“全員行銷”概念的提出，雖然已經有些年頭，但是今天來看，顯然有些發育不全。但這並無大礙，就像今天也沒有人說得清楚，新零售是個什麼鬼，但是也並不妨礙新零售的腳步繼續雄赳赳、氣昂昂。
全員行銷，顧名思義最直白的理解就是公司人人都是銷售接觸點。
這是全員行銷的第一層的意思。更深一層理解，全員行銷更傾向於行銷整合的含義，即組織內部的每個崗位都以行銷為中心，來進行資源配置和支援。如果要做到第二層，必然涉及到組織架構和職能的調整，對於習慣於從大處著眼，從小處著手的經銷商來說，先階段性地把第一層的事情做好，也不失為一個實用主義的選擇。
在上游品牌商的企業裡面，全員行銷的操作對象，更集中於企業內部的人員。但是對於大多數經銷商而言，組織隊伍都不會太龐大，如果將全員行銷的目光只盯著自身內部，多半會犯下撿了芝麻，丟了西瓜的教條主義錯誤。
因此，全員行銷必然是一個從上至下的全鏈條行銷，他涉及到經銷商與品牌商、與員工、與消費者三大關係的改變，這也是人人零售的理念，對經銷商未來定位形成的三大挑戰。
與企業的關係
從單純的廠商關係，變成在員工和經銷商身份之間來回切換
在管道日趨扁平，互聯網平臺崛起，品牌商越髮式弱的大背景下，品牌商和傳統管道商的利潤都在大幅削弱。中小企業的品牌溢價越發難以維持銷售隊伍的支出。前些年，品牌商支持員工創業，成為企業經銷商的事情並不少見，但是這些年，將企業經銷商變成區域銷售人員的逆操作，也越來越多。
山西的經銷商劉總，正是得益於這樣的大背景，他的經銷商生意，在短短四年內翻了十倍。當然，這一次再見到劉總時，已經是四年之後了。
當年他還是現在經銷的這家企業山西、內蒙部分地區的業務員。30歲剛出頭的他，挎著一個早已爛了大街的黑色公事包，365天地兩個省份來回奔波。每半年回總公司述一下職，每個月，訂單小姑娘像黑白無常一樣，催著他要訂單。雖然日子過得並不輕鬆，但也還能有空偷閒。
2014年，得益於我們對這家小規模的企業行銷體系“輕運營”的建議，這家企業開始了“全員行銷”的銷售改制。在這次改制中，劉總的業務員身份搖身一變，成了深圳這家企業在太原地區的總經銷。自此，小劉成了劉總，他與廠家的關係也變得更簡單了，從此只是錢貨兩訖，自負盈虧。
四年時間，太原的銷量已經從幾十萬，輕鬆越過了500萬的關口，但整個山西省的銷量還不到800萬。今天的劉總，還是一副見誰都笑眯眯，彌勒佛般的憨態樣兒。只是斑白的兩鬢，才不經意地透漏出生意人的艱難與世故。
此時的他，還在繼續表達對我們的謝意。“輕運營”的全員行銷政策，去年有了進一步的調整。作為經銷商，他如今的身份，又有了些許變化。從業務員變成經銷商，從錢貨兩訖到深度合作，他如今不僅是太原地區的總代理，還是整個山西省的廠家代表。只不過，他這個廠家代表沒有固定工資，而是從山西省的整體銷售額中提留5個點，作為行銷費用支付給他。
劉總仿佛又回到了起點，但顯然比過去的起點更高。
劉總的這種變化，未來在很多經銷商身上都會發生，尤其是中小企業的經銷商，他們能更快地感受到這種變化。管道變革的趨勢不可避免，經銷商管道正以一種打碎後再重塑的姿態，艱難地尋找出路。對業務人員線和經銷商線進行全面合併，即經銷商就是銷售人員，銷售人員就是經銷商，實現企業減負，員工創富的探索，正是這種艱難的嘗試之一。
與員工的關係
從單純的雇傭關係，變成在員工和股東身份之間來回切換
經銷商招人難，招能人更難，這基本在所有經銷商心中是個共識。在“大眾創業、萬眾創新”開始以來，整個行銷圈就流傳著一句口頭禪：人無股份不富，馬無夜草不肥。把人留住、把能人留住，人留住了還得讓他們撒開膀子拼命幹活，這是經銷商日思夜想的問題。給不給股份根本不是問題，怎麼給才是關鍵。
坐在趙總面前，你怎麼也感受不出，他是一個已經體量超過3個億的大經銷商了。
