世界在此折疊。
小紅書在不少人眼中一直是本“精緻生活指南”：從ins風濾鏡裡的Brunch擺盤、最前沿的時尚流行趨勢、到梳粧檯上整齊陳列的大牌護膚品，雙語切換的海外旅行vlog，無一不彰顯用戶的品味與格調。此前TikTok用戶湧入，平臺上的英文互動更是讓人感覺英語不好都難以參與其中。
事實上，演算法推流形成了奇妙漩渦。在精緻生活分享的筆記旁邊，並列出現的可能是一筐筐應季的果蔬、放大細節呈現的鮮蝦水產。戴著草帽的農民舉著南瓜、玉米和各式水果闖入首頁，配文簡單直白的寫著"現摘的，順豐包郵"，極具反差感。
萬萬沒想到，新農人們也正在小紅書生根發芽。
他們用三張實拍圖加兩句方言解說，就讓自家的玉米在都市白領的減脂餐菜譜裡殺出血路。無需在直播中嘶吼"倒數三二一"，圖文中一句"摘完即止"，就讓這些帶著泥土氣息的帳號，在小紅書社區裡營造出了一種返璞歸真的信任感。
雖說小紅書的內容早已不局限於美妝時尚，但農產品的出現仍顯得格外“與眾不同”。這也讓我們更為好奇：是什麼樣的商家選擇來這裡做生意？此前TikTok難民帶著新鮮感湧入，如今又已逐漸消散，流量來來去去，平臺也似乎總處在一種不斷變換的狀態中。農產品商家們會真的紮根在此，成為這個平臺上長久的運營者嗎？
“農二代”聚集，
真實和人設參半
在小紅書，農產品商家都有非常相似的身份——要麼是自產自銷的農場主，要麼就是為家人找銷路的“農二代”。賣黃桃的商家，介紹是自己家果園種植的；賣玉米的商家，說自己是家裡唯一的大學生，幫爺爺奶奶賣貨；賣大蝦的商家，則是說家裡做了十多年水產供應鏈……
通過和多位商家聊天，我們發現有一部分商家確實如他們所言是真實的。
一位賣茶葉的商家，原本是杭州梅家塢的茶園主，主要生意是線下接待遊客在茶園體驗茶葉採摘。在小紅書開店賣茶葉，初衷是為方便老顧客下單。一位來自甘肅的果農，家裡就種植當地特色水果人參果和蜜瓜，老闆坦誠表示確實量不多，過季了連結就會直接下架。
當然對不少商家來說，打造這樣一種“人設”也不是秘密。
不少商家明顯是中小批發商，店鋪內的農產品品類多，整體銷售量也大，遠超自產直銷水準。一些有明確品牌名稱的商家，內容運營和直播帶貨都能兼顧，背後是有專業團隊在運營。
打造這樣的人設，主頁簡介的“裝修”是關鍵一步。鑒於農產品缺乏知名品牌的加持，消費者在流覽商品時首先注意的是產品，隨後便會關注賣家的身份。因此一個清晰、有吸引力的主頁簡介對建立消費者信任至關重要。
一位銷售魚丸的商家向我們分享了用三個月跑通0-1的運營經驗，其中就提到三個“裝修”主頁簡介的關鍵要素——
- 一要關注自己的IP地址，突出所賣農產品就是自己所在地的特產，這樣的地理標籤可為產品增添真實性。比如福州魚丸作為福州最具出名的特產，不論本地人還是外地消費者都願意買。
- 二要使用真人頭像，最好是有生活氣息、不精修，越真實質樸越好的頭像。比如帶孩子的母親、與家人的合照，塑造幫家人銷售產品的形象，傳遞一種親切和真實的感覺。
- 三是簡介內容不僅介紹自己有經驗、產品有保障，還要巧妙展示個人想要為好物找銷路，或是幫家人做生意的故事。“人設往越親的關係寫，比如外婆家的、我爸的、我老公的。能說魚丸是我爸爸打的，就別說是叔叔。”
不難發現，無論產品或故事如何，最核心的其實是——要有“人情味兒”。
巨頭型的電商平臺，現在已經進化到了一個非常標準化、極為看重效率的階段，售賣同類商品，商家拼的是誰更物美價廉、誰發貨更快，以及客服的回應速度如何。
