馬丁跟你說

一些如何做好品牌的思考

關於品牌這件事，市場上幾乎沒有一個統一的答案，到底什麼是品牌，不同的專家們有不同的解答。我們在行銷上往往會說品效合一，但是“品”這件事本身就難以衡量，所以最終企業都不由自主地去考核“效”了。

到底什麼能夠代表品牌力，如何去衡量品牌力，這幾乎是一件沒有解法的題目，原因也很簡單：如果品牌力能夠被公式有效地量化衡量，那麼它就不再是品牌指標，而會成為另一種效果指標。比如僅通過衡量曝光量、不提及知名度、好感度等等指標來衡量品牌力，而去除掉“藝術而模糊”的部分，這樣也必然會讓品牌建設走偏。

總體來說，品牌力建設是一個系統而混沌的工程，其實很難找到一個定量的方式進行評估，頗為考驗品牌管理者的綜合判斷能力。當然，過去的行銷大師們已經嘗試將“品牌價值”進行標準化分解，從品牌資產理論上來說，品牌可以分為：知名度、美譽度、忠誠度三個維度。

但坦率說，這種“品牌三要素”的劃分對品牌力建設的指導意義並不大，比如知名度、美譽度、忠誠度如何衡量呢？知名度等於曝光量嗎？美譽度等於好評嗎？忠誠度等於複購嗎？又或者知名度、美譽度、忠誠度都可以通過大規模使用者調研的方式評估？顯然都不是，問題沒有這麼簡單。

所以這一類品牌資產理論在實操中一直無法落地，僅僅是一種理論和思維方式而已。我們其實已經很少在企業內部聽到用這種“品牌三要素”之類的理論去指導市場部做什麼品牌資產規劃了，市場部其實並不關心這些理論。

當然，從實操層面上來看，市場部更關心的是傳播層面的動作，比如說做事件、造聲勢、刷屏等等，但其實大家都知道，這些都只是表面的日常動作而已。比如說在市場部kpi的考核之下，有誰能夠去思考，做好一場刷屏事件你的品牌力就提升了？做好了一次公關傳播你的品牌資產就進一步沉澱了？兩者往往是不挨著。

市場部的很多所謂的品牌傳播動作，其實最終的核心訴求是為了節省傳播成本，讓預算花的更值，而不是形成長期的品牌力。前者是服務於傳播，後者則是形成企業競爭力，二者的分歧是當下企業市場部管理的重要誤區。

但坦率來說，市場部並不能去解決品牌資產問題，因為品牌資產問題是服務於企業長期發展，必須是一個一把手工程，需要ceo、市場合夥人去親自盯，而市場部的考核指標顯然會使其動作短期化，又或者市場部是為了服務銷售而存在的。

比如為什麼選擇這個代言人而不選擇另一個呢？本質原因通常還是在於，這位代言人更能帶貨。至於代言人是不是與品牌調性匹配，其實是一個偏後置的問題，只要企業不是刻意去搏眼球走獵奇風格，越能帶貨的代言人往往越與品牌調性匹配。

但你要真的去細想，可口可樂請王俊凱代言，還是請易烊千璽代言，差別真的有那麼大嗎？與皮卡丘合作和與哆啦A夢合作，區別有那麼大嗎？沒有，那只是短期的傳播行為而已，沒有必要過分上升到品牌力這種地步上。

所以我們可以看到，行業中很多的品牌行銷案例其實並不具備獨佔性，今天王俊凱可以跟可口可樂代言合作，明天照樣可以與百事可樂代言合作，今天趙麗穎可以成為迪奧大使，明天也可以成為香奈兒大使。從創意上來說，品牌傳播創意已經同質化非常嚴重，你可以輕而易舉地“複製”一個品牌的創意，將其用在自己身上。事實上，過去三五年的國潮行銷、ip行銷、跨界聯名都已經十分雷同類似。