在互聯網全面興起的2013年，佛山的趙總，就開始研究股改和組織升級。在那個全民創業的年代，跟了自己很多年的小兄弟們都開始變得有些心猿意馬，老趙是一個知道“人聚財散、財局人散”道理的人，無奈時間倉促，趕鴨子上架，趙總在當年年底就只能有計劃、無步驟地推行股改政策。
先是在直營的門店進行試點股改，老趙只占51%，其他的股份由關鍵崗位和關鍵員工進行分配。股改是個好東西，一下就把這些小兄弟們的熱情釋放出來了，在2014年大環境相當吃緊的情況下，幾個直營店的銷售額幾乎翻了一番。過去幾年天天喊的建設隱性管道的事情，就在這一年有了突飛猛進的變化。但是，隨著後面符合股改條件的小兄弟越來越多，股改又衍生出了新問題：股份分多了失去控制權，分少了員工們沒有積極性。
為了拓展新市場，老趙後來又採取了“不控股創業計畫”。老趙把看上眼的員工，根據他們的籍貫，選擇性地接下一些新市場，鼓勵員工自己註冊新公司，回鄉創業。對於週邊市場，趙總不控股，只參股，把自己一整套生意理念複製到新市場。而這些回鄉創業的員工，都是跟著老趙十年以上的鐵杆，深受老趙影響，能夠得到老趙資金、貨物、經驗的幫助，無不對趙總的支持感恩戴德。
今天的老趙，除了直營市場是51%的控股，其他市場都是參股，絕大多數員工都已經成為了公司股東。而成為股東的每位員工，也在拼命地為公司多賣每一件貨。
讓員工成為股東，讓股東成為員工，當權利好責任無限重合時，全員行銷的引擎才真正發動起來。未來是去中心化組織的天下，從大平臺衍生出小平臺，既為員工、也為企業創造出更多的無限可能。
與消費者的關係
從單純的買賣關係，變成在消費者和銷售者身份之間來回切換
新零售的最終形態，大致就是要實現人人零售、智慧零售和無人零售的局面。而其中人人零售就是通過技術手段，降低零售的門檻，讓零售的形態更加泛化。
在以往的行銷創新中，老客戶的轉介紹一直都是重點，在今天資訊爆炸的互聯網時代，老客戶的精准介紹也顯得更有價值。2016年，以二維碼為媒介的三級分銷體系，由於微商的過度透支而爛了大街，自此被打上了傳銷的標籤，但嘗試讓消費者成為銷售者的努力，經銷商們從來沒有停止過。
東莞的王總是某學習桌椅品牌的東莞代理商。對於這種兒童學習類產品的購買，從最早的胎教、早教用品，到後期的母嬰用品、電教產品，他們的目標人群其實是高度重疊的，而且這樣的人群也很容易形成一個小圈子，寶媽、寶爸群相互影響購買的概率非常高。基於這樣的認識，王總也在不遺餘力地尋找消費者變銷售者的G點，擰開自動銷售的那個閥門。
2018年，王總推出了“尋找全城青少年健康公益活動推廣大使”的活動。凡是在指定時間內購買了公益款（也就是該企業的特價款，整套價格最低）的學習桌椅的消費者，只要自願簽訂合同參與“XX品牌青少年健康公益活動推廣活動”，獲頒成為“公益推廣大使”的證書。從購買之日起，一年內介紹三位消費者購買指定公益推廣款，到年底就可以憑收據，返回自己購買學習桌椅的等值金額。即使到年底沒有完成3位數量的購買者指標，也可以按每介紹1位，返還30%購買金額的標準進行退還。
對於這樣的活動，有些消費者甚至直接在現場叫來了寶媽圈裡的小夥伴，現場變成了買三送一的拼單方式，也提高了單次的購買金額。
對於消費者的全員行銷，更接近于人人零售的線下版本。互聯網技術只是給我們提供了接近更多消費者的可能，但是要讓消費者真正接受你，一個活生生地、充滿血與肉的立體仲介，要遠比一條資訊、一條連結更有衝擊力。
線上上線下融合的時代，最急迫於改變以適應環境的就是經銷商。在生物進化史上，最後能夠活下來的，不是那些力量最大、速度最快、個頭最壯的生物，而是那些改變最快的生物。
善變者善存。正如大工業時代，傳統手工業者將徹底消亡的聲音喧囂塵上，而今天我們正魔幻般地經歷，傳統手工業者工匠時代的到來。也許再過十年，那些要打倒一切經銷商的聲音，也終將偃旗息鼓，望洋興嘆。
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