但農產品本身是非標的，越是人工精選或手工製作，反而越能贏得消費者的好感。而且消費者總有些購買需求是非標的、帶有情緒的，此時價格就不再是唯一考量，最終下單與否，更可能會是互動溝通、社交甚至是平臺所營造出的場景氛圍所共同推動的。
而小紅書以去中心化的社區模式為基礎，商家與用戶、用戶與用戶之間的分享和互動，會影響甚至是主導大家在此平臺上的消費行為。這恰是小紅書在農產品銷售領域展現出獨特優勢的地方。
避開內卷，
新手、小玩家友好
儘管小紅書獨具特色，但三大電商平臺實力強、基礎建設完備，仍是用戶線上購物的首選；抖音快手流量大，平臺上造富神話也不少。在眾多電商平臺的夾擊下，商家們為什麼還會選擇小紅書？
“其他幾個平臺確實是太卷了。”這是一位做海鮮品牌的00後商家和「深響」最先提到的原因。
2024年6月，這位00後的創業者開始在小紅書正式運營，最初只發圖文筆記，發佈頻次也不固定，在運營兩個月後其帳號粉絲仍未過萬。但令他意外的是，自己完全沒有任何投放，筆記就吸引了不少自然流量。
能靠免費自然流量起勢，這在當下實屬難得。在抖音、快手電商業務快速發展的初期也曾有過這樣的階段，但現在各大成熟的電商平臺上幾乎都已經是不可能。而小紅書近兩年才加大了電商業務的佈局力度，不時推出一些流量扶持計畫和新手成長計畫，這也是難得的機會。
兩個月時間裡，這位00後商家組建起了自己的小團隊，開始在小紅書做起常態化直播，筆記更新頻率也更高。雖然直觀看直播的場觀可能只是幾十人、筆記的點贊數也還是個位數，但是他認為這很有真實感，“這些數字對我來說就是下一秒可能下單的顧客。”
不只是流量紅利，杭州梅家塢的茶園主表示來此更看重的是“這裡很適合小生意”。
國內農產品一直處於供給和需求兩頭分散的狀態，供給端小農戶直上市場，其生意受限的主因不在於流量，而是在於自身的供給量很小，即便需求量大也難滿足。而茶葉的獨特性還更多：特別應季，品質越上乘就越稀缺。消費者購買相對低頻，但對商家又有很高忠誠度，一次好的購買體驗能維繫長久的顧客關係。
這位茶園主就提到，她很清楚傳統的幾個大電商平臺上，茶葉銷售的競爭主要集中在大品牌與大批發商之間。自家茶園產量有限，大平臺需求量很難滿足。自己主要精力線上下，線上上就需要更簡單操作——不用深入研究流量策略、行銷套路、直播玩法，只利用平臺現有的內容形式，發發自然真實的筆記內容，以此吸引使用者並留住他們成為忠實老顧客。
此外還有一部分商家來到小紅書，看重的是“能賣得上價”。
同樣是黃桃，拼多多排在前列的都是極具性價比的，“限時秒殺”的標籤和9.9的價格非常醒目；在抖音和快手，價位選擇多，需多家對比。但在小紅書，大部分價格明顯會高出一些。
“在小紅書，價格並不是吸引消費者第一次下單的絕對主因。”
一位水果商家認為，水果本身就很非標化，且易腐壞，顧客很看重拿到手的品質如何。如果包裝不好導致髒汙或是磕碰，即便商家願意賠付，也很難在消費者心中留下好印象，複購率會嚴重受影響。雖然在小紅書的出單量確實是小，但自己更有餘力去做好的包裝和更精細的貨品挑選。最終單價貴幾塊錢，但確實給消費者的觀感是好的，這樣退貨率低、複購率也高。
而且他還跟我們算了筆賬：同樣的水果，成本價15元，在其他平臺賣20元，一天賣500單，利潤2500元；在小紅書上賣25元，一天只賣250單，利潤同樣也是2500元。“量小也不是問題，這樣生意其實更輕鬆。”
