一次完整的活動是如何策劃和落地執行的
對於活動，業內有太多運營為了做活動而做活動，而沒有去理解活動的本質。所以今天想跟你具體分享一個完整的活動，是如何策劃和落地執行的。
1、為什麼要做活動
在我剛開始做運營的時候，公司產品還沒有多少使用者，那時候我理想地認為可以單純地依靠一個活動促進訂單增長，引爆使用者增長。
但現實情況是：活動的創意、策劃和設計幾乎都沒有問題，甚至我們還投入了一些廣告行銷費用去宣傳活動。
但是，整個執行環節卻漏洞百出。
現在我們舉例說明：一個裂變傳播的活動，當用戶A進入APP，打開活動頁面，可以獲得9元住民宿優惠活動的機會。
參與門檻：用戶A必須邀請到3位好友為自己助力，就可以獲得活動搶購秒殺資格了。
獨立來看，活動本身並沒有什麼問題，但是，在活動的執行過程中，卻出現了致命的缺陷。
首先，活動是在App內參加的，針對的人群是App的用戶，但是在執行過程中卻出現了這樣一些問題：
1、當用戶B輸入手機號碼為A助力時，用戶B自己想要參與的時候，活動就已經斷檔了，用戶B會跳轉到App下載頁面，並且整個下載頁面比較Low，關鍵是還無法下載，導致用戶的參與門檻直接上升了好幾個量級。
2、本身用戶基數，決定了活動裂變的難度。自從做過幾次裂變傳播之後，我越發地感受到：要通過少量用戶就引爆一個活動，太難了。
在《增長駭客》裡有這樣一個公式：
Custs代表了使用者，K是病毒係數，t是時間，ct是週期時間，Custs（0）、Custs（t）分別指初始的用戶數和時間t的使用者數，病毒係數K指的是一個用戶能夠帶來其他使用者的平均數，我們看到，只有當K大於1時，才能形成病毒傳播效應，一個活動才能傳播。
一個活動的係數K當然是越大越好，這取決於活動的創意本身，是否給用戶提供了足夠的利益驅動或者心理滿足。
但是基礎用戶決定了整個活動的傳播量級，也決定了活動最終能夠撬動的人數，要知道，從1W用戶裂變增長到10W和從100用戶裂變增長到1000，雖然同樣是增長9倍，但是量級卻是完全不一樣的，這就是用戶基數對運營勢能的放大。
當你能影響100個人的時候，你還非常渺小；
當你能影響100W人的時候，你可以改變很多事情。
所以，最終我們的活動失敗了，甚至最終還出現了搶購頁面無法支付的情況。
但是一個月後，競品用同樣的套路大獲成功，因為他們本身就有著數百萬量級的用戶。
由於這次活動的失敗，後來我開始去研究如何控制好一個活動在不同階段的產品的發揮的作用，開始去考慮是否需要做促銷和做活動。
經過N多次失敗和成功的案例之後，我總結出來這樣幾點，分享給你，作為參考。
1、明確活動的目的
2、活動創意策劃
3、活動需求調研
4、活動方案策劃
5、活動執行及資源調配
6、活動運營優化
7、活動全流程複盤
一、明確活動的目的
你為什麼要做活動？
在策劃一個活動的時候，想一想為什麼需要做這樣一次活動？目的是什麼，投入多少資源，能夠帶來什麼效果？
很多失敗的活動其實就源於，剛開始定位的時候就沒有明確清楚目的。到底這次活動是新增、促活還是回饋老用戶，提升忠誠度，亦或是一次提升知名度的品牌推廣活動？
很多同學做活動的時候往往想要達到的目的太多，導致整個活動流程複雜無比，但使用者從來沒有那麼多耐心去理解一個複雜的活動，活動失敗的概率也會很高。
下面，我會用一個實際的案例來說說這幾點：
最近，我們團隊策劃了一場針對商家的線上分享活動，最終的目的就是為了提升產品在商家社群的知名度，吸引更多商家入駐我們平臺。
所以之後活動的各個環節，都是圍繞這個目的來策劃和執行的，最終活動為小程式增加了3000+粉絲並帶來了近百名新商家的入駐，活動接觸到的商家更是高達幾千，至少將品牌在商家社群的知名度提升了2倍。
