看，有些品牌天生要賺婚慶的錢。

2、價值觀念的變化

隨著婚姻觀的改變，很多老一輩覺得“上不了檯面”的東西被年輕人搬上了桌，價值觀念的轉變，讓很多品牌有了突破消費場景的機會，進一步爭奪細分市場。

年輕人對婚禮的要求越來越創意化，婚禮樣式也逐漸多元化。

其實這更像是一種由消費者主動創造出的消費場景，再由品牌來決定是否加入。

以往的婚禮一直以酒水飲料為主，但是誰能想到有一天，奶茶竟然可以成為婚禮酒席的飲品之一，甚至有新人把敬酒環節的酒水飲料換成了一大杯的奶茶。

而在這種觀念的變化下，很多奶茶品牌開始承接婚宴定制。

都說愛情婚姻不能像速食，但是速食偏偏就要闖入婚禮現場。

麥當勞作為新人打卡的熱門速食店，很多婚禮策劃已經開始推出了麥當勞主題婚禮，2022年，麥當勞在微博發起話題討論，“如果麥當勞可以承辦婚禮，你會····？

而評論區網友的回答也是沒讓人失望。

今年七夕節華萊士也舉辦了個婚宴活動，甚至還出了79的元的結婚套餐團購，某些地區的華萊士甚至張貼了承接酒席的公告，只能說華萊士你別對婚宴太執著。

在市場越來越細分的情況下，越來越多的品牌也開始迎合消費者的需求。

3、線上+線下的多重曝光

傳統婚禮代表一種婚嫁儀式，而如今95後00後成為婚嫁市場消費主力，婚禮的背後蘊藏的一大批潛在的年輕消費者，這對於品牌來說是一次年輕化的機會， 也是品牌“線下+線上”行銷的一次絕佳機會。

參加婚禮的人際關係網較為複雜密集，近至七大姑八大姨，遠至多年不聯繫的小學同學。因此品牌在婚禮場景中觸達的消費者範圍也比較廣，日常品牌宣傳過程中，觸達不到消費群體，倒是可以通過婚禮觸達，提高品牌的知名度。

另外婚禮場景線上上曝光的概率極大，不愛發社交媒體的人，在結婚當天基本都會發朋友圈或者其他社交媒體，不僅結婚新人會發社交媒體，親朋好友也會發社交媒體，品牌可以線上上得到極大頻率的曝光度。

麻辣王子婚禮贊助，挑選的新人要求攝影師拍攝返圖，佐證贊助的禮品是用於婚禮現場，這套流程不僅保證了產品線上下能曝光，也保證了線上曝光，#麻辣王子#的話題在小紅書已經達到了8000多萬次的流覽量。

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在市場越來越細分的情況下，很多品牌正在向更多的生活場景滲透，這種滲透可能最初是由消費者來引領。而在這個過程中，吃到紅利的品牌都是在有滲透苗頭之初，就開始主動出擊，迎合市場需求，今天也許是婚禮現場，誰又能知道明天是向哪個吃席現場滲透呢？