砸重金投廣告，為什麼不能像以往那樣有成效？其根源在於，中心化媒介時代，廣告資訊的傳播路徑是點—面，更側重“播”；去中心化媒介時代，廣告信的傳播路徑是點—點，更側重“傳”。新的時代，“傳”比“播”更重要，讓用戶喜歡比讓用戶記住更重要。
從我進入廣告行業以來，每年都能碰到幾個“豪客”，他們企圖在1-2年內，用巨額的廣告費去解決生意問題，但大部分都中途死掉了。
這類企業大體上可以分成兩類：一類是初出茅廬的互聯網品牌，企圖拿著資本的錢去迅速建立領先優勢；一類是老牌的傳統企業，因為他們曾成功過，於是想用同樣的方式複製當年的商業奇跡。
今天我想拆解一下這些“豪客”為什麼倒在了廣告行銷上，為什麼廣告投的越多，品牌反而死的越快？
想要解釋清楚這個問題，我們得把目光落在十年前。因為十年前的情況與現在恰恰相反，那時候廣告投的越多，品牌建設的越快。
當年的行銷環境，我們現在稱之為“中心化媒介”時代，全國人民的資訊來源都集中在電視、報紙、廣播、戶外這四大媒介上，尤其以電視為重。這個基本事實，大家在各類行銷文章裡都讀過，但是很多人並沒有深入思考，“中心化媒介”造就的行銷模式是什麼？也就是說，廣告為什麼在這樣的媒介環境下產生了帶貨功能？
我認為，“中心化媒介”時代衍生出了三個行銷特徵：
1. 媒體和賣場是分離的，廣告不能馬上催生購買行為。由於當年沒有電商管道，只能去線下去採購產品。所以，廣告所追求的是讓消費者記住我的產品，等消費者走進商超購物時，是因為腦海裡的廣告印象，而選擇這個品牌。
2. 媒體單一，廣告可以通過重複強化品牌記憶。我們常說80後是有共同回憶的一代人，就是因為80後的成長環境面對的是單一媒體、接收的是單一資訊。我們看著射雕、還珠和春晚長大，自然也看著腦白金、七匹狼、恒源祥的洗腦廣告長大。由於我們沒有別的選擇，所以廣告可以通過一遍又一遍的重複播出，讓我們牢牢記住。
3. 封閉的資訊環境下，品牌享有話語霸權。因為我們的資訊來源單一，所以我們缺乏辨別是非好壞的能力。廣告在一個封閉的環境下不斷重複，就會達成洗腦效果。正所謂“謊言說了一千遍就成了真理”，道理相同。
可以說，在中心化媒介時代，廣告方法論和文革的宣傳理論是一樣的：在一個封閉環境下，通過不斷重複，產生洗腦效果。廣告的最終目的是讓消費者記住，讓消費者在其他時空購物時，回憶起產品的名稱和賣點。我們以往所有的品牌理論都是圍繞這個大背景而構想的。
什麼是品牌？行銷理論上當然有各種各樣的定義，但在我看來，品牌的本質就是一種記憶術。我們把產品的所有複雜特點濃縮成一句廣告語，把企業的氣質描繪成一個鮮明的視覺LOGO，把冗長的產品說明書濃縮成一段15秒的TVC，這些都是為了讓你瞬間記住這個品牌。
所謂的品牌認知度、美譽度、忠誠度其實都是品牌記憶基礎上的演化。如果說品牌理論就是一套記憶術，那麼我們就很容易理解各式各樣的品牌理論了。
- USP理論：產品要提煉出一個核心賣點，方便消費者記憶。例如：充電5分鐘，通話2小時。
- 定位理論：人們無法記住第二名之外的東西，所以品牌要在一個新領域佔據消費者心裡的第一位置。例如：飛鶴，適合中國寶寶體質的奶粉。
- 超級符號理論：找到一個人類社會共有的記憶符號，把它用在品牌之上，讓看到的人一下子就能記住和認知。例如，固安工業園區，“我愛北京天安門正南50公里”，把“天安門”作為記憶的“超級符號”。
