馬丁跟你說

在所有品牌識別元素中，名字最重要。

所以我們看到很多的品牌會更改LOGO，但是更改名字的比較少。除非品牌資產已被徹底摧毀甚至是負資產，建立一個新品牌的代價更低。

因為改名意味著變成“另一個”，而VI再設計只是意味著“更新的”，或者“改變中”“升級中”。

比如史玉柱巨人集團腦黃金之後，成立健特生物（巨人英文Giant）推出腦白金，開始新的征程。

比如這個關於華為英文名的愚人節的玩笑：

華為的LOGO其實是做過幾次優化的。但是英文名不能輕易改，中文名更不能改。

在品牌的不斷進化發展中，品牌管理服務成為一門大生意，品牌識別也不斷成長為一個龐大的體系。比如《感官品牌》作者馬丁•林斯特龍就正在致力於幫助很多品牌打造 “五維”感官世界：以“色”悅人、以“聲”動人、以“味”誘人、以“情”感人，讓顧客對品牌始終保持忠誠度。

感官品牌理論沒有錯。比如 Hermès的橙色、Tiffany的藍色、Intel inside的落款聲音，Windows的開機聲音，可頌坊的味道，的確能夠方便人們識別品牌並做出選擇。

只是，在品牌過剩、選擇困難的年代，複雜並不能解決問題。正如“格爾迪奧斯繩結”，被亞歷山大大帝以最簡單的方式解開。

如果用奧卡姆剃刀來對品牌識別體系進行簡化，毫無疑問，最後剩下的只是名字。

很容易理解，因為品牌本來就是為識別不同所有者而生。

也許“玫瑰也可以叫別的名字”

但“只有叫羅密歐的羅密歐才是羅密歐”

名字比其他識別元素重要這件事兒，其實是有跡可循的。

英文商標中，有太多沒有圖形只有名字（文字）的例子，尤其以日本品牌和科技企業為甚（未了公正，我並沒有刪掉有圖形的LOGO）。

一些中文商標也開始摒棄圖形（一是因為多餘，沒有必要；一是因為圖形和名字沒啥關係，如果硬要聯繫，還會增加推廣成本)，比如網易嚴選、超級物種和錢大媽，沒有LOGO圖形。

當然，也可以將名字的漢字視為LOGO圖形。而這個圖形是為了品牌名稱更好的呈現或更好的被記住。

當然，也會有一些棘手的例子，比如被咬了一口的蘋果和耐克的鉤子，即使只有圖形，也能被認出來。

事實上，你不會稱之為“被咬了一口的蘋果”或“鉤子”，你稱之為“蘋果”或“耐克”，他們的名字。

其他純圖形的LOGO亦是同理。

在品牌服務行業興起之後，品牌識別越來越來越專業規範，體系也越來越龐大。

設計品牌LOGO，建立VI體系（對於企業品牌，建立CIS企業形象識別系統）一度是一個品牌或者一家企業是否有實力、是否規範的標準之一。

而實際上，市面上太多的企業形象設計公司都只能提供VI（視覺識別）設計美化層面的服務，而不涉及MI（理念識別）和BI（行為識別），尤其是BI。雖然在CIS的三大構成中，其核心是MI，它給整個系統奠定了理論基礎和行為準則，並通過BI與VI表達出來。

而在VI設計中， VIS（視覺識別系統）分為基礎系統和應用系統。

基本系統就是圖形（LOGO）、顏色（標準色和輔助色）、字體（標準字體和輔助字體）以及要素組合方式的規定。當然，為了更好的使用，也會包括象徵圖形、吉祥物、製圖法和錯誤示例等。

應用系統就是使用場景。對不同場景的VI使用予以詳細規定和規範。包括辦公用品、環境導視、廣告宣傳用品、終端形象（SI，視重要性可能進行專題設計）、服裝、車輛……等一切溝通接觸點，具體專案根據企業的性質和需求來擬定。

這就造成了錯覺，覺得圖形、顏色和字體的設計是最重要的，而忽略了這些元素其實都是錦上添花的東西，都是圍繞品牌名稱而來的，也為品牌名稱被記住而生。從而產生一個後果就是：LOGO很漂亮，顏色很漂亮，應用很規範，但和品牌名稱沒太大關係，甚至喧賓奪主。

然後有一天，兩個消費者之間發生了下面一段這樣的對話：

“我買了一件XX東西。”

“什麼牌子？”

“什麼牌子？就是那個LOGO很漂亮的品牌。對了，那個LOGO很漂亮的品牌叫啥名字？”