馬丁跟你說

　　從廣點通廣告曝光，到訂閱建立私人、高效和長期的連接，再到朋友圈分享傳播，微信打造的應該是一條與微博截然不同的價值閉環。至於微博語境下的贊來到微信世界，結果也許是流量主表示愛贊不贊，廣告主仍然一贊難求，用戶慢慢累覺不贊。

　　從Facebook到微信，此贊非彼贊

　　作為社交網路的定義者，Facebook並沒有發明Like按鈕，但在運用上，算是登峰造極了。從2009年2月9日啟動這項神奇的功能，讓輕輕一贊心儀的狀態、評論、照片、連結，甚至廣告變得如膝跳反應般自然，到2010年4月21日推出服務外部網頁的對應外掛程式，配合自身社交圖譜打造“一個以社交為腳本的網路”(a Web where the default is social)，大拇指圖示不僅成為了Facebook的標誌性按鈕，也引領了風潮。今時今日，這種互動形式已是各式社交網路媒體的標配，雖然它們的名字也許略有不同，如Google+的+1，Twitter的Favorite，以及中文世界的贊或喜歡。

　　小按鈕背後有大文章。總的來說，Like按鈕和它的小夥伴們大抵通過如下幾種方式影響著虛擬社會的潛規則與明體驗：首先是回饋機制，碼字太辛苦，贊一下亦能表達心意;然後是投票機制，贊已然成為量化人氣的指標，獲贊量與品牌、產品甚至公眾人物受關注和受歡迎程度直接掛鉤;再有是訂閱機制，除了直接訂閱，點贊也會讓相關推薦內容出現在資訊流中，即贊的廣告價值;最後是收藏機制，贊過的微博，留起來找得到。

　　再回過頭來看看微信世界的贊，真是單純多了。在公眾號公開閱讀量和點贊數之前，微信點贊就是朋友圈的專屬表達。儘管朕已閱、祝賀、加油、呵呵、哈哈等各種內涵盡情演繹，但如此點贊之交與增加曝光、打造品牌等高階功能是扯不上關係的，要不是贊後會有好友評論提醒，還真是贊了就贊了。

　　私密化社交與微信的半成品創新

　　微信點贊的閹割狀態與其社交生態的獨特性有關。別看基於手機通訊錄而生的微信生態日益膨脹——親戚、朋友、同學、熟人、半熟人一擁而上的態勢像極了Facebook，同事、客戶、獵頭等職場人脈又讓人想到了LinkedIn，訂閱號、服務號、朋友圈代購還有點微博和淘寶合體的味道——微信卻很難對標任何一種已有社交網路模式，因為它已經開始講述新故事。

　　私密化VS開放式

　　微信朋友圈裡用戶看不到陌生人對好友照片的評論，但可以“打理”自己的社交圈，自主定義分享什麼給誰和被誰分享什麼，改變了傳統社交網站默認的一覽無遺和一視同仁。這種私密性的底層設計與Facebook CEO Mark Zuckerberg去年接受《連線》雜誌訪問時提出的小範圍分享(sharing with smaller groups)，也就是他理解的社交世界的下一個大勢，其實不謀而合。

　　區別於Path和Couple滿足細分領域社交需求，小範圍分享是指在一個大平臺上，人們也越發希望對自己分享的內容有更多的控制權。現在Facebook等社交網站不斷更新隱私條款，甚至允許使用者對歷史資訊的隱私許可權進行調整，就是在糾錯。至於Snapchat“閱後即焚”概念的走紅，說明私密化社交分享不僅看範圍，甚至還講時效。

　　朋友圈VS資訊流

　　微信的雛形是即時通訊工具，後來因加入公眾號、朋友圈等特色設計升級成為社交網路。自然而然地，人們將微信的互動之地朋友圈與時間線、資訊流劃上了等號。但這樣的公式真的成立嗎?一方面，媒體、意見領袖、各路達人以及新生的自媒體人運營的訂閱號和品牌、機構和公司運營的服務號消息推送的終點都是“微信”，換句話說，微信的消息流實際上分流了一部分傳統意義上的資訊流。

