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一些如何做好品牌的思考

1、市場部的問題在於,它已經脫離了品牌建設

關於品牌這件事,市場上幾乎沒有一個統一的答案,到底什麼是品牌,不同的專家們有不同的解答。我們在行銷上往往會說品效合一,但是“品”這件事本身就難以衡量,所以最終企業都不由自主地去考核“效”了。

到底什麼能夠代表品牌力,如何去衡量品牌力,這幾乎是一件沒有解法的題目,原因也很簡單:如果品牌力能夠被公式有效地量化衡量,那麼它就不再是品牌指標,而會成為另一種效果指標。比如僅通過衡量曝光量、不提及知名度、好感度等等指標來衡量品牌力,而去除掉“藝術而模糊”的部分,這樣也必然會讓品牌建設走偏。

總體來說,品牌力建設是一個系統而混沌的工程,其實很難找到一個定量的方式進行評估,頗為考驗品牌管理者的綜合判斷能力。當然,過去的行銷大師們已經嘗試將“品牌價值”進行標準化分解,從品牌資產理論上來說,品牌可以分為:知名度、美譽度、忠誠度三個維度。

但坦率說,這種“品牌三要素”的劃分對品牌力建設的指導意義並不大,比如知名度、美譽度、忠誠度如何衡量呢?知名度等於曝光量嗎?美譽度等於好評嗎?忠誠度等於複購嗎?又或者知名度、美譽度、忠誠度都可以通過大規模使用者調研的方式評估?顯然都不是,問題沒有這麼簡單。

所以這一類品牌資產理論在實操中一直無法落地,僅僅是一種理論和思維方式而已。我們其實已經很少在企業內部聽到用這種“品牌三要素”之類的理論去指導市場部做什麼品牌資產規劃了,市場部其實並不關心這些理論。

當然,從實操層面上來看,市場部更關心的是傳播層面的動作,比如說做事件、造聲勢、刷屏等等,但其實大家都知道,這些都只是表面的日常動作而已。比如說在市場部kpi的考核之下,有誰能夠去思考,做好一場刷屏事件你的品牌力就提升了?做好了一次公關傳播你的品牌資產就進一步沉澱了?兩者往往是不挨著。

市場部的很多所謂的品牌傳播動作,其實最終的核心訴求是為了節省傳播成本,讓預算花的更值,而不是形成長期的品牌力。前者是服務於傳播,後者則是形成企業競爭力,二者的分歧是當下企業市場部管理的重要誤區。

但坦率來說,市場部並不能去解決品牌資產問題,因為品牌資產問題是服務於企業長期發展,必須是一個一把手工程,需要ceo、市場合夥人去親自盯,而市場部的考核指標顯然會使其動作短期化,又或者市場部是為了服務銷售而存在的。

比如為什麼選擇這個代言人而不選擇另一個呢?本質原因通常還是在於,這位代言人更能帶貨。至於代言人是不是與品牌調性匹配,其實是一個偏後置的問題,只要企業不是刻意去搏眼球走獵奇風格,越能帶貨的代言人往往越與品牌調性匹配。

但你要真的去細想,可口可樂請王俊凱代言,還是請易烊千璽代言,差別真的有那麼大嗎?與皮卡丘合作和與哆啦A夢合作,區別有那麼大嗎?沒有,那只是短期的傳播行為而已,沒有必要過分上升到品牌力這種地步上。

所以我們可以看到,行業中很多的品牌行銷案例其實並不具備獨佔性,今天王俊凱可以跟可口可樂代言合作,明天照樣可以與百事可樂代言合作,今天趙麗穎可以成為迪奧大使,明天也可以成為香奈兒大使。從創意上來說,品牌傳播創意已經同質化非常嚴重,你可以輕而易舉地“複製”一個品牌的創意,將其用在自己身上。事實上,過去三五年的國潮行銷、ip行銷、跨界聯名都已經十分雷同類似。

