“雙微一抖”，行銷人的“北上廣”
探討行銷前沿課題的互動交往平臺
微信公眾號文章，一不小心就會引起軒然大波。
前有《搜尋引擎百度之死》一文，一經發出，迅速引起眾多網友聯合抨擊百度，竟還出現了類似“此文直接引發百度股價大跌”等荒誕言論。
後有《一個出身寒門的狀元之死》一文，引發各大媒體集體抨擊咪蒙，並造詞“含咪率”來評估朋友圈好友的品質。
如今一篇《停更雙微一抖》，又在圈內掀起了不小的波瀾，引發各大企業集體探討：是否應該停更雙微一抖（微信，微博，抖音）。
該文的核心觀點是：
低品質或無價值的日更會消耗品牌，建議官方每次發聲要有內容，讓週邊多發聲，讓品牌被談論。（PS：是停止日更而不是停更）
乍一看上去，觀點好像沒啥毛病，然而被各大企業理解成“停更雙微一抖”，還有類似問題出現：
真的要停更雙微一抖嗎？
新媒體行業是不是快不行了？
還應繼續從事新媒體行業嗎，要不要轉行？
在這裡，我們想對各大企業和新媒體從業者說一聲：千萬不要上了“停更雙微一抖”的當！
是否應該停更“雙微一抖”？
其實核心問題不是企業是否要停更“雙微一抖”，而是企業為什麼要做“雙微一抖”。企業不能因為做不好所以不做，只能是因為不需要做所以不做。
毋庸置疑的是，絕大多數企業都有傳播的需求，傳播能幫使用者建立產品認知，是使用者選擇產品的第一步。那麼為什麼有傳播訴求的企業需要做“雙微一抖”呢？
1）“雙微一抖”= 全民流量
首先我們來看看微信、微博、抖音三個平臺的資料。
根據《2018微信資料包告》，微信月活用戶有10.8億多，甚至在去年8月份日活超10 億。
根據《2018 抖音大資料包告》，抖音國內月活用戶數突破5億，國內日活用戶突破2.5 億。
根據微博 2018 年度盛典“V影響力峰會”公佈，微博月活躍用戶 4.46 億，日活用戶超過 2 億。
根據 QuestMobile 公佈的資料來看，至 2018 年 12 月，中國移動互聯網月度活躍智慧設備數量為 11.3 億。也就是說， 3 個平臺加在一起，幾乎覆蓋了全國線民。
在雙微一抖沒有出現時，企業做傳播只有兩種方式，要麼打傳統媒體廣告，要麼線下發傳單。傳統媒體廣告費用高昂，中小企業承擔不了，而發傳單的效率和轉化率更是低到驚人。
如今，有“雙微一抖”供企業運營，企業放棄這 3 個平臺就是放棄免費的大流量。
2）運營“雙微一抖”是順勢而為
除了平臺的資料值得我們投入精力，“雙微一抖”都對內容生產有鼓勵，企業生產內容屬於順勢而為。
不論是微信、微博，還是抖音，這些平臺雖然流量大，但是自身並不生產內容，而是依託於平臺的網紅、MCN機構、個人、企業來生產。
首先，推薦機制助力內容生產者曝光，比如抖音的演算法推薦， 微博的分組推薦，包括微信新增的“看一看”功能，都對內容生產者有利好。
其次，對於企業生產者，平臺往往會有針對性的運營策略。比如 18 年 10 月底，抖音官方在北京召開了“藍V生態大會”，推出好幾個“能夠幫助品牌提升轉化率”、“增加曝光量”的新工具。
既然企業生產多生產內容能增加品牌曝光，且這些平臺都在鼓勵企業生產內容，那為何不順勢而為做好行銷呢？
我們可以看到丁香醫生在抖音收穫 489.5w 粉絲，獲贊 2064.2w；博物雜誌在微博擁有 1018w 粉絲，讓雜誌銷量逆勢上漲；公眾號 GQ 實驗室更是一年賺 2 億。
當平臺為企業鋪好路，企業只要做好內容就能獲取流量時，有什麼理由捨近求遠，不做“雙微一抖”呢？
企業做新媒體的突破口在哪？
不論外界的爭議如何，“雙微一抖”平臺的流量優勢依然明顯，而且短期內其地位很難被動搖。企業應該糾結的問題不是是否要停更“雙微一抖”，而是如何抓住三個平臺的流量，運營好自己的“雙微一抖”？
1）升級反覆運算思維
