馬丁跟你說

哪些品牌在創造“增長神話”？

2023 年行至尾聲，複盤過去一年，哪些行業仍在不停“狂飆”？

AIGC ？線上酒旅 ？短劇 ？

運營社發現，有一條被大家忽視的賽道在 2023 年仍在創造“增長神話”。

先看一組數據：

中國連鎖經營協會發佈的《 2023 新茶飲研究報告 》顯示，2023 年國內新茶飲消費規模預計達到 1498 億元，較 2022 年增長了 44.3%。

這一增速遠超大部分行業，堪稱狂奔。

不僅如此，如果你仔細觀察，會發現過去一年商場、寫字樓附近的奶茶店、咖啡店如雨後春筍般生長起來。過去半年多時間，運營社所在的園區就新開了 7~8 家茶飲門店，包括奈雪的茶、茶百道，還有瑞幸咖啡和庫迪咖啡。

上述報告對茶飲門店數量的高速增長有更宏觀地統計：

截至 2023 年 8 月底，全國在營的新茶飲門店總數達 51.5 萬家，較 2020 年底增加了 36%。

也就意味著，3 年多時間，全國新增了 13.7 萬家新茶飲門店。

體量龐大，增速驚人，為什麼奶茶行業經久不衰？為什麼新茶飲總能成為“顯眼包”？

這篇文章，運營社就將結合實際案例，聊聊頭部茶飲品牌們如何通過內容行銷實現高速狂奔。

他們中，有品牌靠內容行銷，一年多時間銷量增長 10 倍；

有商家一場直播就帶貨超一億元，輻射千萬潛在用戶；

還有品牌玩轉 IP 聯名，不停喜提熱搜。

宏觀資料之外，哪些品牌正在高速狂奔呢？

1）單日狂銷一個億，茶百道在抖音“殺瘋了”

如果要觀察過去三年增速較快的茶飲品牌，茶百道一定不容忽視。最直觀的資料表現在其財報業績上：

過去三年，茶百道全國門店的營收分別為：10.8 億元、36.4 億元和 42.3 億元，三年間營收增長三倍，年複合增長率達到 97.9%。不僅如此，茶百道的利潤極高，三年間的淨利潤分別為 2.38 億元、7.79 億元和 9.65 億元。利潤率比蜜雪冰城還高。

不僅如此，茶百道還憑藉其在內容平臺超強的運營能力，成為年輕人討論的熱門品牌。

在抖音，“茶百道”相關話題視頻播放量達 60.6 億次，相關品牌帳號粉絲累計接近 500 萬。在小紅書，“茶百道”相關筆記閱讀量達 11 億次，品牌帳號粉絲也有 75 萬。

更重要的是，這些線上流量為茶百道帶來了海量生意。比如，在抖音茶百道會穩定上新，並通過節點活動直播進行賣貨。今年 3 月他們就舉辦了一場寵粉直播，單日帶貨 GMV 超過 1 億元，是抖音生活服務賽道首個單日銷售破億的品牌。

單日破億是什麼概念？

以平均單價 15 元一杯計算，意味著一天賣出了 666 萬杯奶茶。如果一家門店日銷 500 杯奶茶，相當於這家門店全年無休賣 37 年奶茶的業績。

2）熱門單品年銷 1 億杯，霸王茶姬怎麼就突然火了？

近期，另一個新茶飲品牌霸王茶姬也頗具話題度，連續兩天登頂微博熱搜。

起因是霸王茶姬 6 周年，舉辦了一場回饋茶友的活動：

第一天，通過抽獎送出 6666+ 份周年禮包；

第二天，發放爆款單品伯牙絕選買一送一券；

第三天，用猜謎口令互動的形式連續 3 天在社群發放 10 萬張免單券；

第四天，在外賣管道推出“1 分鐘”免單活動。

整個活動引動很多網友來“薅羊毛”，把霸王茶姬頻頻送上熱搜。

運營社還發現，平時相對低調的霸王茶姬在這期間還公佈了一組銷售資料：店內熱門單品伯牙弦年銷量已經突破 1 億 + 杯。

以一杯均價 18 元計算，這一款單品的年銷售額就超過 18 億元。

巧合的是一年前運營社曾與霸王茶姬聯合創始人尚向民有過對談，當時他們披露的資料還是年銷 1000 萬杯。

也就意味著，相較一年多之前，這款熱門單品的年銷量漲了近 10 倍。這幾乎是一個堪稱“增長神話”的成績。

事實上，銷售額增長的背後是霸王茶姬過去一年在全國瘋狂擴店。霸王茶姬官網顯示，其全球門店達到 2900+ 家，而一年前的數據是 1000+。

3）還有哪些品牌在“悶頭狂奔”？

其實，如果仔細觀察新茶飲整個行業就會發現，整條賽道在 2023 年再一次“容光煥發”，很多品牌“悶頭狂奔”。

前文提到，2023 年國內新茶飲消費規模預計達到 1498 億元，較 2022 年增長了 44.3%。

資料的背後，很多新茶飲品牌煥發第二春：茶百道獲得 10 億元融資，在港股啟動 IPO，並且計畫向萬店衝刺；蜜雪冰城開啟出海模式，把奶茶店開到中國大陸以外的市場；奈雪的茶、喜茶選擇向下沉市場“進軍”，在縣城做性價比生意.......

