馬丁跟你說

用案例來瞭解“關係式”直播的基本邏輯，以及未來進階的方向。

近幾年直播的快速崛起，資本群雄逐鹿，新星耀眼奪目。只是隨著整體大盤增長放緩，越來越多的品牌也開始意識到新的難題——流量成本越來越高、獲客轉化越來越難、常規的內容已經無法超過消費者的注意力“閾值”。

當“橫向曝光”的方法不再奏效，品牌們就需要轉向“縱向深耕”，與消費者建立新的“關係”，用更具策略的組合提升溝通與轉化效率。我們不妨結合服飾行業在視頻號上的成功案例，來聊聊這一趨勢下“關係式”直播的基本邏輯，以及未來進階的方向。

如今，越來越多的服飾品牌擁至線上直播間，將直播作為服飾銷售的主要突破口。但是隨著直播時長的增加、折扣力度的加大，這種簡單的“看板”直播模式已經很難刺激消費者的注意力，很難干預大眾的行銷決策。

所以進階的第一步，就是完成從“投放”到“傳播”的轉變，用更高品質的內容去建立與消費者的關係紐帶，以內容激發興趣，讓賣點更有說服力。 像是知名服飾品牌蕉內，就將創意這事兒持續化，為了拉近品牌與消費者之間的距離，品牌一直在視頻號輸出優質的內容，以多樣化生動場景和強代入走心文案詮釋核心賣點。這些穩定且不失質感的日常輸出，加上代言人帶來的粉絲效應，也為品牌發展提供了諸多破局點。

而這種專注“內容力”的傳播策略，不僅能幫助品牌打破千篇一律的同質化困境，也能讓消費者以更加高效的方式認識新品，縮短從 “新品到爆品” 的轉化路徑。比方說在北京獲得冬奧舉辦資格、冰雪運動大熱之時，安踏就為旗下返熱科技產品打造了一場戶外冰雪探索熱點事件。通過視頻號發佈直播冬奧場地探索活動，視覺化呈現極具場景感和品質感的戶外冰雪內容，有效突出了返熱升溫、保暖性增強等產品科技屬性，在產品上市之處就建立起自己的“護城河”。

在關注了內容品質以後，品牌需要做的是“整合”。其實在直播跑馬圈地的粗放階段，很多品牌也通過佈局多個平臺的方式跑在對手前面，用更多的投入收穫更多的增量市場。但當直播進入飽和、開始競爭存量市場的當下，品牌需要做的不是分散的“假整合”，而是聚焦一個社交生態，打透一個流量池、打透一個目標群體，將路徑損耗降到最低。

而微信生態的諸多工具，諸如騰訊視頻、微信公眾號、小程式商城、導購社群等，這些陣地化基建都為 品牌行銷事件 的定制提供了良好的土壤。像是在滑雪運動大熱的時候，The North Face自製街頭滑雪快閃賽Urban Ride，聚集頂尖滑手挑戰坡道障礙，吸引眾多滑雪愛好者關注。前期有推薦頁卡Banner、彈窗、閃屏、資訊流廣告等多管道打通引流，直播期間有騰訊視頻&體育邊看邊買組件，這些都讓“一站式轉化”成為可能。

其實對於品牌來說，品牌陣地的成功建立不僅可以提高拉新效率、縮短行銷鏈路，也為每一次 “電商大促” 打下了良好的地基，讓每一次活動擲地有聲。像是在FILA天貓超級品牌日到來時，品牌曾攜手騰訊打造一場露營音樂會。預熱和直播時，用戶都可以從TME四大平臺以及品牌的視頻號進行預約和觀看，多管道的高品質曝光直接拓寬了人群觸達面；同時用戶也能夠直接跳轉至品牌天貓店的產品主題頁面進行購買。

街頭滑雪快閃賽也好，露營音樂會也罷，這些做法都完全跳出了常規直播帶貨的模式，在沒有喧賓奪主的前提下，明顯提升了對用戶的吸引力，這些都充分體現了“關係式”直播的優勢。

在傳統的直播思維下，直播所吸引到的流量，大多數只是“流過”直播的數量。即便直播的資料很漂亮，但是最終沉澱的價值卻相當有限。 從這個視角來看，品牌們選擇在視頻號上做直播，本身也是一種溝通策略的決策。

畢竟微信目前整體使用者規模已達10億，也有了成熟的社交分享機制，服飾品牌可以借助微信好友、社群、朋友圈等社交關係，加速行銷內容的裂變擴散。再加上同時永遠線上的浮窗功能，讓用戶在使用手機過程中始終關注直播，大大降低品牌直播間的流失率。

而且在這種以“人”為中心的小型流量池以及更具信任力的工具組合中，品牌內容更容易實現高效的傳遞與溝通。畢竟從趨勢上說，消費者已經看膩了層出不窮的乾貨型分享，對於以感性為主的“關係式”直播，其實更容易產生好感。

在數億日活的內容平臺中，很多流量也正在以資料化的方式還原成“人”，幫助品牌實現更加精准高效的匹配。就拿正在升級直播場景的視頻號來說，已經支援多樣化的私域引流方式——像是通過直播間貼標關注公眾號和視頻號、通過企業名片加入社群、商品連結直跳商詳頁帶來更多的小程式流覽與註冊。

這些都讓真正有需求的人聚集在一起，讓品牌在直播以外擁有可持續增長的空間。隨著居家健身成為新常態，越來越多的消費者開始關注線上健身課。窺見這一需求的UA也及時推出了12場系列健身課程直播，深化目標客群的心智連接。品牌借助朋友圈廣告引流直播間，並通過直播間二維碼引導入群，後期以導購社群分享、互動PK活動、打卡分享機制等用戶關係運營方法，拉動會員人數與粉絲忠誠度提升，實現了用戶對品牌信任的可持續增長。

當一個行業開始精細化運營時，不僅意味著它進入了紅海，也意味著這個行業度過了粗放的階段，開始真正成熟起來。而那些有前瞻性、有策略性的品牌，也會在這個階段凸顯真正的價值。如今，已經有很多品牌在視頻號上成功探索了“關係式直播”的行銷玩法，也給我們帶來了一些值得參考和借鑒的策略。

首先是完成從投放到傳播的思路轉變，將注意力放在內容力之上，這是“關係式直播”的基礎；其次是打投一個生態，建立屬於自己的品牌征地，充分實現每一次傳播的勢能；最後是關注精細流量、佈局全域經營，縮短行銷整體的鏈路。越是在這種時候，越需要去探索、反覆運算和升級，相信那些勇於改變的品牌，也將收穫新的增量。