馬丁跟你說

曾紅極一時的FILA，如今已泯然眾人矣了。

還記得前幾年穿著FILA出門，衣服上經典的大logo和時尚的老爹鞋，走在街上就是潮流代言人。但現在似乎穿的人越來越少，路邊的FILA門店也正變得門可羅雀。

被消費者吐槽最多的就是FILA不僅價格變得越來越貴，最近幾年也沒什麼新的代表作，早就不太有購買欲望了。

隨之而來的，就是FILA的業績開始出現失速。據瞭解，從2020年二季度開始，FILA在安踏集團的總營收占比就在不斷降低，2022年銷售額更是同比出現負增長。

這個曾支撐起安踏半邊天的潮流品牌，到底怎麼了？

撐起安踏半邊天

可能少有人知道，FILA這一品牌成立至今已有超百年時間。經過在運動服領域的多年深耕，FILA高光時期一度打入了世界運動品牌前三名，經典的紅藍logo造型更是先後和數位體壇巨星一同站在聚光燈下。

不過從2000年往後，因戰略層面的失誤FILA一路顛沛流離，最終在2009年被安踏收入囊中。

當時，國內運動服市場早已進入紅海競爭階段，愛迪達和耐克等國際品牌牢牢佔據的中高端市場，國產品牌如李甯、安踏則處在中下游。競爭激烈的同時，利潤並不豐厚。收購FILA後，安踏開始將其定位成高端時尚的運動品牌，向上尋求突破口。

打著安踏和FILA相互結合的方式，並與多位元知名設計師推出聯名款，再加上各路明星的代言，FILA在中國開啟了爆紅之路。

由於旗下老爹鞋和漁夫帽等深受明星和各大網紅們的喜愛，這些產品也逐漸成為爆款。尤其在微博和小紅書等社交平臺上，各種種草筆記層出不窮，FILA也順勢成為了潮流人士最愛的品牌之一。

放在前幾年穿著帶有FILA標誌的單品出去，就可以和潮流之間畫上等號。

不得不承認，FILA在前幾年的增速可謂異常兇猛。2021年時更是直接跨上了200億大關，在安踏的全年營收中占比近50%。 要知道，當時李甯的全年營收也只有225億。

不僅如此，截止到2021年底，FILA在國內的門店數量超過2000家。雖然和主品牌安踏有著不小的差距，但單個門店所創造出的利潤卻是安踏主品牌的4.6倍，盈利水準可見一斑。

更加值得一提的是，FILA對於安踏集團的助力，也使其在2022上半年成為國內運動服飾市場中最大的巨頭。

只不過雖然到現在很多人依然認為收購FILA是安踏所作出最正確的決定之一，但當安踏對其依賴性越來越高時，FILA卻突然開始出現失速的狀況。

難以走出老爹鞋困境

事實上，FILA的業績失速早有徵兆。

在2022年上半年，雖說當時安踏的整體規模在國內運動品牌中仍然是當之無愧的龍頭，但同比增速只有13.8%。相比較李寧21.7%和特步37.5%，明顯差了一截。

拖了安踏後腿的，正是前幾年極其依賴的高端時尚運動品牌FILA。

例如在去年安踏所發佈的中期業績報告中，FILA就已經出現了首次負增長。營收下滑0.5%，經營利潤同比則下降了近23%。

官方給出的原因是主要受疫情影響和消費端疲軟，但實際情況果真如此嗎？

以旗下最出圈的老爹鞋為例，在當時國內還沒有老爹鞋概念的背景下，FILA一出手便將其推成了爆款。一度和愛迪達的椰子以及耐克旗下的AJ比肩，甚至還在2018年時被時尚雜誌評選為“年度鞋款”。

彼時在消費者的口中，對於老爹鞋滿是讚美之詞，好看大氣、穿著舒服、版型也很不錯等等。

只可惜成也老爹鞋，敗也老爹鞋。

雖然這一系列成為了爆款產品，但面對動態的市場，FILA似乎並沒有主動求變。

“感覺很多款型長的都差不多，穿過幾雙之後有些審美疲勞了”，有消費者如此表示。由於不同系列的老爹鞋設計較為相近，甚至連FILA線下門店的店員都經常搞混。

對比來看，整個運動鞋服市場也正變得越來越細分。亞瑟士等品牌主打跑步，lululemon等新銳巨頭則重點切入瑜伽市場，隨著國潮風的崛起，安踏、李寧等主品牌也乘風而起。

如今有越來越多的消費者吐槽：“過去這麼多年，感覺FILA一直都在靠著老爹鞋吃老本。沒什麼改進反而價格還賣得越來越貴，難怪大家都不想買了。”

設計上沒有新意，功能性上又敵不過那些專業賽道的品牌，FILA的定位開始變得尷尬了起來。

對此，有業內人士認為：“靠潮流也許可以紅極一時，但若要實現長遠發展，顯然需要用心修煉內功。”

難尋下一個FILA

就當下來看，FILA想要扭轉自身的頹勢顯然並不容易。面對FILA的失速，安踏也不會坐以待斃，急於尋找下一個FILA。

事實上，安踏在過去幾年，一直都希望通過瘋狂收購的方式複製這一壯舉。

2016年安踏控股迪桑特中國，2017年又收購了韓國高端登山裝備品牌科隆，到2018年底安踏更是聯合各路資本，斥資370億人民幣收購芬蘭體育巨頭亞瑪芬，並將其旗下的始祖鳥等多個高端戶外品牌納入麾下。

不過需要注意的是，這些品牌在細分領域面對的都是小眾市場。即便是被安踏寄予厚望、人稱“中產三傑”之一的始祖鳥在當下也並未形成新的助力，反而還造成了不小的虧損。

業內人士表示：“打造出一個新的爆款，絕不能通過收購進行簡單的複製粘貼。產品的自身定位、目標消費群體和行銷方式等每一個環節都至關重要。”

況且，在安踏瘋狂買買買的同時，國內運動鞋服市場的格局也在悄然發生著改變。

一方面安踏雖然貴為國內運動品牌龍頭，但和競爭對手的差距正在逐漸縮小。

另一方面，最新崛起的國際品牌如lululemon等虎視眈眈，試圖搶佔更多的市場份額。例如lululemon旗下的瑜伽褲等，除了在健身環境下，甚至成為不少潮流人士的出街必選。

再加上原本安踏在研發上的投入和競爭對手們相比就相對較少，面對FILA逐漸變得不再“性感”，毫無疑問安踏相當焦慮。

●圖源：安踏官網

對此，有業內人士給出了自己的建議： 安踏與其想重塑FILA或投資其他品牌，倒不如先用心做好自己的主品牌。

值得一提的是，前不久安踏高層剛進行了新一輪的大洗牌，力求在這個內憂外患的局面下帶領安踏走出泥潭。只不過最終的效果如何，還需要交由時間來給我們答案。