我在此前的文章中有從廣告公司一方去分析這種創意同質化的問題,因為廣告公司本質上更像是一種“賣貨公司”而不是一種“服務公司”,所以同質化、標準化的創意輸出是必然。但是如果我們現在再從需求端即品牌方來分析的話,也能夠發現,品牌市場部需要的就是能多快好省帶來傳播效果的貨,而不是定制化、未經驗證、具有風險的定制化廣告服務。

用一句爛大街的話來總結就是,這也是品牌市場部與廣告公司之間的一場合謀。

 2、“定價權”是品牌力的最終表達

在今年iphone14發佈後,我注意到二級市場的iPhone價格已經出現倒掛趨勢,當時我就在即刻上寫“價格倒掛已經證明了iPhone今年的市場策略錯誤”。但實際上今年的資料顯示,在需求收縮、經濟不確定性的大宏觀背景下,iphone反而並未受太大影響,逆勢增長以至於供應鏈吃緊難以供貨,而小米等品牌則受到重創,營收下滑明顯。

如果大家有興趣做進一步分析的話,其實還能發現,全球手機出貨量的波動,總是能夠影響小米等公司的業績和股價波動,但對蘋果相關指標的相關性卻並不大。蘋果和小米的差別到底在哪?為什麼蘋果可以不受行業週期影響,而小米卻只能隨波逐流?

是因為產品力嗎?事實上縱向對比的話,今年iphone14新品並不驚豔,甚至是十分平庸;是因為市場嗎?事實上安卓陣營沒有了華為這個勁敵,理應迎來市場機遇,小米卻未見起色。如果這些因素都無法有效解釋的話,那麼品牌力的影響就不容忽視了。

其實在過去很長一段時間中,我都會被品牌方問到這個靈魂拷問:如何去衡量企業的品牌力?顯然,品牌力的衡量只能通過與消費者關聯最密切的指標來實現,畢竟品牌最終滿足的是消費者需求,消費者需要通過消費行為來實現品牌認同。在思考比較過多種指標後,我發現,最能衡量品牌力的就應該是企業對價格的把控度,也可以稱之為“定價權”。

價格是所有商業經濟活動的最終錨點,而企業釘住錨點、搶佔錨點、獲取產品溢價則是企業整體品牌力的體現。當然,如果拆開來看的話,品牌力與產品、研發、管道、供應鏈等等板塊都息息相關,是企業最終市場競爭力的表達,而這些不是所謂做一些創意廣告、創意行銷能夠塑造的。

回到iPhone和小米的例子中去,一部iPhone可以賣到八千以上還能門庭若市,說明蘋果對價格擁有非常強的把控能力;相比之下,一部小米手機價格上探到五千以上,大量目標人群可能就會投向友善懷抱,在庫存壓力下最終或許只能降價促銷,這就意味著企業實際上對產品價格的把控力並不強,在與用戶的價格博弈過程中並不占上風。

對於企業而言,真正的品牌力在於能夠主動吸引流量,而不是通過產品降價來吸引流量。價格的變化應該匹配企業的長期發展戰略,而不是短期市場波動。也就是說,價格彈性越小,品牌力越強;價格彈性越大,品牌力則越弱。

值得注意的是,我所說的“定價權”是指價格彈性,而不是價格帶。價格帶往往是品牌市場戰略選擇的結果,但並不意味著價格帶越低品牌價值越小。例如3元的可口可樂品牌力顯然並不比6元的元氣森林小,但可口可樂在3元價格帶中顯然已經是王者的存在,並不斷通過規模優勢、成本優勢、供應鏈優勢實現市場地位的鞏固,只不過對消費者而言,產品價格極為穩定。

所謂品牌,就是用戶能夠花錢買來穩定的產品或服務體驗,不用擔心品質的波動,而穩定的商品價格,便能夠給用戶帶來穩定的投入產出比預期。

但於此同時,企業擁有定價權還意味著,它既有穩定定價錨點的能力,又能根據自身戰略進行提價或降價。提價能夠提高企業利潤率,並且維持一定體量的用戶群粘性,實現企業盈利能力的增長;降價能夠擠壓競爭對手,並且有足夠的固有利潤空間可供操作,實現企業的市場佔有率的提升,從而獲取長期增長。

