馬丁跟你說

價格戰還將持續

價格戰打到今天，瑞幸已經在後撤邊緣。

返工第一周，細心網友發現瑞幸9.9元一杯的活動“縮水”了，曾經除小黑杯和非咖啡飲品都可參與的9.9元活動，現在只剩10款產品參加，甚至有消費者表示：“只喝9塊9，感覺超過9塊9就虧了。”

在瑞幸小程式點單頁面新增了一個“每週9.9元”二級頁面，如果不從這個頻道頁下單或點到優惠範圍外的單品，還有可能多花錢。

瑞幸的優惠“縮水”後，有網友提出了更有性價比的選擇，“沒有（9.9元瑞幸）就8.8庫迪，庫迪也沒了就蜜雪冰城，原價是永遠不可能原價的。”曾經被瑞幸高性價比所吸引的學生党與打工人們大有“無優惠，不瑞幸”的架勢。

雖然在2023年8月，瑞幸CEO郭謹一還曾表示9.9喝咖啡的活動將常態化辦下去，至少持續兩年。但只到今年春節，就已有“縮水”現象。

雖然瑞幸官方客服回應，9.9元活動持續開展中，適用範圍、門店、飲品可能會進一步調整。

曾經對標星巴克大打價格戰的瑞幸終於也被“性價比”的迴旋鏢正中眉心。價格戰打不動了的背後，是瑞幸財報中毛利率下滑的不爭事實。

價格戰無疑在消耗每一個品牌持續發展的可能。幾乎來到成本拐點的庫迪和瑞幸，誰會先退出戰場？

瑞幸的價格戰，從一開始就貼著庫迪打。

2023年4月，瑞幸在庫迪附近的門店發放9.9元優惠券。到6月時，瑞幸的第一萬家門店在廈門開業，借著“萬店同慶”的彩頭，每週9.9元券被推廣到全國。

彼時的庫迪，正拿著低價武器準備開拓市場。2023年2月，成立三個多月的庫迪咖啡率先推出“百城千店咖啡狂歡節”，活動期間旗下70多款產品全場9.9元起售。

庫迪咖啡還在抖音、美團這類管道針對新客發放8.8元券。此後，庫迪咖啡的價格戰就如野火一樣綿延不絕，開放“夏日冰飲季、天天9.9”“全場1元購”等一系列促銷活動，要把價格戰一打到底。

對於大打價格戰、快速拓店的庫迪，瑞幸無疑是感受到了壓力。

堅持自營模式為主的瑞幸罕見地推出了“帶店加盟”和“定向點位元加盟”模式，快速擴張門店數量。瑞幸2023年第一至第四季度瑞幸新增門店數分別為1137、1485、2437、2975家，到2023年末，瑞幸門店數量達到16248家。

同樣的創始人團隊給了瑞幸和庫迪相似的基因，無論是門店選址、目標客群、低價策略、社交行銷裂變打法都極為相似，二者甚至在代言人和主推單品都高度一致。

庫迪瞄準的是瑞幸培養的成熟消費客群，根據公開資料顯示，庫迪部分城市門店與瑞幸的重合度超過80%。瑞幸有生椰拿鐵、醬香拿鐵和馬斯卡彭生酪拿鐵，庫迪就也有生椰、五常米乳拿鐵和潘帕斯藍生酪茉莉拿鐵。

價格戰由庫迪開啟，瑞幸接招。瑞幸此舉一方面是為了爭搶用戶，一方面也是被同行對手拖進了泥潭，星巴克、喜茶、都可、奈雪也先後下場開啟價格戰。

星巴克在抖音、大眾點評等平臺發放19.9元喝一杯的優惠券，表現在2023年第四季度財報中，星巴克的平均客單價同比下滑3%。都可2023年初宣佈全國降價，現磨美式僅需3.9元一杯，生椰拿鐵降至8.9元，降價幅度最高近70%。

價格戰給瑞幸帶來的負面影響是顯而易見的，例如一再下滑的毛利率，門店加密策略帶來的客群分流，單店盈利能力的下降。根據瑞幸財報顯示，三季度整體毛利率為36.2%，相比第二季度下滑5.6%，第四季度整體毛利率同比去年同期下滑9.3%，比第三季度下滑5.7%。

犧牲毛利率和單店營收能力的價格戰註定不可能持續。出於品牌進階、培養用戶複購習慣、擴大市場份額的考慮，瑞幸保留“每週9.9元”的活動，活動範圍大幅收窄。對於瑞幸來說，或許不是價格戰打不動了，而是沒有必要再大範圍打下去。