巧妙做圖文，
社群+私聊兩手抓
有新手剛開始試水，有佛系商家隨緣做買賣，也有不少商家已經是玩轉平臺的“老手”，在行銷和運營方面頗有心得。首先從幾位商家的經驗分享來看，雖然如今短視頻、直播都已成標配，但在小紅書最好用的依然是圖文。這一方面是因為圖文的拍攝難度低。大部分中小商家由於技能限制或認為過程繁瑣，很少會以短視頻內容為主；對於直播，更是抱著“不太懂也害怕自己做不好”的心態。另一方面，則是因為圖文很適合呈現真實的顧客回饋，相當於是可以直接將買家秀直接變成了商品推廣素材，去增強商品吸引力。
吸引眼球的圖文在拍攝時也有巧思。一類商家著重強調視覺衝擊力，將水果切開放大，讓用戶一眼就看到汁水四溢的畫面，激發食欲。或是展示果園中成筐累累的水果，豐收景象同樣能喚起購買衝動。
還有一類商家的核心是挖掘目標人群的具體需求，在具體場景中呈現商品。比如銷售玉米、南瓜、大蝦的商家，聚焦於要日常帶飯同時還有減脂需求的上班族，所以筆記中常展示的是辦公桌上精緻又健康的便當。銷售茶葉的商家會在春節等節日聚焦於送禮需求，筆記圖片以精美禮盒為主。
除了聚焦在圖文內容，在小紅書做私域運營也有獨特價值。
通常在內容社交類平臺，私域更多用到的就是社群。但社群運營常存在用戶活躍度低，行銷活動太頻繁會導致使用者遮罩消息甚至是退出的問題，結果最終成了“假私域”。但小紅書的社群以上問題並不突出，反而用戶會主動翻看群消息，參與討論。
對農產品商家來說，站內組建粉絲群在提升對新客戶的吸引力，以及針對老客戶提升其忠誠度方面非常實用。
新客即便未購買，也可先加入粉絲群。群裡有老顧客回饋，相當於是隨時更新的“買家秀”。同時商家也在群裡互動，及時對產品變化或品質問題進行說明，保持信任感。老顧客在群內的每一次回饋都能得到回應，這也可進一步增強他們對品牌的好感和忠誠度。有此情感基礎，老顧客就會自發向新入群成員介紹和推薦，這也是為商家做了口碑行銷。
在粉絲群裡互動的同時，用戶也可以和老闆直接“私聊”。這也是在小紅書做私域極為獨特的一點。
絕大多數電商平臺上，品牌是通過唯一的官方旗艦店、直播間來和用戶“見面”，負責溝通的是客服。但在小紅書，很多農產品商家會同時做一個品牌號和一個品牌主理人/老闆個人帳號。那位00後的海鮮品牌商家表示，品牌號的筆記內容是更直白的廣告，私信由專門的客服來回復。老闆帳號會以個人身份發佈更生活化的內容，也很歡迎使用者來諮詢商品。用戶下單後，老闆可能還會主動去私聊用戶表達感謝，並回訪詢問產品品質感受。
唯一與小紅書相似、可以實現這種“直接私聊”模式的只有微信，也確實是有不少農產品商家會將用戶引流到微信。雖然這種做法存在一定限流風險，但商家希望有一個管道可以和小紅書“打配合”——小紅書拓展新客，微信與老客戶保持聯繫，日後若是轉換或拓展其他平臺，群發消息就能把老客帶過去。
事實上，在和多位商家聊天時，做得好的商家或多或少還有一些“絕招”，始終藏在欲言又止的空白裡。就像是守著“致富密碼”一樣，他們希望在仍有紅利的時候，儘量讓分蛋糕的人不要一下子湧入太多。
小紅書之于農產品商家，最為基礎的莫過於集中在做好人設、產品更強調品質感以及在內容和私域上下功夫。這些看似是非常基礎的“顯學”，但確實也是目前在小紅書做好農產品生意的生存法則和必經之路。
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