馬丁跟你說

該不該開咖啡店？

各位好，這裡是頭條哥。首先問個問題，今天你喝咖啡了嗎？

要說今年最熱鬧的，可能就是咖啡市場了。和咖啡八竿子打不著的各種品牌都要在這個領域佈局一下，仿佛跨界開個咖啡店，發幾篇通稿，就完成了當年的品牌年輕化KPI。

熱鬧的市場給人一種“咖啡店一開，年輕人自然來”的錯覺。跨界咖啡店的大熱，讓頭條哥想起了幾年前火爆行銷圈的跨界聯名大潮，那個時候藥企做美妝、六神出飲料，聯名行銷也和今天的跨界開咖啡店一樣讓人應接不暇。

 許多分析的媒介稿件觀點也都大同小異，最終都會落到品牌年輕化，貼近年輕人的觀點上 。

—但跨界開咖啡店，真的就是品牌年輕化百試百靈的流量密碼嗎？

—並不是。

就像曾經的跨界聯名一樣， 盲目 （劃重點） 跟風跨界開咖啡店，正在成為品牌行銷的又一個看似高明的昏招。

怎麼樣判斷跨界開咖啡是不是盲目的，頭條哥在這裡列舉四個主要問題。

這是跨界開咖啡最重要的一個問題，也是盲目開咖啡店最被忽視的問題。

細分消費人群講了一百年，但很多品牌的邏輯還是咖啡的主要受眾是年輕人，所以跨界開咖啡店，是正確且出色的選擇。

咖啡主要消費人群毋庸置疑，但你的品牌受眾和喝咖啡的人，真的是同一撥人嗎？

比方說中石油跨界開的咖啡店，受眾是誰？

是辦公室樓層裡的精緻的白領？上下班顯然不是個在加油站愜意買咖啡的時候。

是跑網約車計程車的師傅？喝一杯可能一兩單就白跑了。

是高速跑長途的卡車司機？幾塊錢一大瓶的也能有提神效果的東鵬特飲顯然具有吸引力。

再比方說前一陣腦白金開咖啡店，常年在CCTV投放廣告的腦白金，已經是各大行銷教程裡的經典案例了，相信各位比我更瞭解腦白金的受眾群體。

它的受眾群體和咖啡消費人群是重合的嗎？顯然不是。

品牌的受眾既然都和咖啡消費人群不重合，這些跨界咖啡最終的歸宿，恐怕就只是前去打卡的一次性探店流量。這種流量，是沒辦法撐得起開咖啡店畫的餅的。

總有人拿著中國咖啡消費市場調研報告裡一片大好的形式來佐證開咖啡店的正確性，但只要多翻翻報告，就能知道，在這些咖啡消費中， 有45%的人不僅僅是單純地喝咖啡，而是在消費空間。

 坐在星巴克裡的人並不一定就覺得星巴克有多好喝，但多數星巴克門店的裝飾、氛圍都很吸引人，這也是為什麼會出現星巴克氣氛組。類似的咖啡品牌還有Costa，相當一部分消費者並不在意咖啡是否好喝，而在意的是環境是否合意。

很多跨界品牌沒有考慮到這個問題，比方說上半年跨界開咖啡店的李寧，在這個問題上就有點拎不清。

消費者去李甯店裡看衣服買衣服，和去咖啡店消費，追求的完全不是一個空間，沒有人帶著去服裝店喝咖啡的心理預期去李寧。就算消費者不是坐著喝，而是像瑞幸那樣買到就走，那麼咖啡和李甯的關聯在哪裡呢？相信很少有人喜歡邊端著咖啡，邊在李寧店裡看衣服和鞋子。

如果跨界咖啡提供不了相對應的空間，或者品牌原有的空間本身就和咖啡消費強調的空間相衝突，那麼選擇跨界時最好慎重一些。

咖啡消費人群裡27-39歲的年輕人占比60%以上，不等於60%的年輕人就都愛喝咖啡。僅憑這種市場感覺，就去跨界做咖啡，拋棄深入的消費者洞察，是行銷犯懶。

10月份有一個翻車的微博話題，叫 #當代人血液裡有一半是咖啡# ，因為直接把所有年輕人劃定為愛喝咖啡的人，引發了很多人的反感。

跨界做咖啡時，品牌會考慮年輕人都喜歡咖啡，都是咖啡忠實的擁躉，肯定能打響品牌年輕化道路，但到了做只針對年輕人的傳播時，大家忽然又開始強調年輕人不喜歡被定義，年輕人喜歡自由自在的生活。這是很矛盾的。

品牌年輕化，需要的是對自身消費者的洞察，有可能你原本的品牌受眾裡確實愛喝咖啡的年輕人占多數，但也有可能你的受眾不愛喝甚至反感咖啡。

做行銷，也不能一刀切。

四、在紅海市場裡，跨界做咖啡還有吸引力嗎？

咖啡的市場已經越來越擁擠了，專業玩家和跨界選手多如牛毛，除了耳熟能詳的瑞幸星巴克之外，頭條哥能一口氣說出來10個咖啡品牌。

這個時候跨界進入咖啡市場，就要想清楚，目的是什麼？

如果目的是能靠著咖啡賺到錢，回報投資者，那要問問看高價位能不能競爭得過星巴克，或者低價位能不能打得過瑞幸和蜜雪冰城的幸運咖。

如果目的是靠著做咖啡吃一波年輕人的流量紅利，那就得想清楚，市場已經開始逐漸對“開咖啡店”這一行為審美疲勞了，就需要更新奇的咖啡，才能刺激消費者達到目的。

但問題是，身處咖啡紅海，面對眾多的專業玩家，品牌能給到的消費者的新奇體驗，怕是已經不多了。

能讓人多少留下來些印象的，與品牌結合程度較高的，頭條哥能記起一個太二酸菜魚的酸菜咖啡，其他品牌開咖啡的反應大多都是：哦，它也開咖啡店了。

以上四個問題，可以大致衡量在擁擠的咖啡市場，品牌應不應該再進入這個紅海領域。

總而言之，品牌的策略應該是建立在充分考慮自身特殊性和可塑性基礎上，透過深入洞察做出的決定， 盲目跟風去開咖啡館，對品牌來說效果可能適得其反。