今年你掙到錢了嗎？
伴隨著疫情結束，2023年並沒有出現預期的消費者報復性消費、品牌營收斷層增長等現象，取而代之的是消費降級、價格戰、理性消費等。比如，“9.9”、“8.8”的浪潮從咖啡卷到奶茶；零食折扣店成為了年輕人的新聚集地；三合一的衝鋒衣代替羽絨服照樣保暖過冬；MBTI、CityWalk、美拉德、多巴胺等情緒性消費逐漸成為第一關鍵字……
而這些變化，更多的是現在的年輕消費群體在不同的生活壓力之下，更渴望通過情緒的共鳴來得到更多的釋放和慰藉。於是，越來越多的品牌方透過這些熱點趨勢，盡可能的找到以行銷平衡點，以此來獲得消費者更多的注意力。
那麼，“瘋狂”的2023年，消費者都為什麼而買單了？又有哪些趨勢成為了品牌方爭搶的“流量密碼”？Morketing2023年終盤點第二期，我們進行了梳理。
情緒價值登頂——“在發財和發福之間，選擇了發瘋？”
其實不難發現，現在的市場當中，消費力最強的一批人已經變成了年輕消費群體，他們往往更加願意為愛好、社交以及情緒買單。
究其原因，還在於處於各種壓力之下的年輕人，正將社交媒體平臺作為自己的情緒視窗，在互聯網上尋找“嘴替”，打工人的“發瘋文學”、代表情緒穩定的“卡皮吧啦”、以及現在年輕人不斷尋求的鬆弛感等等，都在情緒的外化下，逐漸受到年輕人的追捧。
於是，不少品牌迅速出動，以情緒作為賣點與消費者產生情感共鳴。比如，樂樂茶今年推出的“一拳！”系列，通過“張飛、李逵、鼇拜、蒙丹”等影視劇“典型性發瘋”人物，表現了當代年輕人“美好”的精神狀態；再比如奈雪的茶與走紅網路的“嗎嘍文學”推出聯名活動，即是一種戲謔的人生態度，又充滿了對生活的心酸和無奈，成為當代打工人的自嘲利器……
除此之外，像是代表快樂的“多巴胺配色”、悠閒自在的City Walk等，它們能夠掀起一波跟風，本質上都是情緒共鳴的表現，也即提供的是一種平穩、舒適的心態。
不管是發瘋還是躺平，說到底都是當代年輕人焦慮心態的外化表現，“喝夠了雞湯”、“吃夠了大餅”的年輕人，更偏向於悅己的消費狀態，“我買我開心、我買我樂意”。那麼，不少品牌的行銷平衡點就從“擇優”變為“站隊”，即站在年輕人的隊伍當中，把自己放在消費者中去交流，找到情緒宣洩共鳴點，才是現在品牌做行銷、拿捏年輕人的流量密碼。
聯名行銷——“2023年品牌出圈最快的方式之一？”
站在年輕人的隊伍當中，除了要知道他們在想什麼，還要知道他們喜歡什麼，比如動漫、表情包、周邊產品等等，追求新鮮感和反差感的年輕人，正在被聯名活動“收割”。
不管是火到國外、單日銷售突破1億的瑞幸&茅臺聯名，還是炙手可熱的頂流IP“Loopy”，今年不同品牌大大小小的聯名活動數不勝數，可以說聯名活動已經變成了消費市場“商戰”中的關鍵一步，也是最容易破圈、實現聲量與熱度雙收的最好方式之一。
具體來看，今年的聯名活動大致可以分為三個方向：
一、IP聯名是首選。
IP聯名往往是品牌聯名的首選方式之一，這主要是因為，被選擇的IP在受眾群以及影響力方面具備一定的優勢，品牌與之合作能夠最大限度的提高品牌的聲量，帶來很好的生意轉化。
而今年以來，除了知名度較高的IP外，與表情包等輕量型IP聯名逐漸成為了品牌的新目標。比如，樂樂茶推出的Loopy聯名系列，上架當天就實現了6.5萬杯的銷量；瑞幸咖啡與線條小狗在七夕節推出的聯名活動，限定產品單天銷量突破727萬杯……
放在當下的社會語境來看，表情包已經成為Z世代群體情緒表達的主要方式之一，也是其在互聯網上的人設以及“社交貨幣”。同時，不管是知名IP，還是表情包等輕量型IP，在進行一定的包裝後，往往都能夠激起消費者的興趣。
二、跨界聯名最出圈。
除了IP聯名外，“跨界”成為了今年聯名的關鍵字之一。一般來說，品牌形象、行業地位甚至是產品定價“相差懸殊”越大，聯名之後往往會帶來巨大的反差感，以及一波自然流量峰值。
比如，中國郵政作為傳統國有企業，品牌形象自帶“官威”，而其與“互聯網街溜 子”雪王聯名，不少人紛紛表示蜜雪冰城“成功考編上岸”；而瑞幸與茅臺的聯名更是讓“白酒+咖啡”的混搭概念破圈成功，網友直呼這是屬於“打工人的早C晚A”
而從背後的商業邏輯出發也不難發現，跨界聯名本質上來說是雙方借力行銷的一種方式，這種“合作”的背後是兩個不同的群體、不同行業甚至是不同年齡段的人的“共鳴”，那麼落腳到最終的轉化上來說，也是“1+1>2”的效果。