雖不說多麼成功，但是起碼算不上一場失敗的活動。
那麼，我們應該如何確定活動的目的呢？
對於任何企業來講，活動的目的都是帶有利益性的，也就是有形或者無形地提升收入。不同公司和產品，活動形式也是千變萬化。核心點是，切中產品目前主要的痛點，是用戶增長、商家增長還是提升收入？
只有切中了產品現階段關鍵點的活動，才能夠算作是一次有效的活動。而對於初創型公司來說，增長往往會是最為關鍵的痛點。
二、活動的創意策劃
當明確一個活動的目的之後，下一步就是進行活動的創意策劃了。
就拿我這次負責的小程式“微店面”商家線上活動來說，其底層邏輯是：
通過平臺優秀商戶優惠的分享，刺激其他商戶參加優惠活動並分享活動，曝光給更多有意向入駐的商戶和那些暫時還不知道我們優惠平臺的用戶。
而商戶和用戶要參加我們這次活動，可直接微信小程式搜索“微店面”直接參與，無需掃碼分享等諸多複雜環節。且主要參與即可通過微店面-惠券社進行領取豐厚大獎和進行抽獎環節。算是見者有份。
於是我們最終確定的創意是這樣子的：
當完成活動的創意之後，我們才能開始下一步——活動的需求調研。
三、活動需求調研
為什麼要做需求調研？
我們之前分析過，商戶面臨的主要痛點是點擊率和進店轉化率，如果平臺拿出一個優秀案例出來分享，商戶有極大的興趣可能會報名參加這次活動。
但這只是我們的設想而已，實際上我們在做完活動創意之後，並不清楚有多少商家會為此買單，所以為了降低失敗的概率，我們選擇了一部分商戶諮詢他們是否對活動感興趣，以及感興趣的點是在哪裡。
如果商戶的需求表明他們對活動的興趣比較高，那麼說明創意階段是沒有問題的，下面一步就是進行活動方案的詳細策劃了。
需求調研環節，能夠幫助我們有效降低活動失敗的概率。
如果未經過調研和測試，一個活動上線之後，很有可能用戶並不感興趣，參加的人聊聊無幾。
結果就是：運營花了很多精力精心策劃，技術通宵達旦去實現的活動，最後沒有達到預期的效果，既浪費了時間又浪費了財力物力。
四、活動方案策劃
經過調研後，就需要策劃活動的具體執行方案了。
執行方案包含了這樣一些元素：
活動的啟動時間和方式、活動的分工和排期（頁面設計、程式開發等等）、活動的流程、活動的宣發、預算等各個細節。
對於小活動來說，不需要十分詳細的策劃方案。但對於大型活動來說，策劃執行方案則是必要的。
執行方案，說得直白一點，就是可以按部就班去執行的，只需要調整部分細節即可，所以執行方案需要做到儘量詳細。
例如我們這次分享活動，就涉及到了這樣幾個環節：
1、需求調研——選擇部分入駐微店面商戶1V1溝通，瞭解他們的痛點以及對活動的態度（提供完善建議）
2、活動主題和獎勵產品的確認——當我們明確了要做這樣一次活動的時候，就要提前確定好活動的具體規劃和具體的獎勵模式了
在這個過程中，我們提前告知用戶及商戶，提前發佈平臺公告，確定微店面活動的主題，然後共同確定平臺獎勵和參與活動的一些細節。
當然為了刺激用戶的參加活躍度，我們會設置一些利益點給到他們，作為互利共贏的條件。
3、後臺操作和設置——經過我們對於成本和效果的考慮，我們選擇了線上平臺（微店面-惠券社）獎勵的形式。
雖然不具備線下分享那麼強的互動性和真實感受，但線上分享有這樣幾個好處：
（1）活動場地不受限制——線上隨時隨地都可以參與活動，領好禮
（2）活動形式多樣化——可以是抽獎、好券、大轉盤免單等多種形式
（3）活動成本低——不需要場地和物料的費用
（4）更適合傳播——而我們這次活動是希望接觸到越多商戶，用戶越好，所以線上活動更適合這次獎勵推廣活動
