馬丁跟你說

ChatGPT對行銷行業的影響

全球廣告行銷圈常常有橫空出世的新名詞，讓行銷人員感到措手不及，好像錯失了好多機會。2021年是Clean rooms（資料潔淨室），2022年是元宇宙，2023年初是生成式AI。對每波熱潮，我們都試圖從本質上評估其對行業可能產生的長期影響。但生成式AI不一樣，其長期影響是關於 “存在” ，圍繞它的討論往往是關於擁有巨大創造潛力的它或將取代人類。

去年，群邑全球出版的《下一個十年：人工智慧( The Next 10: Artificial Intelligence )》報告就預測：到2032年，90%的媒體都將以某種方式使用人工智慧，而生成式AI和機器學習演算法是其中最關鍵的人工智慧技術，因為它們能説明媒介生態中的各方提供新的內容洞察和價值來源。

關於最近討論度最高的生成式AI——ChatGPT，群邑全球創新部門在一份觀點內參中分析了它可能對媒介和行銷產生的影響：

搜 索

ChatGPT的出現引發了大量對搜索的未來以及使用者體驗和商業化模式可能發生的巨大變化的討論，主流搜尋引擎紛紛表示已經開始測試類似ChatGPT的對話式AI技術。此外，這一領域的進步可能有助於語音搜索的進一步發展。

媒 體

人工智慧將繼續被用於推薦引擎和新聞資訊流優化，但更多媒體平臺會開始測試使用人工智慧創作內容。

創 意

生成式AI標誌著電腦首次顯示出“創意”能力，但理想和現實還有差距。製作方面會進一步被顛覆。社交媒體平臺上創作工具的平權已經給內容製作生產帶來了很多變化。Apple TV+ 等創建了自己的內容機構的巨頭們，也促進了這種顛覆性變化。

生成式AI可以在“製作（production）”過程中發揮更多作用，但它的“創意”能力有局限性，特別是當涉及到笑話、電視劇集或藝術的創作時。這在後續的應用程式和平臺層開發中可能會有更多改進。

媒介策劃和啟動

我們需要謹慎使用個體資料。集成資料允許我們生成帶有 "合成個體 "的資料集，雖然合成的個體不能代表現實世界中的一個真實的人，但仍然可以幫助我們瞭解世界，支持洞察的生成、策劃和啟動。通過集成資料結合其他機器學習技術，我們可以模擬消費者的全鏈路行為，以瞭解市場動態，為各品牌的投資決策提供依據，並支援跨管道策劃。

事實上，群邑和WPP在生成式AI領域也頗有佈局。2021年推出的資料產品和技術公司Choreograph擁有在各種機器學習和人工智慧方面的資料科學家團隊，涵蓋：神經網路/GANs、基於代理的建模和利用生成式AI來推動創意洞察等。同年，WPP收購了從事人工智慧所有領域的公司Satalia。WPP還致力於推動“負責任和創造性地（responsibly and creatively）” 使用生成式AI。

就“ChatGPT對行銷行業的影響”這一話題，我們邀請了群邑中國Choreograph負責人Vinny Ge、群邑智庫總經理Zod Fang、群邑中國品牌安全總監Jacob Zhou、傳立資料分析總監Winnie Wu、EssenceMediacom傳播策略業務總監April Liu分享他們的看法：

AIGC 生產的內容是否會超越人類生產的內容？

Vinny：ChatGPT 是屬於Generative AI 的一部分，語言模型是最為複雜的，其他AIGC是在以前圖像、音視頻處理技術的衍生應用。

語言本身是人類思想、情緒的表達，基礎是長年累月的神經系統資訊感知和回饋，及其積累的生活體驗，這一點是語言模型所不具備的。儘管ChatGPT 已經是龐大資料訓練出來的複雜模型，但模型輸入的資訊維度仍是有限和片面的，模型設有安全層去人為地為它設置邊界和規則，賦予它人類的倫理和道德價值觀。我認為目前語言模型仍在試圖準確理解人類語言的階段，並不具備思維。所以它回答、創造的內容有資訊拼接的痕跡。因此，我不認為現在的AIGC 生產的內容超越人類的優秀作品。

但不可否認，AIGC已經開始接近人類的水準了，這本身也是巨大的進步。目前肉眼可見的是AI可代替人工快速生產同類內容，大大降低原來昂貴的創作、創意成本，並催生新的應用市場空間，甚至於賦予藝術家新的靈感。目前應用的瓶頸在於AI模型巨大的計算資源開銷和對資料的依賴，但這些很快也能得到解決。

ChatGPT在行銷領域的運用會遇到哪些挑戰/阻礙？

Zod：目前來看ChatGPT在效率上相對於目前市場上的互動式AI確實有明顯優勢，這樣的優勢目前以“玩具”的形態在大家的談資中，是一個流量高地。

但是在應用於行銷中要考慮兩個問題：它能解決或者幫助解決什麼問題？流量問題還是銷量問題？或者在解決的過程中起到提升效率的作用（比如電商網站的機器人客服）。

這個維度的問題最終是個算帳問題。從目前的資訊得知，ChatGPT大模型訓練一次的成本達到數百萬美元，這是非常昂貴的，最終能否在經濟上有效率決定了ChatGPT能走多遠。

其次，ChatGPT依賴強大的算力，算力背後則是晶片，當算力大規模發展時，ChatGPT才有可能進一步發展，因為繼續發展反覆運算將需要更多的參數納入模型。

另外一個維度的問題則更為重要，這樣的內容生產模式/機制怎麼進行監管？如果ChatGPT因為其精准性贏得人們的信任，監管機構怎麼監管其產生的內容？尤其一些內容涉及政治/國家安全等方面時。事實上，網上已經出現請ChatGPT對不同政治人物進行評價，ChatGPT的回答出現傾向性的問題。