在互聯網到來之後，這一切都變了。互聯網改變了我們獲得資訊的方式，我們進入了一個“去中心化媒介”時代，之前的資訊傳播軌跡徹底變了：
1.媒體和賣場合一，所見即所得。電商管道、新零售的崛起，我們看到廣告之後，點擊一下就可以連結到購買頁面。我們看到商品之後，掃一掃就可以瞭解他的各類資訊，如果我們覺得產品好，或者乾脆是包裝有意思，就可以發朋友圈曬一下。
2.媒介碎片化，讓廣告難以產生重複效應。我們已經進入了一個“屏讀”時代，戶外屏、手機屏、電腦屏、PAD屏……還有屏內無數的應用軟體，以及軟體裡不計其數的碎片內容。屏與屏之間、軟體與軟體之間、內容與內容之間，將消費者的注意力割裂成渣。
3.資訊的透明化和流動化，消費者有了更強的判斷力。曾經，每個廣告主最喜歡的廣告語的句式是“###，就選###”。例如，“送禮就送腦白金”。這類廣告語通過霸佔某個領域的詞彙，從而佔領消費者的一塊心智記憶。但今天，我們可以通過微信、搜索、電商評論迅速弄明白品牌是否在誇大其詞，品牌在消費者面前幾乎是裸體的。
但以上這幾個變化，還不是對行銷人最大的挑戰。 “去中心化媒介”帶給我們更大的變化並不是所謂的注意力碎片化，而是它改變了資訊傳播的路徑。我們用一張圖來表達一下這種變化：
我們把中心化媒介時代的傳播路徑叫“中心簇”，廣告資訊可以通過一個點輻射到所有人群；而去中心化媒介時代的傳播路徑是“節點網路”，所有的資訊變成了一座座資訊孤島，這些孤島之間只有一個節點相連。
中心化媒介時代，廣告資訊的傳播路徑是點—面，更側重“播”；去中心化媒介時代，廣告信的傳播路徑是點—點，更側重“傳”。這也是為什麼企業開始注重口碑行銷，因為品牌會在“口口相傳”中崛起或者敗亡。
在這樣的資訊背景下，企業再難以通過管理品牌符號和加大廣告預算去影響消費者決策，這也是為什麼有人在唱衰定位等品牌理論，因為這些理論要在單一、封閉的傳播載體下，才能發揮最大效能。
資訊的傳播路徑改變了，但大部分企業並沒有改變自己的行銷思維，只是把在傳統媒體上的廣告理論照搬到新媒體上，這就是“為什麼廣告投的越多，品牌死的越快”的根本原因。我們曾天真地以為：視頻就是電視、公眾號就是雜誌、門戶就是報紙……在交了幾年學費之後，整個行業才慢慢明白要轉變行銷思維，於是廣告行業拿出了幾種對策：
1.重視情感溝通，弱化產品功能。品牌希望以此來吸引消費者注意力，激發個體用戶的分享欲望。既然以往自說自話的TVC廣告，消費者連看都不看一眼了，那麼廣告行業首先想到的對策是：重塑創意的力量，用內容本身去吸引消費者，即使這樣的創意搶了產品風頭，也再所不惜。
這種思路的確符合“節點網路”的傳播軌跡，但最大的問題在於：很多創意有極強的傳播力，但產品並沒有獲得直接收益。廣告人確實可以安慰自己，這種創意活動只是長期的品牌行為，而不是短期的市場行為，但廣告創意的幾位祖師爺可不是這麼說的，他們都十分注重廣告的實效：
- 大衛·奧格威：要麼銷售，要麼不做廣告。
- 李奧貝納：讓產品成為創意主角，而不是創意。
- 伯恩巴克：好創意的第一個標準是與產品相關。
2. 品牌IP化，加大品牌對消費者的粘合力。品牌力再強大，終究是個冰冷的商業符號，在IP概念大火，在企業花費數千萬合作了眾多IP後，品牌方心裡慢慢滋生出一個野心：為何我自己不能成為成一個IP？於是，有些企業希望通過人格化形象，通過輸出優質的內容，讓品牌升級為IP，讓自己的品牌和迪士尼的電影一樣擁有一票擁躉。