最終經過商量，我們選定了“小程式-微店面”作為我們線上平臺的主要活動策劃的平臺。
選定微店面平臺之後，我們就必須要根據平臺的屬性去設置相關的頁面。
4、活動宣傳文案及海報——線上活動的必備要素，宣傳文案和海報，關於文案和海報，我會在下一篇文章裡寫到。
5、活動啟動時間及執行過程排期——完成基礎配置後，相應的活動執行排期就應該做出來，例如活動的流程、活動如何策劃、策劃文案是什麼、啟動要動用多少KOL資源、用戶進入店鋪後的引導設置等等，雖說不要進入細節黑洞，但活動整個流程的各個細節卻至關重要
6、活動的相關預算及結果預估——活動需要多少預算、獎勵、以及最終能夠帶來多少效果的預估。
7、活動失敗的預備方案——每個運營可能都會面臨這種情況，活動失敗了怎麼辦？
所以針對這種情況，運營要有相應的預案，儘量避免失敗帶來的損失。
五、活動運營優化
當活動啟動之後，運營並非就是等著大功告成了，而是應該想辦法根據資料去進行優化和調整。
例如我們剛開始在做活動的時候，是在自己的兩個商家社群裡面啟動的，在活動開始的2小時之內，活動參與人數就達到了500+，但是之後的資料開始逐漸呈現下滑趨勢。
這說明活動的傳播層級還不夠，作為運營，要麼將之前提到的病毒傳播係數擴大，讓活動足夠有吸引力。
要麼就是讓初始用戶基數擴大，通過接觸到更多的商家來讓整個活動參與人數增長。
我們在兩方面都做了優化：
首先是初始用戶基數：我們在自身社群啟動的情況下，通過商戶獎勵引導的方式，造成社交傳播的現象。當商家看到大家都在分享轉發微店面自家商戶活動的時候，並且可以通過平臺微店面的補貼和惠券社的獎勵支持，有很大概率會跟著參加，理論來自於《烏合之眾》裡面講到的
當個人是一個孤立的個體時，他有著自己鮮明的個性化特徵，而當這個人融入了群體後，他的所有個性都會被這個群體所淹沒，他的思想立刻就會被群體的思想所取代。而當一個群體存在時，他就有著情緒化、無異議、低智商等特徵。
其次是在活動傳播係數：我們為活動增加了誘惑力。
我們在微店面裡宣佈，只要點贊收藏店鋪，參與的用戶都可以獲得現金紅包獎勵，商戶收藏點贊前幾名更是能獲得平臺獎勵基金的扶持。
這個獎勵一發出，原本已經完成任務的商戶開始瘋狂地找人轉發和分享，朋友圈、社群、1V1私發，後臺用戶增長又迎來了一輪新的爆發。
同時，為了調動更多人的積極性，我們微店面設置人氣排行浮窗，不斷地為商戶的排名製造焦慮。
一旦他們發現自己的排名下降，又會馬上去組織新一輪的刷屏。最後，前三名的商戶均可獲得平臺的現金補貼，
整個活動的曝光量級是剛開始的三倍不止。
最終的結果是，每天自然入駐的商家增長了近5倍，而平臺的知名度也增加了不少。連客戶經理都說，BD變得越來越容易了，目前小程式微店面的入駐全面免費展開。
六、活動全流程複盤
活動結束之後，運營並非就大工告吉了，不管是一次成功或失敗的活動，最終都需要進行一次全流程的複盤。
一是發現和複盤活動流程中存在的問題，以方便下次做同類型的活動時再犯同樣的錯誤。
二是複盤總結活動中做得比較好的點，看看下次能否再進一步優化，讓活動效果更好。
三是對運營自己，執行並非是在提升自己的能力，而是在複盤這裡。複盤過程中，我們會深度去思考各個環節的目的、原因及結果，有助力自己能力的進一步提升。
最後，給大家提一點能夠提升自己運營能力的方法。
除了自己執行的活動，也要多參加別人家的活動，特別是刷屏的案例，看看別人的思路是什麼樣子的，過程中又是如何運營的，這能夠幫助自己快速思考和總結，以便複用到自己的產品中來。
留言列表