除此之外，還有一批相對“新鮮”的品牌在近兩年打響名號:

號稱現制優酪乳的品牌茉優酪乳成為又一個“網紅奶茶”，在極短的時間內開出 1600+ 門店，熱銷單品一年賣出 2500 萬杯；主打茉莉味奶茶的中式新茶飲品牌茉莉奶白從深圳火到上海、武漢等城市，新品上線 3 天售出 10 萬杯，計畫年底在全國開店 400 家；還有主打椰子水的 cococean、賣“養生優酪乳”的 Blueglass 也都在以很快的速度拓店......

為什麼這麼多新茶飲品牌都在 2023 年爆發？

運營社發現，全行業的集體提速並非一蹴而就。既有環境因素，也因為很多品牌在產品、運營、行銷等層面進行了不同的升級。

產品層面，霸王茶姬提出原葉鮮奶茶的概念；Blueglass、茉優酪乳主打的優酪乳+奶茶在今年頗受歡迎；還有品牌推出竹筒奶茶、罐罐奶茶，也都曾紅極一時。

運營層面，幾乎所有的頭部新茶飲品牌都開始採用多管道+公私域佈局的玩法，把“種草-消費-複購”的鏈路徹底落地。比如霸王茶姬很早就開始躬耕社群，這兩年又開始佈局抖音和小紅書；茶百道則靠直播團購帶貨不斷刷新抖音管道的 GMV。

行銷層面更熱鬧。幾乎所有的頭部新茶飲品牌都開始積極與熱門 IP 合作，推出聯名新品，以期待獲得流量、銷量雙豐收。比如喜茶與奢侈品大牌 FENDI 的聯名曾火遍全網；茶百道和米哈遊旗下遊戲《未定事件簿》的聯名更是熱銷到門店店員不停叫苦：“做不完根本做不完”......

回到文章開頭的問題，我們從運營角度看看，近幾年新茶飲頭部品牌有哪些實現破圈，促進成交的新玩法。

“最大的變化是大家越來越重視轉化效果，玩法上以產品為核心的內容行銷漸漸成為主流，很多品牌在公私域的佈局都緊緊圍繞著‘ 種草-購買-複購’的消費鏈路展開。”某頭部茶飲品牌運營負責人小羊（化名）分析道。

那具體而言，頭部品牌們是如何通過內容行銷促進業績增長的呢？

1）多管道差異化佈局，不放過任何一絲流量

今年以來，新茶飲品牌間的競爭愈演愈烈，幾乎所有的頭部品牌都開始多管道甚至全管道佈局。

其中比較典型的代表是茶百道，他們在抖音、快手、小紅書、微博、公眾號都在不間斷地更新內容，不停的上新產品。每到行銷或上新節點，還會全網統一進行內容發佈和行銷。

而且不同平臺於茶百道有著不同的意義和定位。比如同樣是輸出種草內容，茶百道在小紅書投商業筆記，傾向於大範圍地邀約中腰部博主或素人做種草、帶貨。

千瓜資料顯示，近 3 個月，茶百道在小紅書參與了 516 篇商業筆記，整體閱讀量超 900 萬。近七成博主的粉絲體量在 1 萬 ~10 萬之間，超過 50 萬粉絲的博主僅 0.7%，幾乎可忽略。

這或許與小紅書去中心化的推薦邏輯相關。在小紅書，粉絲數量並不是決定筆記內容曝光度的唯一要素，甚至很多低粉帳號的互動品質比頭部達人更高。

在抖音，茶百道又有另一套種草邏輯，他們更傾向于邀約頭部達人做帶貨。比如 7 月，茶百道以冠名的形式邀請在抖音有三千萬粉絲的頭部達人 @薑十七 定制短劇《愛有百道新鮮》。共 5 集短劇，收穫了 461 萬個點贊。以 10：1 的播贊比計算，整個系列的累計播放量可能接近 5000 萬。

此外，為了更直接地帶貨，相關達人還會把團購商品掛在視頻左下角，比如上述短劇每集都會掛上團購連結。運營社點選連結發現，大部分商品銷量不俗，部分單品銷售額甚至突破 100 萬單。