我在此前的文章中有從廣告公司一方去分析這種創意同質化的問題，因為廣告公司本質上更像是一種“賣貨公司”而不是一種“服務公司”，所以同質化、標準化的創意輸出是必然。但是如果我們現在再從需求端即品牌方來分析的話，也能夠發現，品牌市場部需要的就是能多快好省帶來傳播效果的貨，而不是定制化、未經驗證、具有風險的定制化廣告服務。

用一句爛大街的話來總結就是，這也是品牌市場部與廣告公司之間的一場合謀。

在今年iphone14發佈後，我注意到二級市場的iPhone價格已經出現倒掛趨勢，當時我就在即刻上寫“價格倒掛已經證明了iPhone今年的市場策略錯誤”。但實際上今年的資料顯示，在需求收縮、經濟不確定性的大宏觀背景下，iphone反而並未受太大影響，逆勢增長以至於供應鏈吃緊難以供貨，而小米等品牌則受到重創，營收下滑明顯。

如果大家有興趣做進一步分析的話，其實還能發現，全球手機出貨量的波動，總是能夠影響小米等公司的業績和股價波動，但對蘋果相關指標的相關性卻並不大。蘋果和小米的差別到底在哪？為什麼蘋果可以不受行業週期影響，而小米卻只能隨波逐流？

是因為產品力嗎？事實上縱向對比的話，今年iphone14新品並不驚豔，甚至是十分平庸；是因為市場嗎？事實上安卓陣營沒有了華為這個勁敵，理應迎來市場機遇，小米卻未見起色。如果這些因素都無法有效解釋的話，那麼品牌力的影響就不容忽視了。

其實在過去很長一段時間中，我都會被品牌方問到這個靈魂拷問：如何去衡量企業的品牌力？顯然，品牌力的衡量只能通過與消費者關聯最密切的指標來實現，畢竟品牌最終滿足的是消費者需求，消費者需要通過消費行為來實現品牌認同。在思考比較過多種指標後，我發現，最能衡量品牌力的就應該是企業對價格的把控度，也可以稱之為“定價權”。

價格是所有商業經濟活動的最終錨點，而企業釘住錨點、搶佔錨點、獲取產品溢價則是企業整體品牌力的體現。當然，如果拆開來看的話，品牌力與產品、研發、管道、供應鏈等等板塊都息息相關，是企業最終市場競爭力的表達，而這些不是所謂做一些創意廣告、創意行銷能夠塑造的。

回到iPhone和小米的例子中去，一部iPhone可以賣到八千以上還能門庭若市，說明蘋果對價格擁有非常強的把控能力；相比之下，一部小米手機價格上探到五千以上，大量目標人群可能就會投向友善懷抱，在庫存壓力下最終或許只能降價促銷，這就意味著企業實際上對產品價格的把控力並不強，在與用戶的價格博弈過程中並不占上風。

對於企業而言，真正的品牌力在於能夠主動吸引流量，而不是通過產品降價來吸引流量。價格的變化應該匹配企業的長期發展戰略，而不是短期市場波動。也就是說，價格彈性越小，品牌力越強；價格彈性越大，品牌力則越弱。

值得注意的是，我所說的“定價權”是指價格彈性，而不是價格帶。價格帶往往是品牌市場戰略選擇的結果，但並不意味著價格帶越低品牌價值越小。例如3元的可口可樂品牌力顯然並不比6元的元氣森林小，但可口可樂在3元價格帶中顯然已經是王者的存在，並不斷通過規模優勢、成本優勢、供應鏈優勢實現市場地位的鞏固，只不過對消費者而言，產品價格極為穩定。

所謂品牌，就是用戶能夠花錢買來穩定的產品或服務體驗，不用擔心品質的波動，而穩定的商品價格，便能夠給用戶帶來穩定的投入產出比預期。

但於此同時，企業擁有定價權還意味著，它既有穩定定價錨點的能力，又能根據自身戰略進行提價或降價。提價能夠提高企業利潤率，並且維持一定體量的用戶群粘性，實現企業盈利能力的增長；降價能夠擠壓競爭對手，並且有足夠的固有利潤空間可供操作，實現企業的市場佔有率的提升，從而獲取長期增長。