即使身處價格戰中，它也已證明自己是中國營收能力最強的咖啡連鎖企業，2023年瑞幸首次年銷售額超過星巴克，達到248.6億元（約合34.5億美元），超過星巴克的31.6億美元。

瑞幸的對手庫迪面臨著彈藥不足的問題。相關業內人士認為，對手庫迪的處境是瑞幸變陣的關鍵影響因素，“庫迪扛不住了。”

庫迪掀起的價格戰正在反噬自身。價格戰正在對其供應鏈能力和聯營商業模式提出挑戰。

根據公開資料顯示，到2月25日的90天內，庫迪一共新開門店為476家，關閉了826家，庫迪官方稱該資料並不準確，庫迪從2022年10月開始總閉店解約門店數為61家。

儘管如此，門店擴張速度放緩、陸續的閉店傳聞正表明庫迪的擴張正出現不穩定因素。

社交平臺上陸續出現庫迪的聯營商吐槽，“致庫迪咖啡公司管理層的公開信”和“致庫迪咖啡公司管理層的另一封信”直指庫迪咖啡存在的各種問題，例如供應鏈問題，供貨鏈“嚴重脫節”；周邊缺貨，聯名IP設計缺乏新意；紙袋、杯托、熱杯蓋品控不穩定……

有餐飲業內人士表示“到春節前有好多賬款沒有結掉”，甚至還有聯營商發帖稱庫迪“強迫賣酒”“現金流緊張”等。

庫迪的商業模式為聯營模式，不收加盟費，而是收取固定金額的保證金和按毛利收取一定服務費，庫迪用這種輕量的模式不斷吸引聯營商加入，通過高速拓店獲得盈利。

庫迪咖啡董事長錢治亞曾在一周年的內部信中表示，庫迪咖啡的戰略目標是2025年全球門店數達到2萬家。

聯營模式讓品牌與聯營商共擔風險，同比傳統的加盟商，聯營商的前期投入更多，價格戰進行時，聯營商也需與品牌一起承壓。

有相關人士認為，“低價+密集門店”策略就是庫迪咖啡想要吸引用戶，打價格戰的風險卻由聯營商來承擔。咖啡進入淡季、出杯量下滑，補貼背後的高消耗、高退出門檻，讓不少聯營商選擇“割肉”跑路。

聯營商跑路之外，庫迪的補貼模式的可持續性也成了一個未解之謎。

根據媒體報導，因為較多聯營商受到虧損，庫迪決定推出補足虧損的相關補貼，如果聯營商能夠聯營多家店鋪，會有額外補貼，補貼不能提現，只能用於抵扣訂貨費用。

聯營商們的“吐槽”和其所暴露的庫迪供應鏈不穩定、低價模式帶來的一系列問題開始爆發。雖然庫迪咖啡表示將開啟三個月“好咖啡全場9.9不限量”的促銷活動，但庫迪的耐力已經出現不足。

縱使品牌貼錢內卷，只要消費者們樂見其成，價格戰似乎還會繼續下去。

據公開資料顯示，2021年中國咖啡市場規模約為3817億元，預計在2023年達到6178億元，中國咖啡市場預計將保持27.2%的增長率，遠高於全球2%的平均增速，有專家預計全國咖啡市場規模2025年或突破1萬億元。

目前國內咖啡市場保持高速增長，說明目前還是處於增量市場而非存量。

庫迪咖啡首席戰略官李穎波認為，價格戰帶來的是正向刺激，會讓更多消費者認識庫迪，也會讓行業競爭白熱化。但對庫迪咖啡來說，重點在於咖啡市場的深度和廣度足夠大，目前國內的咖啡市場並非存量市場，而是有足夠的容量去開拓。9.9元的價格是一個教育市場的杠杆。

另外，隨著一線、新一線城市的品牌滲透率走高和消費者習慣的養成，更多品牌正在看准低線城市廣闊的市場空間。

星巴克中國首席運營官劉文娟就在採訪中表示：“當我們在談咖啡市場拓展的時候，星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場。”

星巴克中國區董事長兼CEO王靜瑛表示：“我們將繼續加快下沉，進駐更多的縣級市場。”截至2月4日，星巴克在二線及以下的城市門店分佈比例近40%，高於Tims、M Stand、Manner等一眾連鎖品牌。

在增量市場中，價格戰是快速實現消費者教育、搶佔市場份額的最有力也最常見的競爭手段之一。價格戰的持續無疑會對品牌們的供應鏈能力、產品創新能力、盈利能力提出更高的要求。

畢竟互聯網的世界裡，千團大戰、O2O大戰、共用單車大戰……無數大戰在前，結果總是不那麼令人意外。價格戰起起落落，無數品牌倒下，唯有消費者贏到最後。