其實不只是茶百道，很多奶茶品牌都會在不同平臺嘗試不一樣的玩法。比如有品牌在“在小紅書種草，在大眾點評做口碑，在抖音沖銷量”。也直接導致不同平臺的分發內容、投放比例、承擔的 KPI 有著明顯不同。

2）“瘋狂”聯名，行銷內卷推動產品內容化

除了多管道差異化的佈局，今年以來新茶飲行業另一個明顯特徵是：IP 聯名活動井噴。

喜茶與 FENDI 聯名，茶百道與《未定事件簿》聯名，瑞幸與茅臺聯名，奈雪的茶與周傑倫“神專”《範特西》聯名......

2023 年出圈的聯名活動實在太多了，幾乎每一個都是行銷圈的“名場面”。

據紅餐品牌研究院發佈的《飲品品牌聯名行銷觀察報告 2023 》不完全統計，2023 年前三季度，包括茶百道、奈雪的茶、古茗茶飲等 18 個新茶飲品牌的聯名行銷事件總次數達到了 236 次。

9 個月內，平均每個新茶飲品牌聯名了 13 次。其中茶百道和奈雪的茶堪稱“聯名狂魔”，分別聯名了 24 次和 33 次，幾乎達到一週一次。

為啥新茶飲瘋狂迷上與熱門 IP 聯名？

“因為聯名能讓新產品快速在各平臺傳播並出圈。”某頭部新茶飲運營操盤手小羊向運營社解釋。

小羊認為，與熱門 IP 聯名是新茶飲產品內容化最簡單、直接的方式之一。產品內容化的目的很簡單：貼近內容平臺的分發規則，把產品與內容行銷直接掛鉤，靠內容撬動生意，實現更高的轉化效率和 ROI。

“近兩年內容行銷成為網紅茶飲品牌的看家本領，幾乎每個頭部品牌都很擅長。經過多番嘗試後，大家都發現蹭熱門 IP 的熱度最能直接帶動新品的知名度，從而帶動流量和銷量。”

這裡以茶百道與知名電競選手 TheShy（薑承録） 的聯名舉例。11 月正值英雄聯盟全球總決賽，TheShy 是熱門參賽選手之一，11 月也是他的生日月，相關內容極具話題度。

茶百道則在這時推出“茶百道 X TheShy”聯名活動，並上新新飲品“橙露啵啵（諧音承録啵啵）”

整個話題登錄微博熱搜，在微博獲得了超 5000 萬閱讀量，在抖音相關視頻的閱讀量也超過 7000 萬。

而且這個聯名還把線上流量直接引流到店：

相關活動顯示，到店消費相關套餐茶百道會送 TheShy 相關刮刮樂、收藏卡片和周邊禮品；

同時，茶百道還設有 24 家線下主題門店，邀請粉絲為 TheShy 過生日、加油。並承諾把祝福卡片親呈到 TheShy 手中，著實是“擊中”了粉絲的嗨點。

整個活動鏈路十分清晰：聯名活動推出新品，帶出話題 → 邀請頭部達人為活動做第一波預熱 → 相關粉絲看到內容後，積極互動帶動話題出圈 → 吸引目標使用者到店消費 → 依靠精緻的物料、主題門店的裝扮和熱門 IP 的明星效應，引導使用者在內容平臺分享、傳播，實現二次裂變 → 最終帶動新產品流量、銷量雙豐收。

事實上，這樣的活動只是過去一年中，茶百道三十多次聯名活動的重演。鏈路雖然看起來簡單、直接，但卻對品牌的口碑傳播和業績增長行之有效。

雖然上文運營社列舉了很多實現狂奔的新茶飲品牌，但也有部分品牌卻在慢慢掉隊。比如某十年前曾經風靡一時的國民奶茶就在不久前傳出可能倒閉的傳聞。

另外，據餐飲垂直媒體 @餐企老闆內參 統計，1點點、CoCo都可 等曾經的頂流茶飲品牌最近都不同程度的陷入增長瓶頸，有些甚至開始出現門店負增長的情況。

為什麼同樣是新茶飲品牌，有人在 10 倍增長，有人卻悄悄“掉隊”了？

運營社認為，行銷和運營對新茶飲乃至所有行業而言，更重要的意義是品牌的“放大器”。產品品質和服務態度仍然是商業的根本。

比如同樣做熱門遊戲 IP 聯名，就有茶飲品牌因為態度差、服務品質不過關而“喜提”負面熱搜，被粉絲聲討。而有些品牌卻在不斷圈粉，實現口碑增長。

很明顯，到最後品牌之間拼的仍然是產品創新能力、服務品質這些硬實力。