強大的價格把控力實際上意味著用戶需求的剛性，而需求的剛性（這與產品品類是否剛需無關）則意味著品牌已經打造出力稀缺性，即強大的品牌力。品牌反映在企業的價格把控力中，而企業通過“價格”則將品牌力變現為市場增量，從而實現品效的長期轉換與歸一。

但從實操和管理角度來看，也正是因為“定價權”這件事顯然已經脫離了市場部的職責範圍，而涉及到企業整體的運作與管理，我可以說，不少企業市場部的小朋友們實際上並不懂如何去做品牌，又或者是難以去進行一些企業品牌建設的頂層思考，從而每天迷失在傳播策劃和執行之中。

熟悉我的朋友都知道，我向來反對在行銷活動中頻繁降價促銷，因為這會非常容易地失去品牌對產品的價格把控力，造成用戶對品牌的不信任感，原價購買產品的使用者甚至會被認為是“韭菜”。

比如各大電商平臺上頻繁推出購物節，從傳統的雙十一、618，到什麼新勢力周、919之類的，可以說幾乎每個月都有幾場電商大促，讓商品的價格週期性波動。平臺的頻繁造節已經對品牌的定價權產生了衝擊，平臺通過流量來挾持品牌的讓利參與，這實際上對品牌價值是有明顯侵蝕的，所以我們也可以看到部分商家已經在嘗試反抗價格彈性，而大牌奢侈品們根本不會參與降價促銷。

另外，對於消費者而言，面對頻繁的購物節降價促銷，消費者也會壓縮平日常規的消費需求，等到購物節集中釋放。以前我們在其他文章中曾探討過購物節行銷，最終的結果就是促銷優惠的常態化，每一天都是購物節相當於每一天都不是購物節，反而徒增消費者的資訊成本和品牌及平臺的運營成本。因此購物節行銷實際上是一種階段和週期的產物，一旦常態化便會失去其本身的價值，未來我認為會回歸“造大節、少造節”的模式中去，以後有機會我會單獨再寫文章討論這個話題。

如果說購物節的背後是強大的平臺力量，品牌難以獲得優勢談判地位，那麼直播帶貨的例子就更加直觀。近一兩年已經可以看到一些品牌與頭部主播的摩擦，比如歐萊雅與李佳琦，圍繞著產品最低價進行商業口水戰，原因也在於定價權是品牌力的表達，一旦品牌失去對價格的把控，品牌在未來發展過程中就會處處被動，品牌離墜落也就不遠了，而品牌的墜落也有損於平臺生態。因此今年來，品牌和平臺都開始引導和投入商家自播，共同實現品牌對價格的把控。

總而言之，我認為價格是品牌的生命線，動輒降價促銷並不應該是品牌行銷的日常動作，價格把控問題也是品牌與經銷商、品牌與平臺、品牌與管道之間最為重要的矛盾之一。

降價促銷需要有明確的企業市場訴求才行，比如說是為了新品上市快速實現用戶覆蓋，還是庫存積壓需要快速清庫存，又或者是搶佔市場份額擠出競爭對手……總而言之，降價促銷是個很危險的武器，需要足夠的理由和策略去使用，而不是作為一種日常操作濫用。

在流量、帶貨的競爭裹挾下，我們看到了大量品牌難以守住自身的產品價格，從而在使用者心中的價值感不斷下滑，最終淪為“白牌”。當然，定價權不僅涉及到行銷本身，還需要技術研發、管道、供應鏈等方方面面的支撐，只是我們在現實中發現大量的促銷策略實際上是在飲鴆止渴，為品牌建設幫倒忙，而不是真正地實現企業品牌力的提升。