企業當然可以這樣做，只是大多數企業低估了打造一個IP的難度和時間。如果想打造一個IP，那麼企業需要的不僅是行銷團隊，更需要專業的內容團隊。這意味著他們對標將不是其他競品，而是其他內容製作公司。而且，內容產業的門檻一直是最高的，這個門檻甚至不是資本能解決的，它不僅需要天時地利人和，更需要時間的發酵。
3.效果行銷，廣告單純追求用戶轉化。大資料和演算法的崛起，讓我們在紛亂如雲的媒介裡，擁有了鎖定目標客群的能力。位元組跳動憑藉演算法+資訊流廣告，成為中國互聯網的新巨頭，他們的營收裡約70%是效果行銷客戶。
但這種行銷一直有兩個毒瘤，讓廣告人無法釋懷：一個是資料割裂和不透明。中國的大資料和大資料的應用能力一直在媒體巨頭手裡，企業在行銷中一直無法打通不同媒體集團之間的資料，也就無法從全域上洞悉消費者行為；另一個是單純的效果行銷不具備長期投資效應，只能帶動短期的促銷行為。我們可以通過素材優化、競價機制去達成短期KPI，卻無法讓使用者持續地消費產品。
這三種戰術調整無法徹底解決行銷人的焦慮。很顯然，我們需要的不僅是戰術調整，而是戰略革新。
我們提過，去中心化媒介改變了資訊傳播軌跡，資訊與資訊之間，由無數個節點網路構成，行銷的側重點在“傳”而不是在“播”。去中心化媒介環境下，行銷上最大的障礙是人群的顆粒度變小了，廣告無法形成規模化效應。
從0到1的突破點在於：驅動節點，讓用戶連接。想盡一切方式驅動節點的自傳播，讓節點與節點之間連接成群落，賦予群落獨有的文化內核，進而滲透到大眾人群。
我們看看近幾年憑藉互聯網行銷快速崛起的品牌，是不是符合這個邏輯，自然就知道這個說法是否只是我的一時意淫。
先說大家都熟悉的小米，品牌初創階段沒有廣告預算。它依靠數碼發燒友的社群運營，完成產品的體驗、反覆運算、以及品牌的傳播，最終慢慢形成米粉效應。幾乎在它成為一線品牌之後，小米才開始大規模投放廣告，從小眾品牌向大眾品牌進階。
再看拼多多，靠拼團模式驅動了三四線用戶的自發傳播，在淘寶、唯品會、京東的眼皮下光速崛起。在站穩腳跟之後，拼多多開始重金砸廣告，2018年的拼多多幾乎霸佔了衛視的綜N代項目，並以日耗幾千萬的效果投放來瘋狂獲客。
還有Luckin Coffee，是典型的裂變行銷案例，它的所有行銷動作，不論是戶外、朋友圈、還是BD，都是通過對咖啡人群的福利刺激，誘發用戶分享行為。
這三個品牌都是通過“驅動節點，連接用戶”完成了品牌的原始積累，只不過手法各異罷了。這種行銷思維和傳統的品牌傳播思維是完全相反的，傳統的品牌思維是由大到小，品牌起初通過大規模的廣告投入，建立大眾人群的品牌認知度。然後通過campaign活動與消費者進行情感溝通，建立品牌喜好度。最後憑藉使用者回饋、提升產品品質等一些列綜合手段形成品牌忠誠度。
但在互聯網的媒介環境下，品牌傳播必須由小見大，先積累核心的消費群，建立核心消費群的品牌忠誠度，再去考慮大眾人群的品牌認知度。品牌的核心消費群就是大家說的超級用戶，大家常常把超級用戶等同于高消費力用戶，其實超級用戶更大的價值是品牌的“病毒源”，超級使用者可以感染更多的用戶群，最終形成使用者的規模化聚集。
總結一下，廣告投的越多，品牌死的越快，其原因在於我們仍然用“廣而告知”的方法來做行銷。互聯網時代下，任何品牌想要崛起，一定要想辦法驅動節點，從而撬動廣泛的用戶連接，而不是憑藉大眾媒體去影響用戶記憶。
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