《停更“雙微一抖”》文章提出一個“品牌戰役化”的觀點，表示官方傳播出手就是做品牌戰役，在能力範圍內做到極致，盡可能做大。
簡單來說，就是“少而精”的觀點，把官方的資源和力量集中到一件或少數幾件可能會火爆的事情上。這樣的觀點無可厚非，但從當前企業自媒體的大環境來看，不太現實。
支付寶的錦鯉活動想必大家已經耳熟能詳了，“集萬千寵愛選一人”就是運用了“品牌戰役化”的思維，2018 年錦鯉活動紅極一時，然而，很多公司效仿後卻沒有獲得預期效果。
事實上，支付寶在春節期間又聯合抖音選“支付寶 2019 年全球錦鯉”，兩大流量平臺，獎勵更加重磅，最終行銷效果卻有點涼。
支付寶這樣的大平臺和行銷老手，重金押注一場“戰役”也有可能激不起水花，更別提大多數公司做活動時連資源和預算都沒有。
因此，我們建議企業做新媒體時要有升級反覆運算的思維模式，其前提就是保證更新頻次不斷進行試驗。
拿丁香醫生的抖音號來舉例，從 0 到每個視頻獲贊上萬就經歷了大量的失敗嘗試：
炫技型視頻：縫豬蹄、打結等
生活小技巧：怎麼使用創口貼、怎麼喝優酪乳不用舔優酪乳蓋等
分享冷知識
誘導用戶點贊：吉尼斯記錄一分鐘可以點贊多少次
這些類型的短視頻使用者都不買單，後來有一個 ppt 做的視頻，叫做《有個 20 歲女孩》，因為符合平臺使用者特徵，所以火了，但是火爆只是運氣好，不是真的成功了。
經歷了反復失敗和實驗後，最後丁香醫生終於找到可複製的模式：以脫口秀的形式、加上標誌性動作來做健康科普。
為什麼丁香醫生能在較短時間取得成功？就是因為堅持每天發 2-3 條、一周十幾二十條內容，這樣才有足夠的樣本數量用來檢驗效果、複盤、優化。
2）人才結構優化
當前，大多數企業在新媒體方面的人員投入有三種情況：
第一種是有專業的新媒體運營團隊，比如小米、丁香醫生等。
第二種是企業招聘一個小編來做公司所有新媒體事務（微信公眾號、微博、抖音、小紅書、頭條號···），小編的人事關係放在公關、品牌或是市場部。
第三種是企業將新媒體事務外包給其他團隊，定期付給外包團隊費用。
小米副總裁黎萬強在《參與感》一書中透露，小米的新媒體團隊很多都是從粉絲中招聘過來的，這就保證了人員是熟悉產品的玩家，對產品足夠忠誠和熱愛。而且小米的新媒體團隊超百人，還有專屬新媒體團隊的設計師。
當然，對於絕大多數公司來說，百人團隊+專屬設計師的高級配置只能是奢望。那不妨在有限的資源裡調整配置，合理安排工作流程。
丁香醫生這個大號，大家應該不陌生了。在冷門而嚴肅的醫學領域，他們的抖音號運營 10 天即達到 10 萬粉絲，45 天后粉絲便破 100 萬，當前粉絲量超 489 萬。
你能想像這個團隊只有 2.5 個人（其中 1 人還負責微博），但保持日更 2 – 3 條抖音嗎？
他們的流程：上午 3 個人開選題會，下午拍攝，拍完後期馬上剪輯，剪輯後第二天上傳，第三天複盤前一天內容，複盤後馬上提新的選題。如此迴圈，快速反覆運算。
事實上，現在絕大多數企業運營新新媒體都屬於不給人、不給錢、不給資源，就想憑一人之力做爆款的情況，這樣的公司不可能做好新媒體運營，奉勸大家也不要去了。
總結
最後，我想對新媒體從業者說，不要恐慌，咱們所踩的趨勢是對的，尤其是在缺乏優質內容的當下；想對企業說，“停更雙微一抖”絕不是一個正確的選擇，最應該做的是重新思考雙微一抖的運營策略，提升自己的運營水準。
由於雙微一抖的流量，以及當前良好的互聯網環境，我們是絕對不能停更雙微一抖的。
還是那句話，企業現在不應該糾結是否停更雙微一抖，還是要不斷地尋找突破口：比如升級反覆運算思維，以及人才結構的優化。
狄更斯曾經說過：這是最好的時代，也是最壞的時代，這完全取決於你的判斷。
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