　　另一方面，微信朋友圈由用戶主導，訂閱號和服務號內容想進入朋友圈必須經過用戶這個“二傳手”分享傳播。這種單純利用社交關係網絡驅動個性化內容選取的做法，跟依靠演算法平衡使用者內容和贊助商廣告的社交媒體玩法完全是兩碼事。

　　淨土VS名利場

　　可以說，微信的私密性和原生態讓贊的投票機制和廣告價值沒了用武之地，反倒是用戶的主動分享和口碑傳播強勢成為微信社交生態的活力源泉。這也就是為什麼微博式的“圍觀改變中國”並沒有在微信重演，而是臉萌、魔漫相機、Flappy Bird、神經貓等互動型應用遊戲的瞬間走紅讓人們見識了朋友圈效應在製造流行方面的威力。

　　微信的創新設計按理來說可以為用戶創造一片交流與分享的淨土，可事實上隨著微信體量變大，朋友圈雞湯文、養生貼、代購廣告甚至謠言的氾濫成災愈發受到人們的詬病，讓人不禁懷疑未來的某一天用戶會不會大規模地逃離微信，就像他們當時頭也不回地拋棄人人網、開心網那樣。

　　朋友圈資訊超載現象的產生歸根到底還是微信沒有將私密化進行到底，最典型的例子便是使用者可以輕易分辨誰不用朋友圈和誰不讓看朋友圈。這樣的設計增加了使用者靈活開關朋友圈的心理阻力和社交壓力，看起來可以淡化微信通訊工具定位，提升使用者活躍度，殊不知強扭的互動會影響分享的積極性，沒有完整自主權的朋友圈也許就是掌上名利場。

　　當微信世界遇上微博移民

　　鑒於微博對中國話語生態產生的巨大影響，無論是草根大號、廣告主，還是普通用戶，其實都有了相當的習氣。當微博的移民來到信奉另一套邏輯的微信世界，你改變我還是我改變你就成了一場有趣的較量，當下微信的生態保衛戰(商業化探索)便是個中角力的縮影。

　　贊的回歸

　　大家應該都有這樣的經歷吧：新加了個微信好友，點開對方的“個人相冊”，撲面而來的卻是各種分享連結(其中不乏遊戲曬分、測試結果等一次性消費內容)，刷了半天終於有張圖還是不知道哪裡“借”來的。雖然現實生活中毫不避諱談論年齡、收入和婚戀狀況等個人隱私，中國人到了網路世界面對圍觀和被圍觀兩個選項時，卻一致選擇了前者。

　　且不去考究物質生活水準與使用者生產內容多寡優劣直接間接的關係，今天的微信和當初的微博面臨的狀況如出一轍——既需要“冷笑話精選”等草根大號活躍氣氛，又必須規範其趨利不避害的行銷生意，最好順道解決自己的貨幣化難題。就像微博為淨化生態推出“微任務”，微信也不失時機地引進了廣點通，把目光投向了訂閱號的流量變現。

　　實際上，微信訂閱號的運營情況一直不夠透明，這次公眾號公開閱讀量和點贊數就是想給流量主的廣告價值透透底。再說廣告主也需要一種更為通暢的方式與使用者互動，朋友圈集贊截圖抽獎可以說是無奈之下的蹩腳招式。於是乎，微信決定把贊按鈕請出來——為流量投票，為廣告喝彩。

　　有了贊，依然尷尬

　　然而，贊按鈕真的是一帖可以幫助微信消散生態之疾和化解商業化雜症的良藥嗎?姑且不說微信官方的嚴打行動能不能對付得了紅紅火火的買粉刷量生意以及背後那條可謂成熟的暗黑產業鏈，就閱讀量和點贊數這兩項原生於社交媒體的風向標而言，是否適配微信世界，評估價值幾何，誰人買單，都要打上大大的問號。

　　首先，位於公眾號文章頁面底部的贊按鈕並不起眼，當小螢幕遇上長文章使用者很難隨手點贊。再加上朋友圈分享不是轉發，獲贊量很多時候貢獻給了使用者，進一步影響了內容回饋的如實統計。雖然有些運營者開始在正文部分提醒讀者“看完後別忘了點個贊喲”，但如此求贊還真不如換成“別忘了順便看條廣告”來得直接乾脆有效率。