對於容易影響到人的思想的內容生產機制將引來強監管，這是需要正視的問題。

ChatGPT對搜尋引擎等傳播工具的影響如何？精准問答模式的搜索服務是否會導致搜索廣告時代的提前結束？

Jacob：傳統搜尋引擎的模式是對每一次搜索查詢，提供許多可能的“答案”，讓使用者來決定資訊的可信度。而對ChatGPT提一個問題時，用戶可能得到一個特定的回答。而只有當用戶感覺可以相信這個答案時，這個資訊才有價值。如何獲取使用者信任，是大型語言模型面臨的重要問題。

搜索市場的生態始終在變化，ChatGPT和傳統搜尋引擎的結合，至少在現階段，與其說是革命，不如說是一種演進。精准問答模式的搜索服務短期內並不會直接導致搜索結果連結的快速減少，改變搜索結果排名的傳統模式。另外，搜尋引擎致力於向用戶提供有價值的體驗，從而之後可以向其展現廣告，引流使用者到廣告主的目標網站從而賺取利潤。這個產業鏈刺激了搜尋引擎和網站發展出一定程度的共生關係。所以目前談搜索廣告的時代即將結束還為時過早。

Winnie：雖然AI聊天機器人和搜尋引擎的結合確實是一種趨勢，但是我認為目前談論ChatGPT會終結搜尋引擎或者搜索廣告為時尚早。

另外，在ChatGPT問世之前，中國用戶的搜索行為已經產生了很大的變化，用戶的搜索場景越來越碎片化，搜索管道越來越豐富。據調研，微信搜一搜、抖音搜索、小紅書搜索已變成很多用戶的主要搜索管道。因此今天的搜索廣告已經不僅僅指搜尋引擎廣告，而是包括了多平臺的整合搜索廣告。這些平臺搜索廣告的豐富內容和形式是ChatGPT目前無法輸出的。

ChatGPT是否會對打標籤式的單點個性化推薦模式也造成影響？從而能夠進一步智慧化理解用戶的心理和行為，為用戶推薦更精准的產品？

Winnie：如何找到更精准的目標使用者是行銷領域的永恆話題，過去十幾年互聯網技術的發展大大地推動了廣告行業的發展、提升了廣告投放效率和定向能力。

相信ChatGPT優秀的的語言理解能力能夠在將來幫助提升不同媒體平臺的用戶畫像和定向能力。期待看到ChatGPT或相關AI技術能夠被應用和集成到越來越多的平臺和應用上。

但是，效率和廣告成本也是需要考量的重要方面。

在品牌私域運營中，它能夠實現哪些功能？對現有模式的改變在哪裡？

Winnie：相比于智慧客服的固定統一回答，ChatGPT的優勢在於可以理解不同語境下的各種問題，提供更有針對性的、更個性化的回答。與傳統的智慧客服相比，ChatGPT具有更高的靈活性和適應性。因此，ChatGPT可以取代部分人工客服的工作。

從中短期來看，ChatGPT可以成為智慧客服系統的有效補充，為用戶提供更快、更有用的支援和服務。

在行銷行業中，內容創意長期佔據大量份額，ChatGPT是否會替代部分人的部分工作功能？最理想化的工作模式是怎樣的？

April: 基於我目前使用ChatGPT的一些體驗，我想以“時效性”和“專業性”兩個角度，來去思考ChatGPT與行銷行業工作的關係。ChatGPT有非常優秀且高效的文字處理能力，在對過往文字和資料的分析、總結等方面會大大提升我們的工作效率。但是因為ChatGPT是基於語言學習模型開發的Chatbot，導致它對即時發生的事件和熱點的處理和分析仍有一定局限性。

另外從專業性出發，由於資料的限制，目前ChatGPT沒有辦法對一個非常具體的品牌和產品問題提供有一定深度的分析和答案。所以ChatGPT作為一個高效的工作夥伴可以幫我們提升過往的資料和文字處理的效率，但是更加即時和具體的專業觀點、創意等內容還是需要我們來主導。

當被傳播的文字無法被分辨為人類還是機器產出，是否會導致「水軍」的氾濫？這些對於品牌行銷是好事還是壞事？

Jacob：人工智慧以假亂真的技術，使內容生產的門檻降低，速度加快，從而或促使水軍更為大規模和隱蔽。但水軍作為黑灰產業，究其根本還是在於背後的利益鏈驅動，而非輔助水軍的工具和技術本身，所以AI技術並非導致水軍氾濫的直接因素。

AI目前在生成文本是最先進的領域，對於品牌行銷來說，這種情況是一把雙刃劍。一方面，生成式AI可以快速地並且大規模地輔助文案撰寫、頭腦風暴、客服對話等，把內容生產和知識工作的邊際成本控制的非常低，由此將加速內容創意的生產和分發，賦能品牌行銷。但同時需要注意的是，AI無法改變的是人類的生物屬性，如情感、精神心理等。科技在變，人心不變。而類似這樣“走心”的文字是觸動消費者的關鍵因素，仍然需要人類智慧的介入和引導。AI創作的背後是對成千上萬的人類已生產的知識範疇的歸納總結和演繹創新，相比人類創作，AI的高生產力可能取代大量基礎性創作。所以對於品牌行銷來說，需要瞭解AI能力範圍的邊界，從而善用AI，而不局限和受制於AI。

另一方面，類似ChatGPT這樣的大型語言模型目前還存在生產資訊不準確，或帶有偏見，甚至隱私和剽竊問題，因此被傳播的文字可能是虛假或不恰當的資訊。這就需要行銷人員對內容監管上有所把控，以免產生語義品牌安全上的風險，造成行銷供給雙方的名譽，利潤損失，甚至法律風險。