三、奢侈品聯名最搶手。
聯名活動“打”的火熱，奢侈品品牌自然也要分一杯羹。比如，喜茶與FENDI合作，推出19元一杯的聯名飲品；Manner分別與LV、祖瑪瓏合作，推出買書贈帆布包、買咖啡贈香水等活動，均是上線即售罄，更是紛紛引爆社交媒體。
而跟IP聯名和跨界聯名不同的地方在於，奢侈品聯名本質上是低成本高收益的行銷方案。
以Manner與祖瑪瓏為例來看，對於祖瑪瓏來說，通過與Manner合作派發小樣，可以借助Manner的小程式來獲取更多的私域用戶，接觸到更多的消費者，畢竟相比於香水來說，咖啡品牌的管道和觸點會更加繁多，與消費者之間的關係也更加緊密。
而Manner也可以借助祖瑪瓏的品牌聲量為自己帶來銷量上的轉化，更深層次的來說，二者此次的合作說到底也是人群拓展與提升銷量的雙向奔赴。
卷低價 ——“價格戰打到最後只剩一地雞毛？”
上文中提到的瑞幸，可以說是2023年第一個打響“價格戰”的品牌。
從5月開始，瑞幸以周年店慶為由，推出了“9.9元喝一杯”的優惠券，不久後，庫迪咖啡緊隨其後喊出了“8.8”的價格。到了8月份，這股低價潮就從咖啡界卷到了奶茶界，奈雪首先推出“周周9.9元”活動，直接吹響了新茶飲新一輪價格戰的號角。
而9月份，一場李佳琦直播的“花西子事件”，直接把低價潮卷到了各大電商平臺，其中最直接的影響就是峰花、鴻星爾克等國貨品牌翻紅、雙十一變套路為“直降”、“理性消費”成主要趨勢，消費者很少再去為品牌溢價而買單。
很多聲音認為，之所以會出現這種現象是因為消費者“變聰明了”，但不管是品牌方還是電商平臺，之所以會出現卷低價，價格戰的現象，本質上在於各行各業市場競爭激烈，去中心化現象尤為明顯，在這樣的現狀之下，消費者忠誠度降低，“花最少的錢買到最划算的東西”才是購物的最終目的。
除此之外，低價產品、工廠店等的崛起也不斷改變消費者的購物習慣，追求性價比和“理性消費”的消費者更加偏向于拼多多、1688等電商平臺，這也在無形之中改變著行業的整體風向。比如，2023年11月，拼多多盤中首次超越阿裡巴巴成為美股市值最大中概股；1688成淘天集團一級業務……
從目前的趨勢來看的話，低價、理性的消費習慣仍然會持續到2024年，但也要知道，價格戰打到最後，仍然是品牌心智的對比，“平替”不斷出現的消費市場下，心智連結往往也是留住消費者的關鍵所在。
會員超市——“中產的天堂？”
與此同時，低價潮的出現也不斷推動著大型商超向會員店轉型。
比如，2023年山姆在中國共佈局46家門店，同時預計未來每年都有6至7家新店開業；Costco則在上海、寧波、杭州等分別開設3家門店；麥德龍自宣佈全面轉型會員店以來，不到兩年的時間內開出了24家會員店。
除此之外，像是盒馬超市、FUDI、高鑫零售M會員店等均在加緊佈局會員店的腳步。但與山姆、Costco等傳統的會員相比，後入局的本土玩家有著差異化的打法，不僅在選址上變遠郊為市中心，同時在區域佈局上也更加“下沉”，一線城市不再是唯一選擇，二線城市發展潛力更大。
究其原因，其一是因為傳統的商超模式業績下滑嚴重，相比之下會員店的形式卻實現了強勁的增長。凱度消費者指數發佈的《2023年中國購物者報告》顯示，2023年大賣場的市場份額繼續下降，一些連鎖大賣場甚至決定關閉其在全國各地表現不佳的門店。不過，得益於購物者數量的增加和購物頻率的提高，大賣場業態中的倉儲會員店實現了58%的強勁增長。
其二，會員店由於其產品存在一定的“稀缺性”，再加上服務物件僅為會員，逐漸吸引了消費者的興趣；同時會員店的產品雖然價格偏高，但往往與產品品質成正比，且“大包裝”居多，因此性價比頗高，再加上其自由品牌需求旺盛，逐漸備受消費者，尤其是中產的喜愛。
合併、收購——“打不過就加入？”
如果說情緒價值、聯名活動、價格戰等是品牌方在外爭奪使用者的“流量密碼”，那麼在去中心化成為市場的特點現狀之下，合併、收購就是他們“拼內功”、“增強buff”的重要手段。
比如，今年1月份，小龍坎收購蜀大俠；9月份，歐萊雅完成對小眾高端護膚品牌Aēsop（伊索）收購；10月份，安踏收購瑪伊婭（MAIA ACTIVE）服飾擴充瑜伽業務線，向女性品牌賽道發力；11月，量販零食品牌“零食很忙”與“趙一鳴零食”宣佈戰略合併，門店一躍成為零食量販賽道第一……