　　然後，冷眼看贊的公眾號運營者其實大有人在。他們有的已經趟出條路子，需要在正文背後安排些必要內容，比如自家的求訂閱求分享文案，承接的各式合作推廣，或者作者介紹和版權聲明。至於贊和廣點通廣告，重要性其實如同它們的展示位置般靠後;有的是來自雪球、豆瓣、知乎等各個垂直社區的“草根”內容創作者，寫些文字純屬傳道授業、以文會友和切磋技藝，所以點贊免了，喜歡的話不如直接打賞杯咖啡錢吧。

　　這裡邊最典型的例子還數《羅輯思維》。上線一年多，就成功招募會員兩萬余人，入帳會員費近千萬，與羅胖每天早上6:30左右通過訂閱號給用戶推送的那條60秒語音不無關係。有了微信給內容創造者的這一畝三分田，細水長流的用戶關係已無需點贊證明，能讓《羅輯思維》這樣的成熟社群心動的想必也不是一條條的廣告連結，而是一份份長期包養方案。

　　最後，贊按鈕還是沒有滿足廣告主的行銷訴求。儘管微信團隊一直強調微信不是行銷工具，提倡重視運營服務和品牌建設的商業生態，但各種掘金微信的行銷勢力從未消退。這只怪微信公眾號比起其他社交網路媒體的公司、商戶和品牌主頁，內容到達率要好太多，是天生的行銷法寶。所以比起封堵需求，不如將需求市場化，乾脆引入專注做廣告內容社交源頭的品牌號，消息推送直達消費者，朋友圈分享對標口碑傳播，不要贊，請分享。

　　總之，理想的微信生態中，流量主賣的應該是影響力而不是注意力，廣告主除了借力更可以自己發力，用戶價值則由單純的被動買單擴展到主動打賞、贊助和朋友圈背書。換句話說，從廣點通廣告曝光，到訂閱公眾號建立私人、高效和長期的連接，再到朋友圈分享傳播製造類神經貓效應，微信打造的應該是一條與微博截然不同的價值閉環。至於微博語境下的贊來到微信世界，結果也許是流量主表示愛贊不贊，廣告主仍然一贊難求，用戶慢慢累覺不贊。

　　微信之“贊”，何去何從?

　　微信誕生三年半，一路可圈可點。孵化於騰訊內部，比起Facebook面臨移動浪潮後知後覺訴諸收購，微信是為新陳代謝的公司機能點贊;獨立於開放式社交產品形態，微信打造豐富、乾淨和有安全感的生態體驗是為原創性和人性化點贊;騰訊從“企鵝帝國”轉身“騰訊聯邦”，作為契機的微信支付是為野蠻生長後的格局進階點贊。

　　微信之成功，從用戶口碑到騰訊股價都已得到了良好回饋，甚至西方科技媒體也開始留意中國微信對於美國Facebook移動端創新的借鑒作用，比如可能將打車應用Uber整合至Messenger應用中。實際上，微信身上正好寄託著騰訊國際化的夢想。馬化騰就曾公開表示，“成或不成，(騰訊)這輩子就這一個機會了。”

　　新戰場同起點，移動互聯網浪潮的確是中國互聯網公司走出去的好機會。然而，正在發力國際化的小米剛遭遇了一波來自海內外的媒體攻勢，有意思的是位於輿論風暴中心的小米讓人不由得想起了四年前《電腦世界》封面文章描述下的那個“狗日的”騰訊——抄襲對手，綁架用戶，扼殺創新。

　　時過境遷，是微信的崛起促成“山寨之王”的脫胎換骨，還是騰訊的生長進化孕育了嶄新的微信，人們不得而知。只是如果想要打入全球市場，開了個好頭的微信怕是必須一往無前，果斷作為而不簡單憑湊，保持初心而別身陷束縛。畢竟從借鑒者到定義者，從中國特色到國際標準，中間可不止隔了個雨果·巴拉。