馬丁跟你說

設計好消費者策略，是成功佔領消費者心智的關鍵一步

管道鏈的終點就是消費者，也就是大家常說的用戶。企業的失敗十有八九就出在消費者這個環節上，產品過五關斬六將，通過層層管道關卡，來到消費者面前，結果消費者不買單，一切努力付諸東流。

這就是產品策略出了問題，產品策略的核心簡單來說就三點：拉新、複購、客單價，換成大白話就是：引導消費者購買；驅動消費者再買、多次習慣性購買；想辦法提高消費者購買的數量或金額。今天我們就聊聊這三點。

嚴格意義上講，消費者策略這三個基本動作都需要不停地做，但實際情況是企業的資源有限，必須有所側重。

通常我建議先將市場畫像做好，常用的劃分維度有兩個：一是產品年人均消費額 （年銷售額除以區域人口數） ，二是區域市場的競爭格局 （可以是市占率資料通過協力廠商購買獲取，也可以是區域第一競品年銷數量或金額對比獲取） 。

年人均高和競爭力強的區域： 品牌認知度較高，產品流通問題不大，那麼此時消費者策略核心是聚焦費用提高消費者客單價。

年人均高和競爭力弱的區域： 品牌有一定的認知度，但是被競品打壓，也就是使用者選擇同品類產品，優先考慮競品，那麼此時消費者策略核心是聚焦資源做好消費者複購動作。

年人均低和競爭力強的區域： 品牌認知度較高，品類的認知度較低，也就是消費者對這個品類並不太瞭解，但是只要瞭解這個品類的消費者就會購買你家的產品。那麼此時消費者策略核心是聚焦資源做好拉新動作。

年人均低和競爭力低的區域： 有品類認知，但品牌認知度較低，不是消費者首選，那麼此時消費者策略核心則是聚焦資源尋找一小部分目標客戶，針對這些客戶的消費場景同時做好拉新、複購、客單價三項工作，目的是先培養出一小撮忠實客戶。

關於消費者拉新有四個核心點：拉新、留存、促活、轉化，我們從產品端、市場端、運營端這三個埠來闡述如何做好拉新。

1. 產品端。 顧名思義是根據產品差異化屬性或者產品開發方式來實現使用者拉新目的。常見的方式有以下三種：

a. 試吃體驗： 這是快消品消費者拉新最有效也是最常用的方式，試吃體驗可以很好的讓消費者從視覺、嗅覺、觸覺、聽覺、味覺五維感受產品，當然如何獲得很好的五維感受，還需要經過精心的設計；

b. 口碑傳播： 產品是第一生產力，是連接企業與用戶之間溝通的橋樑。好的產品+好的使用者口碑=爆品，所以一款產品能被消費者口碑傳播，是每個企業最希望看到的現象。證明產品不但做得好，備受用戶喜歡，而且能解決用戶需求且用戶願意使用，最重要的是，產品可通過用戶口口相傳的方式不斷拓寬週邊圈，還節省了市場推廣費用和運營推廣費用。

c. 一物一碼： 拉新的精髓之一在於控成本，一物一碼在這方面可以很好的滿足，可以通過產品邀請碼 （優先發給目標消費者，並通過這些消費者的社交熟人圈去擴散，吸引第一波目標使用者） 、新用戶激勵 （通過某些平臺，針對從未使用過產品的消費者發放的特定福利，以達成企業獲客目標 ）、激勵型拉新 （底層邏輯就是企業將原本計畫用於投放廣告的運營推廣成本，直接發給目標消費者) 。

2. 市場端。 指市場部或銷售部通過投放廣告、聯盟、市場活動等方式達成拉新指標。常見的方式有以下三種：

a. 廣告投放： 之前的央視“大喇叭”，到現在的多媒體“潤物細無聲”，形式隨著科技的發展在不斷變化，但目的始終不變。

b. 品牌聯盟： 近幾年很常見，例如農夫山泉的“故宮瓶”，就是很好地將故宮元素愛好者拉入自己消費者陣營的方式。

c. 線下活動： 很多企業會把握重要節假日進行品牌活動，常見有女神節、七夕節、中秋、春節等等做主題活動。

3. 運營端。 指運營部通過推廣、活動策劃等常見方式達成指標。常見的方式有以下三種：

a. 內容種草： 小紅書、B站等平臺就是許多企業種草的集散地，這裡要策劃好針對目標消費人群感興趣的內容是關鍵。

b. KOL、KOC裂變傳播： 這兩塊是必不可少的，目標是通過策劃創意活動引發意見領袖或消費者自主 （非自主就要產生費用） 傳播分享活動，達成最終的活動指標。

c. 演算法推送： 舉一個例子，你在抖音上看到的東西，八成是經過演算法推薦的，不一定是你想看到的，但一定是想讓你看到的。推送最容易觸達消費者，且時效性高。可通過用戶運營、精細化推薦、用戶洞察等常見運營策略，將合乎用戶訴求的新產品推送給目標消費者。

