新行銷與新零售，為什麼都是社區行銷？ @ 馬丁跟你說

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零售天然是社區行銷

零售商業，除了高流動人口區商業外，如車站、機場和商業中心，零售店的顧客源天然有商業半徑，即商圈。一般稱為核心商圈、次級商圈和邊緣商圈。

商圈內的顧客是穩定的、高頻顧客。零售店的業績，主要取決於商圈內穩定顧客的數量和消費能力。

以街邊小店為例，核心商圈的半徑通常是步行３－５分鐘，即使是KA，步行也不超過半小時。這個商圈半徑內的顧客數量是有限的，如果顧客不滿意的話，得罪一個就少一個潛在客戶。所以，零售商業天然要搞好商圈半徑內的客戶關係。這不需要商業理論，是商業本能。

傳統商業大致可分為KA類、連鎖類和獨立門店。KA類商業，由於商業半徑大，而且所有權與經營權分離，有商圈，無關係。即使是門店的會員，除了政策優惠外，平時無交互。

連鎖商門店，比如連鎖超市，雖然商業半徑小，但店長不是門店所有者，而且店長和店員有流動性，除非遇到非常有心的店長，多數店長和店員缺乏與商圈消費者建立關係的動力。

反倒是獨立門店，因為所有權與經營權一體，除非老闆個人意識問題，多數店主都有與商圈內居民建立關係的意識，所以，獨立門店的行銷天然是社區行銷。

除了少數零售商都搞社區行銷的意識外，比如在商圈發DM，多數門店是坐商。坐商搞客情，要麼是在日常生活中（越是傳統社區，店主的生活半徑與商業半徑重疊率越高），要麼是客戶進店後的交互過程中。

深度分銷與社區行銷

傳統行銷，品牌商無法與消費者建立直通關係，因此，只有通過兩個管道傳遞資訊（認知）：一是通過大眾媒體“喊話”，施煒老師稱為“大喇叭使勁喊”的廣告；二是通過深度分銷“貼近終端”，因為終端與消費者有社區關係。品牌商（代理商）與終端搞好客情，終端與消費者搞好客情，通過關係建立的信任背書傳遞資訊（認知）。

上述兩條傳遞資訊（認知）的管道，大眾媒體缺乏精准性，屬於“散彈打鳥”，命中率低，所以需要投放足夠多的“彈藥”，“彈藥”少了就不要玩；終端店主與消費者的關係有極限半徑，通過稱為商圈半徑。

準確地說，深度分銷顯性的存在方式是貼近終端，與店主搞客情；隱性的存在方式是利用了店主的社區關係。沒有店主的社區關係背書，變現很困難。

零售是商業變現的最後一環，研究行銷一定要研究最後一環。西方行銷，認知與交易是分離的兩個環節，中國式的深度分銷，終端是“三位一體”的。所以，離開了終端的社區關係能力，深度分銷就難以做下去。

新零售是新社區行銷

新零售重構人貨場，那麼，怎麼重構與消費者的關係？

傳統零售裡，商業是被動的，很難主動與客戶發生關係。但是新零售的一個基本條件就是“連接C端”，通過APP、小程式和社群，與顧客連接。

傳統零售與顧客的關係，只有線下關係，而“連接C端”以後，門店與顧客的關係就有線下、社群、線上三條關係。這就是施煒老師提出的三度空間。

在三度空間裡，門店與消費者交互的空間更多，更方便，更主動，甚至可以根據大資料掌握更方便的交互時機和交互內容。

比如，現在的社區團購電商，就可以通過小程式和社群進行日常交互，交互過程幾乎每天都在發生。再比如，KA新零售也可以通過APP和小程式與註冊使用者交互。

相比於線下關係，三度空間的交互社區半徑擴大了。一是因為社群和小程式等交互沒有地理半徑限制，線下交互是有社交半徑；二是新零售的“到家”交付（送貨到家）模式，門店的商業半徑相應擴大了。

儘管新零售的線上交互、線上訂單和“到家”交付擴大了商圈半徑，但零售的社區特徵仍然沒變，核心商圈、次級商圈和邊緣商圈仍然存在。每個門店都要守住自己的核心商圈，並且借助互聯網連接工具，主動做好社區行銷。

如果說新零售的人貨場重構屬於零售範圍的話，那麼，門店針對商圈半徑顧客的推廣、交互活動，則屬於新零售的範圍。

新行銷表現為社區行銷

新行銷有三大設施，一是B鏈；二是C鏈；三是全鏈。

B鏈就是管道數位化，把深度分銷過程用數位化方式表現出來，目標是提升管道效率，特別是在管道人員減少的情況下，利用大資料精准打擊、精准服務。

C鏈是連接C端，連接方式可以是APP、小程式和社群，通過互聯網工具與用戶直接或間接交互，實現用戶連接，用戶線上，用戶私有化。

全鏈是全管道交易，包括短鏈（直銷）、中鏈和長鏈，根據不同產品採取不同長度的交易管道。

C鏈是新行銷最核心的環節。從連接C端的主體，可以是F２C、B２C和R２C。其中，又以R２C為主體，即品牌商通過門店與使用者連結。

從技術手段講，F２C的交互並不難。但是，沒有線下強關係的交互，註定話不投機半句多。

過去，深度分銷只是貼近終端，然後把社區行銷交給了店主。現在，新行銷用互聯網工具連接了C端，仍然要利用店主線下的強關係，實現了與C端的強交互。

只要店主與顧客有線下關係，這種關係就很容易轉移到社群和小程式，變成三度空間的交互。

過去只是店主與顧客的線下關係，通過社群和小程式，品牌商可以嵌入進去，提供交互內容，實現品牌商、零售店與顧客的三方交互。

新行銷的社區行銷分為三步：第一步，以終端為依託，連接C端。實現從線下到三度空間的連接。鑒於終端的商業半徑就是社區，所以三度空間仍然表現為社區特徵；第二步是三度空間的交互和線上內容（品牌商要有內容生產能力）。線上內容和交互，實現使用者線上，產生黏性；第三步，用戶私有化。使用者線上過程，本身就是傳遞資訊和認知的過程，認知達到一定程度，就實現了用戶私有化。用戶私有化只是代表用戶有更強的消費傾向，心有所屬而已。