馬丁跟你說

ChatGPT，不能寫出的文案。

最近 ChatGPT 風大，編輯部的小夥伴天天組團上線提問，就想看看，AI可以寫出怎樣的文案。
不過官官其實更關心另一個問題，那就是：

ChatGPT，不能寫出怎樣的文案？ 

以前我們常常說，好文案，懂比喻、懂排比、懂諧音、懂借代......

但當AIGC （人工智慧生成內容） “狂飆”，一切有跡可循的套路都可以被更快速地“生成”，這就迫使人類創作者的思考趨於更深層次。

換句話說，當下我們已經可以把“怎樣寫文案”的問題，拋給人工智慧，剩下需要我們回答的，是更基礎也更核心的問題——“寫怎樣的文案？”

對此，我的回答是，去寫有哲理的文案。

字面意思是，“關於人生問題的哲學理論”；直觀感受是，“能使人的精神新生”。

比如之前我們分享過一期 ☞抖音大師神回復文案 ：

-“為什麼有人喜歡背後詆毀？”
-“詆毀也是一種仰望。”

-“怎樣才能變溫柔？”
-“溫柔的一半是知識。”

-“遺憾太多了怎麼辦？”
-“人生如果沒有遺憾，那多遺憾。”

這些回復普遍獲得了高贊，不少朋友看完表示“精神為之一振”。
而從中我們也能清楚感知到，哲理所指向的人生主題以及它所蘊含的精神價值。
這種價值，也正是人類創作文案有別于 AI 生成文案的地方——
貫徹著人性的思考，體現著人的多元認知結構。

 “詆毀”的背後是什麼？是人性中的嫉妒；那人在什麼時候會心生嫉妒？在我們覺得體系分高低，而自身處卑位之時；

“溫柔”的背後是什麼？是人性中的寬容；那怎樣的人更易原諒他人的冒犯？讀過夠多的書、看過夠大的世界、內心足夠通透的人；

“遺憾”的背後是什麼？是人性中的損失厭惡；那人該以怎樣的方式平衡失去感？用“得到”的思維，去認知“失去”。

能用自己的思想，對問題進行深刻的剖析，並從不同維度給予回應，這便是文案哲理性的成因。

如今很多品牌把寫“爆款文案”放在首位，而“爆”與“不爆”更多指向的是文字情緒性的強弱：
比如，網易雲樂評文案刷屏後，“喪文案”一度成為流量密碼，文案越紮心、越能寫透負面情緒，就越有吸引力；

此後，“互聯網十大文學”一度風靡，無論是“聽君一席話，如聽一席話”的廢話文學，還是“到點了，網抑雲”這樣的emo文學，無一不是對無聊、憂鬱情緒的放大；

尤其後來，瓊瑤式歇斯底里的“發瘋文學”引發全網模仿，情緒性文字的影響力被展現到了極致。
緊跟熱點的品牌通過玩梗模仿，確實能在短時間內攫取大眾注意，獲得可觀的曝光效果，但這樣的影響力，並不具備長效性，熱度來得快也去得快。
究其原因，畢竟情緒是一時的，只有思想才是連續的。
聳動尖銳的文案可以在短時間內成為爆款、攪動風雲，但其背後卻沒有可以連成線的東西；除非能像此前網易雲那樣，將情緒內化為品牌風格的一部分並保持輸出頻率，否則簡單玩梗，容易消耗大眾情緒不說，也無益於加深品牌長期記憶。
更何況，即使是網易雲，長期執著於情緒，也難免落入“網抑雲”的輿論漩渦。
因為當人們陷於某種情緒時，尋求共鳴只是淺層需求，更深層次的期待，是能夠被拉回來，而非共沉淪。
相較於前幾年的情緒狂歡，如今人們更偏愛那些，有情緒更有思想落點的文案。這一點，在我們此前的☞年度最具影響力文案盤點中，就能明顯感受到。

看到這裡的朋友是否在期待，官官能夠給出一份步驟明確的“哲理文案寫作說明書”，或者一個可以套用的萬能公式？

是的話，那你可能會失望——

咱就說，如果哲理都有通行公式，那和 AI 生成內容有什麼區別？

我們可以總結的，至多只是哲理文案的一些必備要素：
① 一個關於人生的問題；
② 一個有關人性的核心；
③ 一個站在你所在立場思考後給出的答案。
（沒錯，被你發現了，這不就是上文第一趴聊的核心內容嘛~）
舉個例子，大潤發最近更新了一組《鄉村愛情》煙火文學，許多網友表示，從中讀出了很多人生道理：

- 白菜：人生就像醃酸菜，頭上是壓力，腳下是水潭
- 拍黃瓜：再狠的角也禁不起敲，再刺的頭也禁不起削
- 蘸醬菜：人生百味，學會自己調味
這些文案瞄準了當代人的生活、職場壓力，洞察到了人們內心對於焦慮、沮喪、孤獨等負面情緒的厭惡與渴望疏解的需求，站在超市角用生活百貨做類比，給予情緒上的理解與心理上的陪伴感。

更能體現哲理性的，還有去年刷屏的小滿文案（被曝抄襲前，這組文案實打實靠內容出圈）：
有小暑就一定有大暑，有小寒就一定有大寒，但是小滿，一定沒有大滿。
因為大滿顯然不符合古人的智慧。
在小滿這一天，麥穗開始逐漸的飽滿，但是還沒有飽滿，這種狀態特別好，它代表了一種人生態度。
小滿代表的態度就是，我們一直在追求完美的路上，但我們並不要求一定要十全十美。哲理文案初見有時並不勁爆，但絕對經得起人反復咀嚼——
因為它們大多時候只講事實，不下判詞，把解讀的餘地留給讀者。
這就使得一句文案在不同心情、經歷的人眼裡，可以品出不同寓意。

歷經千帆的人看白菜，“頭頂壓力，腳踩水潭，扛過這段，生命另有一番風味”；擅於自嘲的人看白菜，“頭上是壓力，腳下是水潭；到頭來，整個人生還是酸的”。
多重解讀使得文案內涵也在二創中趨於豐富。

美國哲學家約翰·塞爾曾經說過：
“從表面上看，經過程式設計的電腦似乎明白什麼是汽車、什麼是加法器——但事實上，它什麼也不明白。”
這便是人的認知與人工智慧認知的區別所在。
體現在文案創作上，就是人類文字當中，可以讀出更多的生命理解，也就是我們說的“好文案，有哲理”。
這既是當下大眾喜好變化的一個趨勢，也是品牌未來想要具備長效影響力一個可以努力的方向。

至於品牌如何將對人生、生命的理解傳達出來呢？
首先需要保持持之以恆的思考力，不斷叩問生活以價值；其次是對人心有洞察力，瞭解人的厭惡與喜好、理解需求與渴望；第三則是要有獨樹一幟的表達力，能夠將獨立思考的答案，用大眾理解的話術表達出來。
若能給輸出加點情緒，那自然是錦上添花，但需理解真正好的文案，必然融有一些哲思作“筋骨”。