複購也叫重複購買率，指消費者對該品牌產品或者服務的重複購買次數，重複購買率越多，則反映出消費者對品牌的忠誠度就越高，反之則越低。那麼如何做好複購？需要注意以下四個方面。

1. 產品本身要具備複購屬性： 好產品的賣點可以是：好喝&吃、健康、便利、口味有成癮性、性價比高、產品名傳播力強、包裝體驗好，記憶點鮮明，可以做擁有多個賣點的全優生，也可以做某個賣點特別突出的特長生。

這裡需要強調的是消費者策略裡面涉及到的產品複購，要花心思在那些“有價值的好產品”上，把正確的方法投到錯誤的產品上，也不會有太大效果。

2. 要想辦法提高消費者黏性： 舉一個例子，一物一碼的關鍵是“一碼”和“一券”，其中“一碼”的作用主要是消費者拉新，而“一券”的作用核心便是消費者複購，在首次購買掃碼之後，會彈出一些優惠券，類似於第二瓶半價、滿立減、積分等等，只要產品說得過去，會有部分消費者沖著這張優惠券進行二次、三次購買，進而形成消費習慣。

3. 尋求管道、場景的新機會： 管道與場景相互匹配是產品提高複購的重要手段，例如我們在社區便利店可以打造與產品相結合的家庭生活場景，在寫字樓便利店可以打造與加班、熬夜相匹配的工作場景，核心思路是結合管道和場景聯想到自身需求，進而引導購買習慣。

4. 不斷地講品牌故事： 豐富的商品讓消費者眼花繚亂，消費市場的天平已然傾斜到了消費者這邊，如何和消費者建立真誠有效的溝通，是每個品牌的必修課，但是即使在今天，能夠講出好故事、打動消費者的品牌仍不多見，誰能率先掌握這門技能，也就更有可能在競爭中擁有優勢。

客單價就是顧客一次性購買所支付的購物總金額，提高客單價總的來說有兩個辦法：一個是讓消費者買得更多，另一個是讓消費者買得更貴。

就單個商品而言，由於購物數量與商品價格之間存在負相關的關係，即同樣的商品，價格越高顧客購買的數量越少，價格越低顧客購買的數量越多。因此，追求合適的價格 （需要考慮利潤） 和盡可能高的銷售數量成為提升客單價的主要方向。

1. 如何讓消費者買得更多？

常見有以下幾種辦法：

a. 降價促銷： 通過降價方式刺激顧客多買，由於存在產品的價格彈性，對於那些價格彈性大的產品，通過降價促銷這種方式能有效提升顧客的購買量。

b. 捆綁銷售：這種方式其實是降價促銷的變形，常見的有買一個價格高的產品，送一個價格低的產品。

c. 買贈活動：與捆綁 銷售類似的一種促銷途徑，這種促銷方式常見於新品的搭贈促銷，或者是一些即將過期商品、待處理商品的處理上，同樣也能夠刺激同類商品的銷售。

2. 如何讓消費者買得更貴？

產品賣得更貴就要注意每一個消費者都有一個心理帳戶，即每個人對每個產品都有一個預期的價格，這個價格就是他的心理帳戶，所以想提升客單價，就必須想辦法提升他的心理帳戶。

例如：巧克力就是一個糖果，但是作為求愛的禮物就可以賣高價，鑽石就是一個石頭，但是作為結婚的信物就可以賣天價。所以如何設計一個附加值，就是產品賣高價的方法之一。

3. 經常製造一些消費熱點

這裡簡單列舉幾個案例，之前的白象速食麵、匯源果汁、鴻星爾克等品牌通過體現自身的社會責任感，引起社會輿論的大力支持，很多消費者出現“野蠻消費”的情況，這對於客單價提升的幫助無疑是巨大的。

設計好消費者策略，是成功佔領消費者心智的關鍵一步，目的是激發消費者的購買欲望，建立良性迴圈的動銷邏輯。