要知道合併收購絕不僅是品牌雙方的“抱團取暖”，更深層次去看的話有三方面的考量。
其一，擴充品牌業務線，增強市場競爭力。像是安踏收購瑪伊婭（MAIA ACTIVE）、歐萊雅收購Aēsop（伊索），本質都是被收購品牌在同賽道上具備較強的競爭優勢，同時賽道潛力較大，受眾範圍廣泛，收購之後能形成很好的業務補充。
其二，資源互補、做大做強。在“零食很忙”與“趙一鳴零食”合併以前，二者在量販零食賽道都算不上是第一梯隊的品牌，合併後二者在供應鏈、區域佈局等方面形成很好的資源互補，同時，由於量販零食賽道以加盟模式為主，於是二者合併後門店數量超6500多家，直接扭轉量販糧食市場格局。
其三，“僧多肉少”，搶佔先機。在大環境的影響下，消費市場當中仍然有很多空白市場機遇，但隨著入局者的不斷增多，逐漸出現“僧多肉少”現象，這也就意味著搶佔先機尤為重要，那麼這就對品牌自身的資金實力、品牌建設、甚至是品牌資產提出了新的要求。從一定程度上來說，越是一線品牌、“硬實力”雄厚的品牌，越是能夠“活下去”，因此合併、收購不失為“生存法則”之一。
出海——“曲線救國？”
2023年，“出海”是大多數品牌不可繞過的“第二增長曲線”。
一方面來看，從上文的分析中我們不難看出，不管是卷低價、並購還是聯名，國內消費市場的發展已經進入白熱化競爭階段，在市場相對飽和的情況之下，“走出去”不失為品牌“曲線救國”的最優路徑之一。
以新式茶飲市場為例來看，國內市場競爭內卷化加劇，新茶飲品牌從高端定位走向下沉市場，再到如今開闢海外“戰場”。“卷王”蜜雪冰城2月份將版圖從東南亞擴張到悉尼，3月份喜茶宣佈開放海外事業合夥人申請，並將歐美市場作為重點佈局地區、同月瑞幸也選擇新加坡作為出海第一站……
而更進一步而言，品牌能夠“走出去”還在於海外市場用戶消費需求更加廣泛，市場潛力巨大，同時不少跨境電商平臺近年來出海政策持續利好，更能夠拉動品牌、企業的長久發展。
比如，從老牌電商平臺亞馬遜、速賣通，到新銳電商平臺TikTok Shop、Temu，再到時尚和生活方式線上零售商SHEIN 2023年斬獲全球購物類APP下載量冠軍。
目前，不論是時尚潮流還是美妝個護，甚至是電子消費等其他領域，本質上來說，現在的“出海”已經成為了多數品牌必須要做的事，同時這也是品牌進行戰略轉型、應對市場競爭的必經之路。
AIGC——“Al l in AI？”
如果說“出海”是大多數品牌都“必須要做的事”，那麼AIGC就是他們“必須要關注的事”。2023年，從ChatGPT爆紅網路開始，以聊天形式為用戶呈現結果的AIGC場景，便引發了全球對AIGC的關注熱潮。
而ChatGPT的飛速發展也宣告著生成性人工智慧新時代已經到來，於是乎一大批新的生成性AI（GenAI）產品迸發。這其中，大到海內外頭部互聯網公司、小到不知名“作坊”，各行各業都開始“Al l in AI”，希望通過新的風口帶來新的增長。
除了ChatGPT外，國外還有Midjourney、You.com 、Bard等產品，國內方面，也有許多知名的互聯網公司入局AI賽道，比較知名的則有百度文心一言、阿裡巴巴通義千問、華為盤古等。雖然AI熱潮風頭正盛，但從應用場景上看，生成性AI（GenAI）產品更多面向於B端，也即通過大語言模型來重構產品架構與商業模式，提高企業的核心競爭力。
比如，藍標在今年4月份宣佈停止外包、擁抱“AI“，在“AIGC+IP”的加持下，前三季度歸母淨利潤同比增長847.94%；再比如，淘寶、京東等電商平臺也不斷在客服以及導購領域佈局AI，飛豬、美團優選等利用AIGC技術生成圖片，打造趣味廣告；麥當勞通過AI“複刻”出了“千年前存在的證據”……
本質上來說，AIGC具有更高的效率和更廣泛的應用範圍，可以説明內容生產者更快速地生成更加豐富且多樣化的內容，自動化地執行一些文案、圖片、視頻，以降低行銷成本，提供更高效的解決方案。
除此之外，在C端領域，AIGC技術也正影響著消費者的生活方式。
比如，年中刷屏社交媒體平臺的“AI孫燕姿”事件、獲得千萬關注的AI寫真小程式妙鴨相機，以及現在各大美顏相機App基於AI功能研發的“一鍵生成證件照”等等，高效便捷、智慧化的特點贏得了大量年輕受眾的喜愛，但是其存在的使用者資料的安全合規問題，同樣是需要慎重對待的部分。
留言列表