強大的價格把控力實際上意味著用戶需求的剛性,而需求的剛性(這與產品品類是否剛需無關)則意味著品牌已經打造出力稀缺性,即強大的品牌力。品牌反映在企業的價格把控力中,而企業通過“價格”則將品牌力變現為市場增量,從而實現品效的長期轉換與歸一。

但從實操和管理角度來看,也正是因為“定價權”這件事顯然已經脫離了市場部的職責範圍,而涉及到企業整體的運作與管理,我可以說,不少企業市場部的小朋友們實際上並不懂如何去做品牌,又或者是難以去進行一些企業品牌建設的頂層思考,從而每天迷失在傳播策劃和執行之中。

 3、促銷應該是一種市場戰術,而不是一種日常策略

熟悉我的朋友都知道,我向來反對在行銷活動中頻繁降價促銷,因為這會非常容易地失去品牌對產品的價格把控力,造成用戶對品牌的不信任感,原價購買產品的使用者甚至會被認為是“韭菜”。

比如各大電商平臺上頻繁推出購物節,從傳統的雙十一、618,到什麼新勢力周、919之類的,可以說幾乎每個月都有幾場電商大促,讓商品的價格週期性波動。平臺的頻繁造節已經對品牌的定價權產生了衝擊,平臺通過流量來挾持品牌的讓利參與,這實際上對品牌價值是有明顯侵蝕的,所以我們也可以看到部分商家已經在嘗試反抗價格彈性,而大牌奢侈品們根本不會參與降價促銷。

另外,對於消費者而言,面對頻繁的購物節降價促銷,消費者也會壓縮平日常規的消費需求,等到購物節集中釋放。以前我們在其他文章中曾探討過購物節行銷,最終的結果就是促銷優惠的常態化,每一天都是購物節相當於每一天都不是購物節,反而徒增消費者的資訊成本和品牌及平臺的運營成本。因此購物節行銷實際上是一種階段和週期的產物,一旦常態化便會失去其本身的價值,未來我認為會回歸“造大節、少造節”的模式中去,以後有機會我會單獨再寫文章討論這個話題。

如果說購物節的背後是強大的平臺力量,品牌難以獲得優勢談判地位,那麼直播帶貨的例子就更加直觀。近一兩年已經可以看到一些品牌與頭部主播的摩擦,比如歐萊雅與李佳琦,圍繞著產品最低價進行商業口水戰,原因也在於定價權是品牌力的表達,一旦品牌失去對價格的把控,品牌在未來發展過程中就會處處被動,品牌離墜落也就不遠了,而品牌的墜落也有損於平臺生態。因此今年來,品牌和平臺都開始引導和投入商家自播,共同實現品牌對價格的把控。

總而言之,我認為價格是品牌的生命線,動輒降價促銷並不應該是品牌行銷的日常動作,價格把控問題也是品牌與經銷商、品牌與平臺、品牌與管道之間最為重要的矛盾之一。

降價促銷需要有明確的企業市場訴求才行,比如說是為了新品上市快速實現用戶覆蓋,還是庫存積壓需要快速清庫存,又或者是搶佔市場份額擠出競爭對手……總而言之,降價促銷是個很危險的武器,需要足夠的理由和策略去使用,而不是作為一種日常操作濫用。

在流量、帶貨的競爭裹挾下,我們看到了大量品牌難以守住自身的產品價格,從而在使用者心中的價值感不斷下滑,最終淪為“白牌”。當然,定價權不僅涉及到行銷本身,還需要技術研發、管道、供應鏈等方方面面的支撐,只是我們在現實中發現大量的促銷策略實際上是在飲鴆止渴,為品牌建設幫倒忙,而不是真正地實現企業品牌力的提升。

 

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